Jede Marke, die in den Verkauf in CHR (Cafés-Hotels-Restaurants) einsteigt, muss eine operative Marketingstrategie einführen, die den Bekanntheitsgrad, das Markenimage und vor allem die Aktivierung fördert.
Im Zentrum dieser Ambition steht der Beruf des Brand Ambassador, eines Mitarbeiters, der mit seiner Produktexpertise und seinen menschlichen Qualitäten dazu beiträgt, sowohl Einrichtungen als auch Endverbraucher zu gewinnen.
Diese Position kann jedoch sehr viele Aufgaben umfassen, und ihre französische Version "Ambassadeur de marque" (Markenbotschafter) wird inzwischen häufig verwendet, um eine ganz andere Tätigkeit im Zusammenhang mit Einflussnahme zu beschreiben.
Sidely schlägt Ihnen daher vor, die Grundlagen neu zu legen: Dieser Artikel richtet sich an alle Marken, die sich in der Gastronomie entwickeln möchten, egal ob es sich um neu gegründete Unternehmen oder um Akteure handelt, die bereits seit langem im Großhandel vertreten sind.
Wir behandeln die Definitionen, die klassischen Aufgaben eines Markenbotschafters in der CHR und schließen mit einer Stellenbeschreibung, die Ihnen helfen wird, die seltene Perle zu finden. 🧿
Der Beruf des Markenbotschafters besteht darin, eine Marke aktiv zu vertreten und zu fördern, häufig durch operatives Marketing, Tastings, Veranstaltungen oder Kooperationen, um den Bekanntheitsgrad und das Image der Marke zu steigern. Das Hauptziel besteht darin, die Sichtbarkeit und den Ruf der Marke zu verbessern und gleichzeitig die Beziehung zur Zielgruppe zu stärken.
Die Figur des Markenbotschafters, die historisch mit dem Gaststättengewerbe verbunden ist, steht für Fachwissen und Erfahrung; er ist der legitime (von seiner Branche bestätigte) Referent, der über die Produkte sprechen und die Einzelhändler darin schulen kann, wie sie diese gegenüber den Kunden zur Geltung bringen können. Der Markenbotschafter hat zwar die Aufgabe, Einfluss zu nehmen und zu erziehen, ist aber nicht für den Verkauf zuständig. Es ist Aufgabe der Außendienstmitarbeiter, die Verkäufe in der Gastronomie zu steigern.
Es ist möglich, seine deutsche Übersetzung "Markenbotschafter" zu verwenden. Aber Vorsicht: Seit einigen Jahren wird dieser Ausdruck massiv verwendet, um Persönlichkeiten und Influencer zu bezeichnen, auf die Marken in ihrer Kommunikation zurückgreifen können.
Um Verwechslungen zu vermeiden, ist der Begriff brand ambassador besser geeignet. Schließlich wählen einige Marken auch andere Titel wie brand marketing ambassador.
In der Gastronomie hängt die Bestellung eines Produkts und dann sein regelmäßiger Verzehr stark von der ersten Erfahrung ab. Nun kann man zwar davon ausgehen, dass Neues die Neugierde weckt, doch manche Menschen scheuen sich davor, neue Geschmackserlebnisse auszuprobieren (Kinder können ein Lied davon singen!).
Dieses Hindernis hat die Marketer lange Zeit beschäftigt, bis sie schließlich zu dem Schluss kamen, dass es vor allem darauf ankommt, die Kunden und Verbraucher zu erziehen. Der Beruf des Markenbotschafters entstand aus dem Wunsch heraus, die Entdeckung der Produkte einer Marke zu begleiten und zu fördern, damit sie angenommen und schließlich konsumiert werden.
Außerdem benötigen nicht alle Produkte die gleiche Begleitung. Weinkenner z. B. lassen sich in der Regel lieber von einem Weinhändler beraten, der seine Produkte kennt und liebt.
Für bestimmte Marken ist es daher unerlässlich, von Experten verkörpert zu werden. Dieser Begriff ist jedoch bei sehr standardisierten Produkten wie Pastis zu relativieren. In diesem Fall ist der Markenbotschafter eher dazu berufen, die Präsenz vor Ort und die Interaktion mit den Verbrauchern zu intensivieren, als den berühmten "kleinen Gelben", der den Franzosen so sehr am Herzen liegt, zu entdecken.
Der Brand Ambassador verfolgt mehrere Marketingziele:
Im Alltag werden diese großen Ziele in unzählige Marketing- und Verkaufsaktionen umgesetzt, die von der Marke, ihrem Markt oder auch ihrer Vertriebsstrategie abhängen. Das Ziel ist jedoch immer das gleiche: den Verbraucher dazu zu bringen, das Produkt zu konsumieren.
Hier sind einige typische Beispiele für Aufgaben, die einem Brand Ambassador zugewiesen werden:
Um diese verschiedenen Aufgaben zu bewältigen, suchen die Marken im Allgemeinen nach Profilen, die leidenschaftlich, kommunikativ begabt, charismatisch, rigoros und vor allem selbstständig sind. Denn bei einem solchen Programm muss der Brand Ambassador seine Zeit gut einteilen können, auch auf die Gefahr hin, sich ständig zu verzetteln!
Last but not least muss der Botschafter die Marke, die er vertritt, verkörpern. Die Rekrutierung dieses Profils kann daher mit einer internen Reflexion über die Werte des Unternehmens beginnen:
→ Was ist die DNA Ihrer Marke? 🧬
Denn im Gegensatz zum kommerziellen Profil Schweizer Messer, das alles verkaufen kann, wird der Botschafter aufgrund seiner Persönlichkeit, seines Werdegangs und der Werte, die er verkörpert, ausgewählt; er muss an der Marke kleben und sich ihr aufdrängen.
So ist es nicht ungewöhnlich, dass Unternehmen lange brauchen, um das ideale Profil zu finden, vor allem, wenn ihre Produkte sehr speziell sind!
Der Begriff "Markenbotschafter" könnte Ihnen einen Streich spielen. Im Marketing wird der Begriff auch für alle Personen verwendet, die Ihre Marke fördern können. Das können Mitarbeiter und zufriedene Kunden sein (user generated-content UGC), aber auch Influencer und andere Prominente, die Marken von Zeit zu Zeit engagieren können, um die Marke in ihrer Werbung zu verkörpern oder ihre digitalen Gemeinschaften von einem Produkt zu überzeugen.
Diese bewährten Kommunikationstechniken können durchaus ihren Platz in Ihrer Marketingstrategie finden, aber sie ersetzen nicht die Einstellung von echten Markenbotschaftern, die ihrerseits Angestellte Ihres Unternehmens sind, die vor Ort hyperaktiv sind, im Gegensatz zu den "Markenbotschaftern", die hauptsächlich auf Instagram und TiTok zu finden sind.
Wenn man an den Einzelhandel denkt, kommen einem unzählige Beispiele von Stars in den Sinn, die Marken verkörpern, wie zuletzt Léna Situations und Old El Paso.
Während diese Art der Einbindung von Persönlichkeiten, die die Franzosen verehren, besonders für den Einzelhandel geeignet ist, haben wir oben gesehen, dass sich die On-Trade-Kanäle (außerhalb der Supermärkte) im Gegenteil durch einen starken Bedarf an Fachwissen und Bildung auszeichnen, sei es bei den Partnern (Einzelhändler und Verkaufsstellen) oder bei den Verbrauchern selbst.
Denn zu einem Produkt gehört auch eine Geschichte, Anekdoten, Tipps für die Verwendung oder Zubereitung. Für ein Sternerestaurant oder eine Konzeptbar ist die Auswahl der Produkte, die auf der Speisekarte angeboten - und am Tisch oder an der Bar gefördert - werden, ein Grundpfeiler der Identität des Ortes.
Aus diesem Grund tendieren viele Gastronomiebetriebe dazu, Produkte mit Charakter zu bevorzugen; es geht weniger um den Preis und mehr um die Qualität. Mit anderen Worten: Gewerbetreibende sind im Allgemeinen eher bereit, Produkte zu beschaffen und ihren Kunden anzubieten, die sie von der Konkurrenz abheben. Dies ist ein integraler Bestandteil des Verbrauchererlebnisses :
→ Anderes Produkt, andere Erfahrung 🏆.
Es ist daher nur natürlich, dass der Einzelhandel im Gastgewerbe diese Erfahrung durch eine qualitativ hochwertige Ansprache ergänzen möchte: Der Barkeeper, der Kellner, der Oberkellner - alle haben ein Interesse daran, das Narrativ und die Werte, die Ihre Marke umgeben, zu kennen. Vergessen Sie nicht, dass Einzelhändler Mythen verkaufen und es an Ihrem Markenbotschafter liegt, die Legende aufrechtzuerhalten!
Da Fachleute eine Schlüsselrolle bei der Beratung ihrer Kunden spielen, besteht das Ziel des Markenbotschafters darin, die Werbung für Ihre Produkte durch diese Meinungsbildner zu maximieren.
Aber es gibt auch die Verbraucher selbst, die Sie durch eine erste positive Erfahrung aktivieren müssen. Je mehr Ihre Marke auf Innovation oder Differenzierung setzt, desto mehr müssen Sie auf den Markt zugehen, um ihn dazu zu bringen, den Versuch zu wagen!
Marken, die in der Gastronomie vertreten sind, haben daher die Angewohnheit, Tasting-Aktionen zu strategischen Zeitpunkten zu organisieren. Wenn zum Beispiel eine neue Marke für alkoholische Getränke in einer Bar auftaucht, gibt es nichts Besseres als eine Verteilung von kostenlosen Proben mitten in der Pick Time, dem Moment, in dem die Stimmung auf dem Höhepunkt ist, sagen wir ... an einem Samstag um Mitternacht! 🎉
Diese Aktivierungsmaßnahmen sind umso wichtiger, als sie es ermöglichen, mit einem neuen Kunden in einem euphorischen Moment zu interagieren und so die Marke mit einer freudigen Erinnerung zu verknüpfen.
Schließlich ist noch zu erwähnen, dass der Markenbotschafter eng mit den Vertriebsmitarbeitern seines Unternehmens zusammenarbeitet. Häufig gehen sie gemeinsam auf Verkaufstour, aber die Rollen müssen klar definiert sein und jeder muss seine eigenen Aufgaben erfüllen.
Beispielsweise ist es tatsächlich Aufgabe des Vertriebsmitarbeiters, das CRM für den Verkauf in der Gastronomie zu füllen.
Bevor wir die Jobbeschreibung des Brand Ambassadors definieren, listen wir alle Aktionen auf, die nicht zu seinem Aufgabenbereich gehören:
Indem Sie alle diese Maßnahmen den Außendienstmitarbeitern zuweisen, ermöglichen Sie es Ihren Markenbotschaftern, ihre Energie auf das zu konzentrieren, was bei den Kunden am meisten zählt:
Kommen wir nun zum Stellenbeschrieb!
Beschreiben Sie kurz das Geschäft Ihrer Marke, was sie unterscheidet, ihren Marktansatz und die Produktmerkmale, die sowohl Fachwissen als auch Erfahrung oder sogar besondere Sensibilität erfordern. Inwiefern sind Sie außergewöhnlich? Warum sind Sie auf der Suche nach der seltenen Perle? → Mission, Versprechen, Ambitionen auf dem Markt, Know-how, Werte, Marken-DNA, Vision der Gründer usw.
Jobtitel: Markenbotschafter/in CHR
Standort: Frankreich (nationale Mobilität erforderlich)
Vertragsart: CDI/CDD, Vollzeit / Teilzeit
Hierarchische Zuordnung: Marketingleiter / Verkaufsleiter
Repräsentation der Marke
Geschäftliche Entwicklung
Promotion und Animation
Ausbildung und Unterstützung
Wettbewerbsbeobachtung
