Comme toute marque présente en réseau de distribution, vous cherchez probablement à augmenter votre visibilité dans les points de ventes. Mais constater que votre produit est bien visible des consommateurs relève de la perception, et la stratégie d’une entreprise devrait toujours reposer sur des données objectives.
C’est ici que la part de linéaire (PDL) devient précieuse. Cet indicateur de mesure clé permet d’évaluer votre représentation sur la base de critères fiables, pouvant être suivis dans le temps, et croisés à d’autres données, telles que les ventes à la caisse.
Nous allons ici revenir sur les définitions et méthodes de calcul de la PDL, puis nous nous intéresserons à ses finalités, ses limites, et les meilleures pratiques pour en tirer un maximum de bénéfices.
Avant de rentrer dans le vif du sujet, rappelons quelques fondamentaux !
Dans le contexte du commerce de détail, le terme "linéaire" fait référence à la longueur totale d'étagères ou de rayonnages disponibles dans un magasin pour présenter des produits. Cette mesure est souvent exprimée en mètres linéaires et est utilisée pour évaluer la surface de vente allouée à une catégorie de produits spécifique. Par exemple, on pourrait dire qu'un supermarché consacre 10 mètres linéaires au rayon des produits laitiers.
On parle de linéaire au sol pour désigner la longueur du mobilier d’exposition des produits. Si le mobilier compte plusieurs étagères, on peut alors calculer le mètre linéaire développé (MLD), qui correspond à la somme des mètres linéaires de toutes les étagères.
La part de linéaire indique alors la proportion de la surface de vente occupée par un produit ou une marque, généralement en pourcentage. Il s’agit d’un indicateur de performance clé, car il influence la visibilité de la marque et peut avoir un impact direct sur ses ventes.
Le nombre total de produits disposés et visibles sur chaque étagère est appelé facing, ou frontale. Les marques présentes en grande distribution et dans le retail cherchent ainsi à maximiser leur exposition, et s’affrontent pour obtenir un maximum de facings sur les étagères. C’est une composante essentielle du merchandising.
Les anglophones parlent également de Share of Shelf (SOS), traduisez littéralement “part d’étagère”, ce qui exprime bien l’idée de compétition pour en gagner la plus grosse part possible. En France, on peut aussi entendre l’expression “parts de rayon”.
Comme tout KPI, la part de linéaire peut servir à suivre les performances à l’échelle d’un magasin, d’une région, d’un représentant commercial ou même d’un distributeur.
Trois méthodes de calcul sont généralement utilisées pour déterminer vos parts de linéaires :
Mais nous reviendrons plus tard sur l’automatisation et la technologie. Commençons par le cas le plus répandu : le calcul manuel !
Pour calculer votre part de linéaires, il vous suffit de diviser la longueur occupée par vos produits par la longueur totale de l’espace de vente concerné.
Exemple : si vos produits occupent 2m sur une étagère de 8m, votre part de linéaire est de 25%.
Le raisonnement est identique pour le mètre linéaire développé. Si vous voulez calculer la part de linéaires relative à un rayonnage qui comprend 4 étagères, divisez la longueur occupée par vos facings par la longueur totale du mobilier, toutes étagères additionnées.
Le calcul au sol ou en développé dépend du mode d’installation : la disposition des facings peut être horizontale (sur une même étagère) ou verticale (sur différents niveaux). Le cumul de deux techniques s’appelle le facing par pavé. En vertical (et en pavé), calculer votre part de linéaire vous obligera donc à tenir compte du linéaire développé.
Les surfaces de vente physiques étant limitées, la performance de votre marque ne repose pas sur un nombre absolu de facings, mais plutôt sur la part de surface que vous parvenez à occuper. Par ailleurs, une fois qu’elle est rapprochée au chiffre d’affaires des produits concernés, la PDL fournit de précieuses pistes d’analyse et d’interprétation des performances.
On considère ainsi que la part de linéaires doit toujours être proportionnelle à la part de marché (PDM) du produit dans sa catégorie ou son rayon.
C’est pourquoi il est déterminant d’établir une part de linéaire idéale. Si cette dernière est mal définie, ou si elle n’est pas respectée par vos distributeurs, c’est votre ratio PDL / PDM qui en pâtit, et différents risques peuvent en découler.
Prenons quelques exemples :
La prise de mesure ou le comptage est à effectuer lors des visites en magasin, soit par vos collaborateurs (chefs de secteurs en grande distribution) soit par un prestataire que vous mandatez à cet effet.
Cependant, l’opération pouvant s’avérer chronophage, il est important de bien définir sa fréquence. De la même manière que les industriels ont pour habitude de scorer leurs points de ventes en leur attribuant une note d’importance, il est vital de savoir quand mesurer ses pdl pour justifier du temps alloué.
Dans le cadre d’un lancement de produit par exemple, la part de linéaire doit être suivie très régulièrement car un lancement est toujours dangereux et constitue une prise de risque autant qu’une opportunité pour le point de vente ou l’enseigne. Pour un produit bien installé en revanche, la PDL pourrait n’être mesurée que 2 à 3 fois à l’année.
La fréquence dépend donc de nombreux critères, tels que :
Compter ses parts de linéaires peut donc s’avérer coûteux en temps et en ressources. Pour améliorer la productivité des équipes et éliminer les tâches à faible valeur ajoutée, il est désormais possible d’utiliser la reconnaissance d’image dans les rayons des magasins.
Sur la base d’une photo de planogramme, un logiciel va automatiquement identifier les références et calculer le nombre de facings et de mètres linéaires par marque. Pour l’entreprise utilisatrice, le bénéfice est aussi dans le rapprochement du rayonnage observé avec les résultats en sellout.
En un mot, l’automatisation gagne du terrain dans l’analyse des performances en retail, et les commerciaux pourront dans un avenir proche passer plus de temps à négocier et moins dans les rayons à faire du relevé de prix. C’est pourquoi les américains n'hésitent plus à parler de shelf intelligence pour désigner l’analyse des facings en temps réel !
💡 Automatisée ou pas, la prise de photo a aussi pour vertu d’éliminer la part de doute autour des méthodes des merchandisers qui ont parfois intérêt à “embellir” la situation.
Il faut toutefois faire preuve de prudence : la PDL en pourcentage ne suffit pas à évaluer le pouvoir d’attraction de votre marque ou de votre produit dans son rayon, et ce pour plusieurs raisons.
La première, c’est que toutes les étagères ne se valent pas ! Comme nous l’expliquons dans notre guide du merchandising en GMS, le regard des shoppers se pose en premier lieu sur les produits… à hauteur d' yeux ! La position de votre produit en début ou fin de rayon (par rapport au sens de circulation principale) est également une variable importante, de même que l’emplacement du rayon lui-même, dans une zone chaude ou froide. En d’autres termes, vous pouvez avoir la même part de linéaire entre deux rayons, mais pas la même visibilité, et donc, pas forcément les mêmes ventes.
Par ailleurs, le nombre et la variété des produits concurrents ou de substitution peut faire varier la “force” de vos facings. Rappelez-vous également que la PLV, le prix et d’autres paramètres extérieurs peuvent booster ou au contraire parasiter le volume de ventes de vos produits, indépendamment de vos parts de linéaires.
Enfin, chaque famille de produit dans un supermarché est censée occuper un espace proportionnel à la part de marché qu’elle représente dans son rayon. Par exemple, si l’huile d’olive représente 15% du chiffre d’affaires de l’épicerie sur un secteur géographique donné, alors le point de vente devrait allouer 15% du rayon épicerie à l’huile d’olive.
Pour votre marque, avoir connaissance de ces statistiques permet d’avoir un regard critique sur l’agencement des magasins : admettons que l’espace alloué à l’huile ne soit pas proportionnel à son poids dans le CA du rayon épicerie, votre part de linéaire n’est pas le seul enjeu, et votre commercial doit aussi tenter de convaincre le chef de rayon d’augmenter le nombre de facings total de l’huile d’olive dans son rayon épicerie !
Calculer ses parts de linéaires, c’est bien… Mais ça ne fait pas tout !
