Comme la plupart des industriels présents en réseau de distribution, il peut vous arriver de vous demander si vos clients interagissent avec votre marque comme vous le souhaiteriez.
Aussi, pour tenter d’impacter favorablement l’expérience d’achat et ainsi augmenter vos ventes, il vous faut définir un ensemble de recommandations à suivre quant à la présentation et à la disponibilités de vos produits dans les points de ventes.
C’est à ce moment que le retail execution fait son entrée dans vos plans stratégiques !
Nous allons explorer ensemble ce qui se cache derrière cette expression très américaine, et quels bénéfices votre entreprise peut en tirer.
¡Nos vamos!
La distribution regorge de termes inventés par nos cousins d’outre atlantique. Celui qui nous intéresse aujourd’hui est encore peu utilisé en France, et pourtant tellement important !
Le Retail Execution (exécution en point de vente), c’est l’ensemble des activités déployées par une marque pour garantir que ses produits sont bien positionnés, correctement exposés, et bien gérés dans les magasins de vente au détail.
Cela inclut plusieurs actions, telles que :
Le retail execution est une activité clé pour garantir une bonne exécution commerciale et maximiser les ventes sur le lieu de distribution. En français, on entend aussi l’expression exécution du commerce de détail.
Ces stratégies sont adoptées par les industriels, les agences commerciales qu’ils mandatent pour exécuter leur stratégie, mais aussi par les enseignes elles-mêmes. Chaque intervenant de la chaîne veille ainsi à ce que ses propres points de vigilance soient respectés, et il n’est pas rare que les intérêts respectifs des uns et des autres donnent lieu à des oppositions, tout le monde ne pouvant obtenir ce qu’il voudrait ! Ainsi, des marques concurrentes peuvent lorgner les mêmes facings, têtes de gondoles, espaces de PLV et autres avantages stratégiques sur le lieu de vente.
Enfin, les stratégies d’exécution commerciale des marques ne s’alignent pas toujours avec celles des retailers eux-mêmes. Dans le monde de la GMS, les fabricants tentent ainsi de mettre en place des stratégies de trade marketing, dans le but de privilégier les synergies avec leurs distributeurs, plutôt que les confrontations.
Retenons seulement que tous les acteurs de la chaîne de distribution veulent accroître leurs résultats et leurs profits en maîtrisant les normes et processus qui favorisent la performance commerciale.
💡 Au final, si le retail execution des enseignes et chaînes de magasins visent généralement à harmoniser l’expérience achat et créer une identité de lieu, celui des marques ambitionne plutôt d’accélérer la mesure de performance par les commerciaux afin d’allouer plus de temps à la vente.
Qu’il s’agisse des enseignes de distribution ou des marques qui y vendent leurs produits, la stratégie d’exécution en magasin (ou en point de vente) regroupe donc l’ensemble des directives et normes qui définissent la manière dont le client va interagir avec le produit, c’est-à-dire son expérience d’achat.
Il s’agit donc pour les entreprises de définir des standards, et ceux-ci doivent être appliqués sur l’ensemble des points de ventes concernés.
Une bonne exécution en point de vente impacte considérablement les performances du produit, non seulement parce que les directives contribuent à augmenter sa mise en valeur et sa disponibilité, mais également parce que la standardisation du merchandising favorise l’émergence d’une image de marque et d’une expérience client spécifique.
Le retail execution intègre donc l’ensemble de ces directives, mais également les outils (ex : les CRM de performance en GMS), les actions promotionnelles ou encore les bonnes pratiques qui favorisent la création d’une expérience d’achat cohérente et unifiée, quelque soit le point de vente dans lequel se rend le shopper.
Ainsi, les bénéfices d’une bonne stratégie de retail execution sont nombreux :
Pour les collaborateurs chargés du déploiement et de la vérification de l'exécution retail, les directives permettent de savoir quoi faire et quoi évaluer. Par exemple, un chef de secteur en grande distribution peut optimiser son temps lors d’une visite terrain en allant rapidement checker la dizaine de points de contrôle indiquées dans son guide de retail execution.
Aussi, pour accélérer la remontée d’informations, des outils logiciels dédiés ont vu le jour.
Concevoir et déployer une stratégie d’exécution dans vos points de ventes ne suffit pas. Il est rare que vos distributeurs suivent vos recommandations à la lettre, et cela vous oblige à contrôler les linéaires et les planogrammes lors des visites terrain.
Une application d’exécution de vente au détail permet alors de faciliter et accélérer la collecte et la remontée des informations directement depuis les points de ventes. Dotées d’une ergonomie qui permet aux chefs de secteurs ou agences en charge du relevé de linéaires de saisir les données cruciales à la vitesse grand V, ces solutions fluidifient le reporting des éléments stratégiques de votre retail execution :
Ainsi, lorsque vous équipez vos forces de ventes d’une application conçue pour faciliter et accélérer le contrôle du retail execution, vous leur permettez d’allouer plus de temps à la vente et à la négociation.
Afin d’atteindre le niveau de performance optimal, il est important de concevoir une exécution commerciale en point de vente adaptée à votre industrie.
Par exemple, une marque de produits de grande consommation enverra ses chefs de secteur en GMS pour contrôler le nombre de facings, la part de linéaire, le respect du planogramme, le positionnement des installations et supports de ventes (POSM), ou encore la disponibilité en rayon. Il faut également faciliter la recommande et limiter au maximum les risques de ruptures de stocks.
Les circuits CHR ne sont pas en reste, notamment pour ce qui est de la disposition de la PLV, très stratégique pour faire tester et consommer le produit. La plupart des marques de boissons essaient par exemple de placer leur PLV au niveau du bar ou de la caisse. Le retail execution peut aussi prévoir des déroulés de rendez-vous relatifs au cycle de vie client, par exemple en s’assurant que le commercial ressorte du rendez-vous avec tous les éléments de qualification utiles (nouveaux becs de bières installés, évolution de la clientèle cible, agrandissement du lieu de consommation etc.).
Mais le respect des standards indiqués dans la stratégie de retail execution ne suffit pas à garantir son succès. Dans l’idéal, il faut aussi que cette réussite se fasse à moindre coût ; en effet, pour onboarder les équipes chargées de faire respecter les directives, il faut que celles-ci puissent s’en emparer facilement, et que la réalisation des tâches soit rapide et facile.
Par exemple, un chef de secteur en GMS n’est pas censé passer son temps à faire du relevé de linéaire, surtout si cela l’empêche d’échanger avec ses interlocuteurs, le chef de rayon ou le directeur de magasin. Le retail execution doit donc associer respect des directives et efficacité d’application. Au final, il sert la performance commerciale sous tous les angles.
Un autre aspect dont il faut tenir compte est la disparité des réseaux de distribution, qui peut complexifier l’harmonisation dans l’exécution des pratiques commerciales. Par exemple, si vous distribuez vos produits auprès de distributeurs indépendants, vous devrez redoubler d’efforts pour unifier l’exécution commerciale dans tous les points de vente. D’où la nécessité de fournir à vos chefs de secteur des recommandations claires sur ce qu’ils doivent vérifier lors de leurs visites et des indicateurs de performances à relever.
À contrario, pensez à encourager la remontée d’informations de la part des équipes terrain : votre retail execution doit évoluer pour s’adapter à un contexte économique changeant, notamment face à une concurrence agressive et inventive !
Enfin, il est important de soutenir les commerciaux lorsque des normes ne sont pas respectées. Une PLV manquante, un nombre de facing non respecté, un produit dans le mauvais rayon… À chaque manquement, le siège ou la marque fait le nécessaire pour corriger la situation dans les plus brefs délais, et les directeurs régionaux backupent leurs sales.
Le retail execution doit être réalisé avec la conviction de servir la performance globale de l’entreprise. Ne lésinez pas sur la formation, la motivation et la pédagogie !
