Le cifre variano da un anno all'altro e da una fonte all'altra, ma si stima che il settore della ristorazione commerciale in Francia valga circa 25 miliardi di euro, rispetto ai 21 miliardi di euro degli hotel e ai 5 miliardi di euro dei bar. Per i marchi di alimenti e bevande, quindi, è chiaro che il mercato "CHR" è ricco di opportunità commerciali.
Ma sono molte le sfide che attendono i marchi che desiderano avventurarsi in questo mercato: un mercato eterogeneo, la forza dei distributori e dei grandi marchi, gli effetti stagionali, ecc. Per avere successo in questo mercato, le aziende devono innanzitutto comprenderne le caratteristiche specifiche, al fine di mettere in atto strategie di vendita e di marketing adeguate.
Per aiutarvi a farlo, Sidely ha individuato 8 chiavi per implementare una strategia vincente nel settore horeca.
Il CHR (Café, Hôtels, Restaurants) rappresenta un mercato molto specifico per i marchi. Ci sono molte variabili da considerare quando si definisce la strategia di marketing e di vendita, nonché i canali di distribuzione.
Innanzitutto, il settore comprende un'ampia varietà di locali, dai caffè locali ai ristoranti stellati e alle catene alberghiere. Questi ultimi possono trovarsi in aree urbane, turistiche o rurali, con esigenze e profili di clienti diversi.
Dato che poche aziende hanno le risorse necessarie per ricercare tutti i target contemporaneamente, è probabile che vogliate iniziare con la definizione delle priorità. I parametri di cui sopra possono essere utilizzati per stabilire gruppi target strategici, noti nel marketing come segmenti. Si tratta di una parte integrante del marketing mix, che mette in relazione tutti i fattori di marketing. Ad esempio, è indispensabile che l'offerta incontri la domanda, il che significa concentrarsi su target (ad esempio il potere d'acquisto) che corrispondono ai vostri prodotti (ad esempio la gamma) e viceversa.
Se vi rivolgete specificamente a zone che dipendono dal turismo, non trascurate le incertezze economiche, geopolitiche, sanitarie e di altro tipo che possono influire sulle stagioni turistiche.
La vostra politica di distribuzione dovrebbe anche portarvi ad assicurare partnership strategiche con i vostri clienti e distributori. Esistono 3 metodi di distribuzione:
→ Scopri come scegliere il metodo di distribuzione.
Ma attenzione: i distributori non vi garantiscono una copertura esaustiva del vostro mercato di riferimento: il 20% dei punti vendita finali (bar, ristoranti, ecc.) non ha un contratto con un distributore e può quindi essere liberamente sondato. Si tratta comunque di quasi 50.000 target!
Tuttavia, se provenite dal mondo della grande distribuzione, siete senza dubbio abituati a negoziare con le centrali d'acquisto, sulla base di assortimenti e offerte altamente standardizzati, mentre il settore horeca lascia più spazio alle discussioni "locali" e agli sforzi per adattare i prodotti, le offerte o addirittura le partnership.
Tuttavia, per evitare la dispersione, si può scegliere di sacrificare un po' di margine per lavorare con i distributori. I distributori "controllano" l'80% del mercato e lavorare con loro ha i suoi vantaggi. Perché lavorare attraverso i distributori on-trade significa beneficiare della loro forza commerciale e logistica. Inoltre, per un marchio che intende adottare una strategia di distribuzione intensiva, i distributori saranno un passo necessario, non una scelta.
Infine, ma non meno importante, anche le vostre capacità logistiche possono essere un fattore determinante. Ad esempio, se distribuite prodotti freschi o con una data di scadenza limitata, la frequenza di distribuzione può aumentare drasticamente e le dimensioni dell'area geografica possono mettere a dura prova le vostre capacità logistiche. Va da sé che è imperativo per la vostra redditività evitare perdite dovute a prodotti scaduti o invenduti.
I distributori gestiscono la distribuzione, la fatturazione e, in teoria, la promozione. "In teoria", perché in pratica è spesso complicato per loro promuovere tutti i marchi, soprattutto se il personale di vendita è incentivato su determinate referenze di prodotto nell'ambito delle operazioni commerciali.
Inoltre, non si può lasciare a terzi il compito di promuovere il proprio marchio. Ecco perché è obbligatorio per qualsiasi azienda che distribuisce questi prodotti nel settore horeca lanciare le proprie campagne pubblicitarie, sia per far conoscere il marchio che per pubblicizzare il lancio di un prodotto.
La comunicazione deve essere differenziata in base ai destinatari: partner commerciali, distributori, consumatori. Idealmente, un piano di marketing solido spinge tutti i canali contemporaneamente, in modo da massimizzare i punti di contatto. Comunicare è ripetere, e un cliente è più propenso a ordinare il vostro prodotto in un bar o in un ristorante se è stato esposto al vostro marchio più volte nei giorni precedenti, indipendentemente dalle piattaforme coinvolte (social network, radio, pubblicità urbana, pubblicità nei punti vendita, ecc.)
Ora che avete una strategia di approccio al settore horeca, dovrete ottimizzare le vendite rendendo redditizia la vostra azione commerciale.
È quindi necessario concentrare i propri sforzi sugli obiettivi giusti.
Ma come ci si arriva?
Le degustazioni vanno benissimo... ma a cosa servono?
Nel settore del commercio al dettaglio, non è raro che il personale di vendita si aggiri in un'area appena scoperta, bussando alle porte quando se ne presenta l'occasione. Diversi parametri determinano la qualità del target:
In breve, se si adotta un approccio disordinato, il ritorno dell'investimento è tutt'altro che garantito!
Per evitare di disperdersi troppo e massimizzare il ROI dei vostri incontri di vendita nel settore horeca, è essenziale disporre di un database degli esercizi horeca. Questo vi permetterà di tracciare una mappa del territorio coperto, di localizzare i vostri prospect in base ai segmenti che avete definito e di isolare i punti vendita che possono acquistare direttamente e quelli che si rivolgono ai distributori (partner o meno). Questo vi permetterà di ottimizzare i tempi di prospezione, organizzando i giri in linea con i vostri obiettivi di sviluppo. Infine, è fondamentale qualificare adeguatamente i potenziali clienti CHR, per capire il loro potenziale di vendita e se fanno davvero parte del vostro mercato di riferimento.
Ma l'ottimizzazione dei tempi di vendita non si ferma qui. Una volta aperto un conto cliente, è necessario assicurarsi di massimizzarne costantemente il valore. Il concetto di lead time è centrale: se si prende l'ordine troppo presto, si limita il volume e il cliente rischia di avere un eccesso di scorte. Se arrivate troppo tardi, il fatturato potrebbe essere insufficiente, per non parlare dei vostri concorrenti in attesa dei clienti abbandonati!
Sebbene non si possa sostituire la vicinanza ai clienti (le informazioni fresche sono fondamentali), un CRM dedicato al settore horeca vi consentirà di automatizzare i promemoria in modo da incoraggiare le raccomandazioni e generare azioni di vendita efficienti: il prospect giusto al momento giusto con la strategia giusta.
Nel settore horeca, la relazione è al centro della vendita e l'inizio della partnership è un momento cruciale.
Un'altra necessità assoluta per incrementare le vendite è che il personale di vendita accompagni i clienti durante l'installazione del merchandising e condivida con loro la propria esperienza. Questo è il modo migliore per garantire che il vostro marchio sia il più visibile nei locali, poiché i clienti tendono a ordinare ciò che si trova nel loro campo visivo! Assicuratevi anche che i vostri prodotti siano aggiunti al menu, se necessario. E non dimenticate che un cliente abituale è più propenso ad aumentare il suo volume di acquisti, consentendo al vostro team di vendita di generare ulteriori vendite o di ampliare l'assortimento.
Per rappresentare e promuovere il vostro marchio presso i professionisti della ristorazione, potete reclutare e formare degli ambasciatori del marchio.
Particolarmente presenti in questo settore, i brand ambassador assicurano la visibilità e la buona reputazione dei marchi che rappresentano.
Le loro responsabilità sono generalmente le seguenti:
Gli ambasciatori del marchio CHR si recano anche presso i distributori per cercare di aumentare i volumi degli ordini, presentare le innovazioni e organizzare degustazioni. Hanno sia un potente messaggio di marketing che una profonda conoscenza tecnica dei prodotti.
Per saperne di più, scoprite tutto quello che c'è da sapere sull'ambasciatore del marchio CHR.
Secondo NielsenIQ, un barista su tre vorrebbe essere aiutato dai propri fornitori nella preparazione del menu! Se si considera che oltre il 70% dei baristi influenza le scelte dei consumatori con raccomandazioni regolari, è chiaro che ogni marchio deve sviluppare le proprie capacità di consulenza.
Soprattutto nel clima attuale, che vede proprietari e gestori di ristoranti sotto pressione a causa dell'inflazione e del cambiamento del comportamento dei consumatori, oltre che delle tendenze emergenti come il biologico, la birra artigianale e i cocktail. Per i ristoratori, che spesso hanno una passione per il mestiere o per le professioni culinarie, l'evoluzione rapida e globale del settore può essere estremamente complessa da decifrare, soprattutto con giornate lavorative lunghe che lasciano poco tempo per fare un passo indietro.
Per voi, si tratta di una fantastica opportunità di business: il bisogno di consulenza e di sostegno reciproco non è mai stato così grande. Ogni settimana, i vostri rappresentanti e ambasciatori del marchio incontrano decine di leader aziendali e distributori in un ecosistema in rapida evoluzione. La loro esperienza, cultura e competenza possono essere preziose per le piccole imprese.
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Consiglio laterale: di fronte ai grandi distributori, la vostra risorsa principale sono - e saranno sempre - le persone! Date consigli ai vostri clienti e aiutateli a migliorare le prestazioni del loro stabilimento.
🚨 Non dimenticate il POP: posizionare i vostri dispositivi pubblicitari è un must, e anche i vostri clienti ne beneficiano. Anche in questo caso, spetta a voi educare e aiutare i vostri clienti a fare le scelte giuste.
Il che ci porta al nocciolo della questione: l'arte di vendere!
Molti decisori (compresi i fondatori) commettono due errori:
Queste due convinzioni fanno sì che molte aziende non sfruttino il loro potenziale di sviluppo.
Per cominciare, a prescindere dall'eccellenza del vostro prodotto, dovete sapere che i clienti acquistano anche (se non soprattutto) un venditore. E nonostante la digitalizzazione di quasi tutte le professioni, le aziende francesi non hanno mai cercato così tanti venditori! Sì, le persone sono ancora al centro delle vendite, non i chatbot o l'intelligenza artificiale. Il CHR opera ancora sulla base di strette di mano e "giri di amici" 👷🧑🍳
Secondo: conoscete il vostro settore e l'RHC come le vostre tasche, davvero molto bene... Ma siete davvero un venditore eccezionale? E se lo è, questo fa di lei un ottimo formatore? La vendita è una professione estremamente tecnica e richiede tempo per essere appresa. Qualunque sia la personalità del vostro personale di vendita, la formazione da parte di aziende specializzate avrà sempre un impatto positivo sulle vostre vendite. È anche un modo eccellente per dimostrare il vostro impegno a sviluppare le loro capacità, invece di lasciarli liberi di agire senza adempiere alla vostra missione manageriale.
