Le facing est une technique marketing qui consiste à disposer les produits dans un point de vente, de manière à maximiser le chiffre d’affaires. Née en grande distribution, cette pratique a depuis gagné tous les types de magasins physiques.
Dans cet article, Sidely parcourt les concepts clé de cet outil de merchandising fondamental pour la rentabilité des distributeurs et des marques.
Nous parcourrons les définitions et bénéfices du facing, les différentes techniques d’implantation, leur impact sur la relation distributeur-fournisseur, et enfin les techniques des marques pour massifier leur présence dans les points de ventes.
Le facing dans un magasin désigne les produits qui font face aux clients dans les rayons. En français, le terme est parfois traduit par “frontale” ou “façade”.
Par extension, le mot peut également désigner le nombre d'unités d’un produit exposé, d’où l’expression “nombre de facings”.
Dans le quotidien des responsables de rayon, faire du facing, c’est remettre les produits sur le devant de l’étagère. Et faire son facing, c’est constituer ou approvisionner ses linéaires (ou même ses vitrines). Suivant son contexte d'utilisation, le mot fait donc référence à la technique de merchandising, ou bien au fait de ranger (ou fournir) les rayons.
L'intérêt d’un nombre élevé de facings est d'augmenter l'exposition du produit, ce qui stimule les ventes. Une visibilité accrue pour le produit est généralement synonyme de forte rotation, ce qui implique un réassort fréquent, et donc une bonne gestion des stocks.
Pour le point de vente, le facing permet de développer le chiffre d’affaires et l’image. Pour les marques, il sert aussi à se différencier de la concurrence.
Les clients préfèrent trouver des rayons correctement achalandés, synonymes d’abondance et de disponibilité.
En plus de dynamiser les ventes, le facing soutient de nombreux objectifs marketing et commerciaux :
Pour maximiser la visibilité des produits et stimuler les ventes de manière efficace, les retailers disposent de certaines pratiques bien établies :
💡Au contrôle des étagères, les employés de libre-service ramènent les produits vers l’avant pour mieux gérer le réapprovisionnement du magasin et garantir le respect des dates limites de consommation pour les produits alimentaires. C'est aussi aux chefs de secteur de passer en magasin et faire leurs réassorts, pour s'assurer qu'il y a le bon nombre de facing ; les marques sont elles aussi très impliquées dans l'optimisation du facing.
Il existe différents types d'implantation dans les commerces, et leur choix dépend aussi bien de la stratégie de l’enseigne que de ce que l’espace de vente permet.
L'implantation verticale consiste à disposer les produits d'une marque à la verticale sur plusieurs étagères, créant un effet de colonne. Chaque niveau contient les produits de différentes marques.
C’est la disposition la plus équitable pour les marques, car aucune n’est plus à hauteur d’yeux que les autres. En revanche, le centre de la gondole sera très convoitée, car c’est l’espace qui offre les meilleurs chiffres de ventes. C’est pourquoi les enseignes y placent souvent leurs marques distributeurs (MDD), ou bien les octroient à prix d’or.
Pour les consommateurs, l’implémentation verticale facilite la comparaison entre les différentes marques pour un même produit, à condition que le rayon offre assez de recul pour que toutes les offres entrent dans son champ de vision.
Le facing vertical est très pratiqué dans les magasins de proximité en raison de l’optimisation de la surface au sol. Il permet également d’éviter les problèmes d’accessibilité en hauteur.
L’implantation horizontale sert à disposer les produits - et / ou gammes - d’une marque côte à côte sur la longueur d’une étagère.
Le linéaire classe alors les marques par niveaux, ce qui crée généralement une hiérarchie, avec les marques premium en hauteur et les discount et entrées de gammes tout en bas. Le retail part en effet du principe que ce qui est cherché sera toujours trouvé, et qu’il faut pousser les produits les plus générateurs de marge en leur donnant l'espace situé dans le champ de vision par défaut.
Naturellement, la compétition fait rage pour obtenir les rangées à hauteur d'yeux. Il n’est pas étonnant d’y retrouver les produits les plus rémunérateurs, les promotions du moment ou les produits de saison. Si la disposition est la même d’une étagère à l’autre, la comparaison de prix entre marques concurrentes s’en trouve facilitée.
Le facing horizontal est souvent plus adapté aux grandes surfaces. Dans l’alimentaire, on le retrouve même dans toutes les strates, du proxi à l’hyper. Hors alimentaire cependant, on constate souvent un mix d’implantations, par exemple avec du vertical en tête de gondole et de l’horizontal en rayon.
Il est aussi possible d’opter pour une organisation hybride : l’implantation par pavé allie présentations verticale et horizontale. Les facings peuvent alors s'additionner à la fois en hauteur et en largeur, créant des blocs de produits.
En grande distribution, l’organisation des linéaires se décide généralement au niveau des enseignes. Par la suite, les responsables de rayons font des choix d’implantation de produits en respectant la stratégie promue par l’équipe en charge du merchandising.
Pour maximiser la rentabilité au mètre linéaire, les grandes et moyennes surfaces utilisent des logiciels de merchandising permettant de simuler les planogrammes et d’en visualiser les performances potentielles.
La logique du facing est simple : les distributeurs allouent à chaque référence produit une place proportionnelle à sa participation au chiffre d’affaires du rayon concerné. Ainsi, lorsqu’une marque parvient à augmenter sa part de marché sur une catégorie de produit, elle peut logiquement revendiquer un facing plus important.
Les industriels négocient l’emplacement de leurs produits lors des négociations annuelles. Les marques ont tout intérêt à obtenir des accords de référencement mentionnant un nombre de facings minimum, notamment pour des lancements de produits ou des opérations promotionnelles.
Les marques leaders transmettent d’ailleurs des guidelines merchandising à cet effet (elles font elles-aussi leurs planogrammes !). Lors d'opérations spéciales, des PLV (têtes de gondole, mobiliers dédiés etc.) peuvent également spécifier un nombre de facings contractuels.
Cependant, les distributeurs restent généralement libres d’adapter les facings en fonction des rotations et des performances de ventes, et les chefs de rayon ajustent aussi l’implantation selon les espaces disponibles. D’ailleurs, les indépendants disposent d’une liberté accrue quant au choix de l’assortiment, ce qui oblige les marques à mesurer en permanence leur détention numérique dans chaque magasin, en dépit de ce qui a été recommandé initialement avec les centrales d’achats. Enfin, les enseignes n’hésitent pas à réclamer des frais de positionnement conséquents pour accorder la meilleure place en rayon.
Pour toutes ces raisons, une marque ne peut jamais être assurée d’une présence maximale et permanente. C’est pourquoi un suivi régulier sur le terrain s’impose pour vérifier le respect des engagements et garantir la visibilité des produits.
Pour optimiser le relevé de linéaires, les chefs de secteurs utilisent alors un CRM de retail execution.
Comme nous l’avons vu, les retailers déterminent l’espace dédié à un produit selon sa contribution au CA global de sa zone.
Il n’y a donc pas de secret : pour obtenir plus de facings, vous devez améliorer vos performances de ventes !
Chez Sidely, nous conseillons aux industriels d’agir sur 3 leviers essentiels pour booster leurs performances de ventes en GMS, afin d’augmenter leurs facings : renforcer la communication, améliorer le merchandising, et optimiser le contrôle en points de vente.
Lorsque vos campagnes publicitaires génèrent de l'intérêt pour vos produits, les retailers sont plus enclins à mieux les exposer pour répondre à la demande et maximiser les ventes.
Le digital offre des possibilités extrêmement intéressantes en matière de portée : en travaillant sur vos propres canaux numériques, vous disposez d’une surface de communication illimitée tout en gardant la main sur les frais engagés et l’évaluation du retour sur investissement. Par ailleurs, les techniques modernes de web-to-store ou de campagnes géolocalisées permettent de diriger vos clients vers les points de ventes.
Dans certaines industries, comme l’agroalimentaire, les mass media comme la télévision ou la radio, ainsi que l’affichage urbain, restent incontournables pour créer une visibilité maximale.
Que vous investissiez dans les canaux digitaux ou traditionnels, il s’agit pour vous de prendre votre destin en main et de mettre les enseignes devant le fait accompli d’une demande en croissance.
Le reste se passe dans les rayons.
Quelle que soit votre part de linéaire, le merchandising doit renforcer la visibilité et l'attractivité de vos produits. Campagnes d'activation, OP commerciales ou encore PLV peuvent conduire certaines références à surperformer la concurrence malgré des espaces réputés moins stratégiques.
Et lorsque les distributeurs constatent un succès commercial inattendu, ils sont plus disposés à concéder de meilleures positions, incluant têtes de gondoles, kakemonos ou théâtralisations. Notons que les campagnes promotionnelles prévues dans les contrats de distribution ne vous empêchent pas de proposer des opérations pirates en cours d’année pour soutenir votre activité commerciale.
D’où l’approche du trade marketing, qui promeut la collaboration entre fournisseur et distributeur, dans le but de monter ensemble des opérations qui créent de la valeur pour chacun, plutôt que de chercher du résultat au détriment du partenaire.
💡 Analyse comparative : l’idéal est souvent de tester plusieurs dispositifs sur différents points de ventes, et de vous armer des meilleurs résultats pour influencer l’ensemble de votre réseau.
Enfin, toute entreprise visant à augmenter ses résultats en points de ventes doit se donner les moyens de contrôler la bonne exécution du retail. Cela inclut la présence de vos produits sur les étagères, mais également le merchandising qui soutient vos ventes.
Avec le CRM Sidely, vos commerciaux et chefs de secteurs réalisent leurs relevés de linéaires en quelques clics : suivi d’implantation, part de linéaire, relevé de concurrence… L’app mobile accélère le reporting et permet même la prise de commandes depuis les rayons.
Sidely fonctionne en multi-strate, multi-catégorie et multi-marque, et calcule automatiquement votre détention numérique.
Et pour augmenter encore votre rentabilité, Sidely vous aide à organiser vos tournées commerciales en quelques clics, vous permettant ainsi d’optimiser les relevés de présence effectués dans les points de vente.
Prêt à faire le test ?
Pour terminer, rappelons-nous que le nombre de facings est loin d’être le seul facteur à impacter les performances de vente d’un produit. Dans un supermarché, il est donc important de réussir à placer ses produits dans les zones chaudes du magasin, et dans les meilleurs emplacements du rayon lui-même.
Dans cette optique, les marques cherchent à apparaître dans différentes zones d’un même point de vente. La vente croisée (cross merchandising) en est un bon exemple : elle consiste à placer des produits près d’articles complémentaires, comme le charbon près des barbecues, ou la pâte tartiner près des crêpes lors des OP Chandeleur. Les devants de caisse peuvent également convenir à certains produits sujets à l’achat d’impulsion.
Vous voilà maintenant incollable sur l’univers du facing ! Il ne nous reste plus qu’à vous souhaiter de bonnes ventes !
