Come ogni marchio con una rete di distribuzione, probabilmente state cercando di aumentare la vostra visibilità nei punti vendita. Ma il fatto che il vostro prodotto sia chiaramente visibile ai consumatori è una questione di percezione, e la strategia di un'azienda dovrebbe sempre basarsi su dati oggettivi.
È qui che entra in gioco la quota di spazio a scaffale (SS). Questo indicatore di misurazione chiave vi permette di valutare la vostra rappresentanza sulla base di criteri affidabili che possono essere monitorati nel tempo e incrociati con altri dati, come le vendite alla cassa.
In questa sezione esamineremo le definizioni e i metodi utilizzati per calcolare la PDL, per poi esaminarne gli scopi, i limiti e le migliori pratiche per trarne il massimo beneficio.
Prima di entrare nel vivo della questione, ricordiamo alcune nozioni di base!
Nel contesto del commercio al dettaglio, il termine "spazio a scaffale" si riferisce alla lunghezza totale degli scaffali o delle scaffalature disponibili in un negozio per l'esposizione dei prodotti. Questa misura è spesso espressa in metri lineari e viene utilizzata per valutare la superficie di vendita assegnata a una specifica categoria di prodotti. Ad esempio, un supermercato potrebbe dedicare 10 metri lineari alla sezione dei prodotti caseari.
Lo spazio a terra si riferisce alla lunghezza dei mobili utilizzati per esporre i prodotti. Se il mobile ha più ripiani, possiamo calcolare il metro lineare sviluppato (DLM), che corrisponde alla somma dei metri lineari di tutti i ripiani.
La quota di spazio sugli scaffali indica la proporzione della superficie di vendita occupata da un prodotto o da un marchio, solitamente espressa in percentuale. Si tratta di un indicatore di performance fondamentale, in quanto influenza la visibilità del marchio e può avere un impatto diretto sulle sue vendite.
Il numero totale di prodotti esposti e visibili su ogni scaffale è chiamato facing. I marchi della grande distribuzione e del commercio al dettaglio cercano di massimizzare la loro esposizione e competono per ottenere il massimo numero di facciate sugli scaffali. Si tratta di una componente essenziale del merchandising.
Gli anglofoni parlano anche di Share of Shelf (SOS), che esprime l'idea di competizione per aggiudicarsi la quota maggiore possibile. In Francia si usa anche l'espressione "parts de rayon".
Come tutti i KPI, la quota di spazio a scaffale può essere utilizzata per monitorare le prestazioni a livello di negozio, di regione, di rappresentante o addirittura di distributore.
Per determinare le quote lineari si utilizzano generalmente tre metodi di calcolo:
Ma sull'automazione e la tecnologia torneremo più avanti. Cominciamo con il caso più comune: il calcolo manuale!
Per calcolare la quota di spazio a scaffale, è sufficiente dividere la lunghezza occupata dai prodotti per la lunghezza totale dell'area di vendita interessata.
Esempio: se i vostri prodotti occupano 2 m su uno scaffale di 8 m, la vostra quota di spazio a scaffale è del 25%.
Il ragionamento è lo stesso per il metro lineare sviluppato. Se volete calcolare il numero di metri lineari per una scaffalatura con 4 ripiani, dividete la lunghezza occupata dai rivestimenti per la lunghezza totale del mobile, tutti i ripiani sommati.
Il fatto che i rivestimenti siano calcolati sul pavimento o in un formato sviluppato dipende da come vengono installati: possono essere disposti orizzontalmente (sullo stesso ripiano) o verticalmente (su livelli diversi). La combinazione di queste due tecniche è nota come rivestimento a pavimento. Quando si calcola la quota di spazio verticale (e di blocco) per gli scaffali, è necessario tenere conto dello spazio sviluppato per gli scaffali.
Poiché le aree di vendita fisiche sono limitate, la performance del vostro marchio non si basa su un numero assoluto di facciate, ma piuttosto sulla quota di spazio che riuscite a occupare. Inoltre, una volta confrontato con le vendite dei prodotti in questione, il PDL fornisce informazioni preziose per analizzare e interpretare le prestazioni.
Riteniamo pertanto che la quota di spazio a scaffale debba essere sempre proporzionale alla quota di mercato (PDM) del prodotto nella sua categoria o reparto.
Per questo è fondamentale stabilire una quota ideale di spazio a scaffale. Se questa quota non è ben definita o se non viene rispettata dai distributori, il rapporto LOS/LOS ne risente e può comportare diversi rischi.
Facciamo qualche esempio:
Le misurazioni o i conteggi devono essere effettuati durante le visite ai negozi, dal vostro personale (responsabili di settore nei supermercati) o da un fornitore di servizi da voi incaricato.
Tuttavia, poiché si tratta di un'operazione che può richiedere molto tempo, è importante avere ben chiaro con quale frequenza deve essere effettuata. Così come i produttori hanno l'abitudine di attribuire un punteggio ai loro punti vendita, assegnando loro una valutazione di importanza, è fondamentale sapere quando misurare la pdl per giustificare il tempo dedicato.
Nel caso del lancio di un prodotto, ad esempio, la quota di spazio a scaffale deve essere monitorata molto regolarmente, poiché un lancio è sempre pericoloso e rappresenta sia un rischio che un'opportunità per il punto vendita o la catena. Per un prodotto consolidato, invece, la LOS può essere misurata solo 2 o 3 volte l'anno.
La frequenza dipende quindi da una serie di criteri, come :
Il conteggio dello spazio sugli scaffali può quindi essere costoso in termini di tempo e risorse. Per migliorare la produttività del team ed eliminare le attività a basso valore aggiunto, è ora possibile utilizzare il riconoscimento delle immagini sugli scaffali dei negozi.
Sulla base di una foto del planogramma, il software identifica automaticamente le referenze e calcola il numero di facciate e di metri lineari per marchio. Per l'azienda utilizzatrice, il vantaggio sta anche nella riconciliazione degli scaffali osservati con i risultati di sellout.
In una parola, l'automazione sta guadagnando terreno nell'analisi delle performance del retail, e nel prossimo futuro il personale di vendita potrà dedicare più tempo alla negoziazione e meno al controllo dei prezzi nelle corsie. Ecco perché gli americani non esitano più a usare il termine "shelf intelligence " per descrivere l'analisi delle facciate in tempo reale!
💡 Che sia automatizzato o meno, fotografare ha anche il pregio di eliminare ogni dubbio sui metodi utilizzati dai merchandiser, che a volte hanno interesse ad "abbellire" la situazione.
Tuttavia, bisogna fare attenzione: la PDL in percentuale non è sufficiente per valutare il potere di attrazione del vostro marchio o prodotto sullo scaffale, per una serie di motivi.
Il primo è che non tutti gli scaffali sono uguali! Come spieghiamo nella nostra guida al merchandising nei supermercati, gli acquirenti guardano prima i prodotti... all'altezza degli occhi! Anche la posizione del prodotto all'inizio o alla fine del corridoio (rispetto al flusso principale del traffico) è una variabile importante, così come la posizione del corridoio stesso, in una zona calda o fredda. In altre parole, si può avere la stessa quantità di spazio sugli scaffali tra due reparti, ma non la stessa visibilità e quindi non necessariamente le stesse vendite.
Inoltre, il numero e la varietà di prodotti concorrenti o sostitutivi possono variare la "forza" dei vostri rivestimenti. Ricordate anche che la pubblicità nei punti vendita, i prezzi e altri fattori esterni possono incrementare o ostacolare il volume delle vendite dei vostri prodotti, indipendentemente dalla vostra quota di spazio sugli scaffali.
Infine, ogni famiglia di prodotti in un supermercato dovrebbe occupare uno spazio proporzionale alla quota di mercato che rappresenta nel suo reparto. Ad esempio, se l'olio d'oliva rappresenta il 15% delle vendite di generi alimentari in una determinata area geografica, il punto vendita dovrebbe destinare all'olio d'oliva il 15% della corsia dei generi alimentari.
Per il vostro marchio, conoscere queste statistiche vi permette di dare un'occhiata critica al layout dei vostri negozi: diciamo che lo spazio assegnato all'olio d'oliva non è proporzionale al suo peso nel fatturato della sezione grocery, la vostra quota di spazio a scaffale non è l'unica questione in gioco, e il vostro rappresentante di vendita deve anche cercare di convincere il responsabile di piano ad aumentare il numero totale di facciate per l'olio d'oliva nella sua sezione grocery!
Calcolare la quota di spazio sugli scaffali va benissimo... ma non è tutto!
