Wie jede Marke, die in einem Vertriebsnetz vertreten ist, versuchen Sie wahrscheinlich, Ihre Sichtbarkeit in den Verkaufsstellen zu erhöhen. Die Feststellung, dass Ihr Produkt für die Verbraucher gut sichtbar ist, ist jedoch eine Frage der Wahrnehmung, und die Strategie eines Unternehmens sollte immer auf objektiven Daten beruhen.
Hier wird der Linearanteil (PDL) wertvoll. Dieser Schlüsselindikator ermöglicht es Ihnen, Ihre Darstellung auf der Grundlage zuverlässiger Kriterien zu bewerten, die sich im Zeitverlauf verfolgen und mit anderen Daten, wie z. B. dem Kassenumsatz, kreuzen lassen.
Wir werden hier auf die Definitionen und Berechnungsmethoden der PDL eingehen und uns dann mit ihrem Zweck, ihren Grenzen und den besten Praktiken befassen, um den größtmöglichen Nutzen aus ihr zu ziehen.
Bevor wir in das Thema einsteigen, erinnern wir uns an einige Grundlagen!
Im Zusammenhang mit dem Einzelhandel bezieht sich der Begriff "linear" auf die Gesamtlänge der Regale oder Regalbretter, die in einem Geschäft zur Präsentation von Produkten zur Verfügung stehen. Dieses Maß wird häufig in laufenden Metern angegeben und dient dazu, die Verkaufsfläche zu bewerten, die einer bestimmten Produktkategorie zugewiesen ist. Beispielsweise könnte man sagen, dass ein Supermarkt 10 laufende Meter für die Abteilung für Milchprodukte bereitstellt.
Die Länge der Möbel, auf denen Produkte ausgestellt werden, wird als lineare Bodenfläche bezeichnet. Wenn das Mobiliar mehrere Regale hat, kann man dann den entwickelten Laufmeter (WLM) berechnen, der der Summe der Laufmeter aller Regale entspricht.
Der Regalanteil gibt dann den Anteil der Verkaufsfläche an, der von einem Produkt oder einer Marke eingenommen wird, meist in Prozent. Er ist ein wichtiger Leistungsindikator, da er die Sichtbarkeit der Marke beeinflusst und sich direkt auf ihre Verkäufe auswirken kann.
Die Gesamtzahl der Produkte, die auf jedem Regal angeordnet und sichtbar sind, wird als Facing oder Fronting bezeichnet. Die in Supermärkten und im Einzelhandel vertretenen Marken versuchen so, ihre Auslage zu maximieren, und konkurrieren darum, möglichst viele Facings auf den Regalen zu erhalten. Dies ist ein wesentlicher Bestandteil des Merchandising.
Im englischen Sprachraum spricht man auch von Share of Shelf (SOS), wörtlich übersetzt "Regalanteil", was den Gedanken des Wettbewerbs um einen möglichst großen Anteil daran gut zum Ausdruck bringt. In Frankreich kann man auch den Ausdruck "parts de rayon" (Regalanteile) hören.
Wie jeder KPI kann auch der Regalanteil dazu dienen, die Leistung auf der Ebene eines Geschäfts, einer Region, eines Handelsvertreters oder sogar eines Einzelhändlers zu verfolgen.
Zur Bestimmung Ihrer Linearanteile werden üblicherweise drei Berechnungsmethoden verwendet:
Doch zu Automatisierung und Technologie kommen wir später. Beginnen wir mit dem am weitesten verbreiteten Fall: dem manuellen Rechnen!
Um Ihren Regalanteil zu berechnen, teilen Sie einfach die von Ihren Produkten belegte Länge durch die Gesamtlänge des betreffenden Verkaufsraums.
Beispiel: Wenn Ihre Produkte 2 m in einem 8 m langen Regal einnehmen, beträgt Ihr Anteil am Regal 25 %.
Die gleiche Überlegung gilt für den entwickelten Laufmeter. Wenn Sie den Anteil der Regalmeter für ein Regal mit vier Regalböden berechnen wollen, teilen Sie die Länge Ihrer Regalböden durch die Gesamtlänge der Möbel, alle Regalböden zusammengerechnet.
Die Berechnung am Boden oder in der Entwicklung hängt von der Art der Aufstellung ab: Die Anordnung der Facings kann horizontal (auf einem Regal) oder vertikal (auf verschiedenen Ebenen) erfolgen. Die Kumulation beider Techniken wird als Pflasterstein-Facing bezeichnet. Bei der Berechnung Ihres Anteils am Verkaufsregal müssen Sie also auch das entwickelte Verkaufsregal berücksichtigen.
Da die physische Verkaufsfläche begrenzt ist, beruht die Leistung Ihrer Marke nicht auf einer absoluten Anzahl von Facings, sondern vielmehr auf dem Flächenanteil, den Sie zu besetzen vermögen. Außerdem liefert die PDL, sobald sie mit dem Umsatz der betreffenden Produkte abgeglichen wird, wertvolle Anhaltspunkte für die Analyse und Interpretation der Leistung.
So wird davon ausgegangen, dass der Regalanteil immer proportional zum Marktanteil (MDA) des Produkts in seiner Kategorie oder seinem Regal sein sollte.
Aus diesem Grund ist es entscheidend, einen idealen Regalanteil festzulegen. Wenn dieser nicht richtig definiert ist oder von Ihren Einzelhändlern nicht eingehalten wird, leidet Ihr Verhältnis von TKP zu TKP und es können sich verschiedene Risiken ergeben.
Nehmen wir einige Beispiele:
Die Messungen oder Zählungen sind bei Ladenbesuchen durchzuführen, entweder durch Ihre Mitarbeiter (Bereichsleiter im Einzelhandel) oder durch einen Dienstleister, den Sie zu diesem Zweck beauftragen.
Da dies jedoch ein zeitaufwändiger Vorgang sein kann, ist es wichtig, die Häufigkeit der Messung festzulegen. So wie es in der Industrie üblich ist, Verkaufsstellen mit einer Wichtigkeitsnote zu bewerten, ist es von entscheidender Bedeutung zu wissen, wann man seine Pdl messen muss, um die zugewiesene Zeit zu rechtfertigen.
Bei einer Produkteinführung beispielsweise muss der Regalanteil sehr regelmäßig überwacht werden, da eine Einführung immer gefährlich ist und sowohl ein Risiko als auch eine Chance für die Verkaufsstelle oder das Unternehmen darstellt. Bei einem bereits etablierten Produkt hingegen kann es sein, dass der LDP nur zwei- bis dreimal im Jahr gemessen wird.
Die Häufigkeit hängt also von vielen Kriterien ab, wie z. B. :
Das Zählen von Regalanteilen kann daher zeit- und ressourcenintensiv sein. Um die Produktivität der Teams zu steigern und Aufgaben mit geringer Wertschöpfung zu eliminieren, ist es nun möglich, Bilderkennung in den Regalen der Geschäfte einzusetzen.
Auf der Grundlage eines Planogrammfotos wird eine Software automatisch die Referenzen identifizieren und die Anzahl der Facings und Laufmeter pro Marke berechnen. Für das Anwenderunternehmen besteht der Nutzen auch darin, dass das beobachtete Regal mit den Ergebnissen in sellout abgeglichen wird.
Kurz gesagt, die Automatisierung gewinnt bei der Leistungsanalyse im Einzelhandel an Boden, und die Verkäufer werden in naher Zukunft mehr Zeit mit Verhandlungen und weniger Zeit in den Regalen mit Preiserhebungen verbringen können. Aus diesem Grund zögern die Amerikaner nicht mehr, von Shelf Intelligence zu sprechen, wenn es um die Analyse von Facings in Echtzeit geht!
💡 O b automatisiert oder nicht, das Fotografieren hat auch die Tugend, den Teil des Zweifels an den Methoden der Merchandiser zu beseitigen, die manchmal ein Interesse daran haben, die Situation zu "verschönern".
Es ist jedoch Vorsicht geboten: Die prozentuale TKP reicht aus mehreren Gründen nicht aus, um die Anziehungskraft Ihrer Marke oder Ihres Produkts in seinem Regal zu beurteilen.
Erstens: Nicht alle Regale sind gleich! Wie wir in unserem Leitfaden zum Merchandising in Supermärkten erläutern, richtet sich der Blick der Shopper in erster Linie auf die Produkte... auf Augenhöhe! Die Position Ihres Produkts am Anfang oder Ende des Regals (in Bezug auf die Hauptverkehrsrichtung) ist ebenfalls eine wichtige Variable, ebenso wie die Lage des Regals selbst, in einer warmen oder kalten Zone. Mit anderen Worten: Sie können zwischen zwei Regalen den gleichen Anteil an Regalfläche haben, aber nicht die gleiche Sichtbarkeit und damit auch nicht unbedingt den gleichen Umsatz.
Außerdem kann die Anzahl und Vielfalt der Konkurrenz- oder Ersatzprodukte die "Stärke" Ihrer Facings verändern. Denken Sie auch daran, dass POS-Material, Preise und andere externe Parameter das Verkaufsvolumen Ihrer Produkte unabhängig von Ihren Regalanteilen steigern oder beeinträchtigen können.
Schließlich wird erwartet, dass jede Produktfamilie in einem Supermarkt einen Platz einnimmt, der proportional zu ihrem Marktanteil in der jeweiligen Abteilung ist. Wenn Olivenöl beispielsweise 15 % des Lebensmittelumsatzes in einem bestimmten geografischen Gebiet ausmacht, dann sollte die Filiale 15 % des Lebensmittelregals dem Olivenöl zuweisen.
Für Ihre Marke ermöglicht die Kenntnis dieser Statistiken einen kritischen Blick auf die Ladengestaltung: Angenommen, der dem Olivenöl zugewiesene Platz steht in keinem Verhältnis zu seinem Anteil am Umsatz des Lebensmittelregals, dann steht nicht nur Ihr Anteil am Regal auf dem Spiel, sondern Ihr Vertriebsmitarbeiter muss auch versuchen, den Abteilungsleiter davon zu überzeugen, die Gesamtzahl der Facings für Olivenöl in seinem Lebensmittelregal zu erhöhen!
Die Berechnung von Linearanteilen ist gut... Aber das ist nicht alles!
