Comment les enseignes mettent en avant les produits ? Quels sont les facteurs clés pour obtenir une place de choix dans les rayons des supermarchés ? Comment augmenter sa visibilité en magasin ? Autant de questions auxquels le merchandising peut répondre.
Découvrez les secrets de la disposition des linéaires en magasin et apprenez comment positionner les produits de manière stratégique pour maximiser leur visibilité. De l'allée pénétrante à l'allée de caisse, en passant par la règle des tiers, nous explorons les différentes techniques utilisées par les distributeurs pour attirer l'attention des clients et augmenter les ventes.
Le merchandising, ou marchandisage en français, est une stratégie essentielle visant à optimiser la présentation, la disposition et la promotion des produits en magasin ou en ligne pour stimuler les ventes et améliorer l'expérience client en magasin.
Dans le contexte spécifique de la GMS, il peut être défini comme un ensemble d’études et de techniques d’application mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs ou les producteurs en vue d’accroitre la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la représentation appropriée des marchandises.
En d’autres termes : C’est le moyen pour les marques et les distributeurs d’augmenter la rentabilité de sa marque ou d’un point de vente grâce à un meilleur assortiment et à la parfaite présentation des produits dans les linéaires.
L'objectif principal du merchandising est de susciter l'intérêt des consommateurs, de les guider vers les produits pertinents, et de créer un environnement visuellement attrayant qui incite à l'achat. Il peut être divisé en quatre sous-objectifs, qui ne s’interprètent pas de la même manière que l’on soit distributeur ou producteur. En effet, le producteur va chercher à remplir ses objectifs pour ses marques, tandis que le distributeur va travailler pour son rayon ou son magasin.
Le merchandising repose sur un mantra qui vise à assurer la croissance et la rentabilité d'une entreprise. Pour y parvenir, il est essentiel de proposer le bon produit, au bon endroit, au bon moment, en quantité suffisante, à un prix satisfaisant, et avec la bonne information. En suivant les 4P du Marketing (Prix, Positionnement en Rayon, Produit et Promotion), les marques et magasins peuvent comprendre les besoins des clients et ainsi maximiser leur chiffre d'affaires et renforcer leur position sur le marché.
L’assortiment est l’ensemble des produits et services proposés par le magasin (le détaillant).
On détermine un assortiment par sa largeur, sa profondeur et sa hauteur.
L’assortiment peut varier dans le temps, certaines familles ou produits étant saisonniers. C’est pourquoi, il est important pour une marque de suivre le plan d’assortiment qui sera dynamique au cours de l’année. Par exemple, à Noël, l’assortiment sur la volaille est plus large et profond. A Pâques, l’assortiment sur les chocolats est également plus large et profond.
L’assortiment répond à différents contraintes et exigences qui peuvent être à la fois interne (liés au distributeur) ou externe (liés à la clientèle ou la concurrence).
L’assortiment est lié au réseau :
L’assortiment est lié à l’unité commerciale (magasin, rayon…) :
Pour rappel, l’unité commerciale, qui peut être physique comme digitale, est l’endroit où les clients peuvent accéder à l’ensemble des produits et / ou services vendus par une enseigne. L’unité commerciale (UC) doit respecter plusieurs contraintes :
L’assortiment est lié à l’offre :
Il est bien de vouloir vendre un produit, encore faut-il que ce dernier soit disponible. Pour constituer ses assortiments, les enseignes prennent en compte l’offre proposée par ses fournisseurs nationaux et locaux.
Elles sont également attentives à l’offre proposée par ses concurrents directs.
L’assortiment est lié à la demande :
C’est peut-être le point le plus complexe, tant il repose sur des analyses comportementales et sociétales :
Les objectifs de l’assortiment sont différents en fonction que l’on soit distributeur ou producteur. Le producteur cherche à remplir les objectifs de ses marques, tandis que le distributeur travaille pour son rayon ou son magasin.
Cela étant dit, quels sont-il ?
La satisfaction de la demande du client est très compliquée car deux attentes s’opposent mécaniquement. Le premier objectif est de pouvoir trouver tout ce que le consommateur souhaite, le second est de pouvoir le trouver rapidement pour réduire le temps de course.
Vous l’aurez compris, si on augmente le nombre de références pour satisfaire la première attente, alors on mettra plus de temps à trouver la référence en question.
A contrario, si on réduit le nombre de références, le consommateur fera ses courses plus rapidement, mais sera déçu de ne pas trouver forcément la référence qu’il souhaite.
Cela dépend d’où est vendu le produit. Il peut s’agir des centrales, des magasins, ou encore des chefs de rayon.
Pour construire leurs assortiments, les centrales d’achat, magasins ou chefs de rayon, se basent sur des analyses de différentes sources :
Toutes ces sources d'information sont essentielles pour construire un assortiment adapté et répondre aux besoins des clients.
La quantité dépend de la Part de Marché (PDM). Si la PDM de la sauce tomate est de 10% dans le rayon épicerie, ils représenteront 10% de l’assortiment.
Attention la PDM varie du national au local ! Les galettes et les crêpes ont une PDM beaucoup plus importante en Bretagne qu’en Auvergne...!
Il est important de déterminer les critères d’achat du consommateur et de les hiérarchiser :• 1. Des pâtes 2.bio 3. au blé complet• 1. Du vin 2. rouge 3. avec médaille
L’assortiment sera alors découpé de la manière suivante :
Le plan de masse global est l’implantation générale dans le magasin. On distingue trois grands modes d’implantation:
On aperçoit une évolutivité des implantation en GMS. Les plans sont de plus en plus hybrides et mixent l’implantation en grille et l’implantation en libre circulation.
L’implantation a encore et toujours pour principaux objectifs la rentabilité économique et la satisfaction client. Néanmoins, certaines contraintes ne doivent pas être omises :
Ces contraintes sont moins importantes dans les magasins ruraux qui disposent d’espaces. En revanche, elles peuvent devenir cruciales en milieu urbain.
Saviez-vous que dans nos sociétés, nous avons tendance à tourner à droite. C’est pourquoi les architectes des labyrinthes créaient des cul-de-sac si l’on tournait à droite. Si vous voulez sortir gagnant, allez à gauche ! En GMS, on utilise le même principe. A l’entrée, on trouve à droite les produits dont on a peu besoin, dits « achat plaisir », et à gauche, des produits très attirants, dits de « rappel ». Ainsi, on invite le consommateur à naviguer en zig-zag. L’objectif est de le faire rester le plus longtemps possible !
Les univers en grande surface font référence aux espaces spécifiques ou aux sections dédiées à des produits ou à des catégories de produits similaires. Chaque univers a généralement un thème ou un objectif particulier pour répondre aux besoins des consommateurs ou pour mettre en avant des produits spécifiques. Ils comprennent plusieurs catégories avec des produits complémentaires et de substitutions.
Voici un exemple de répartition en univers :
Il existe différents types d’allées, comprenant chacune des caractéristiques bien précises, impactant directement le comportement des clients.Voici un exemple des différentes allées d’un magasin :
En vert, l’allée pénétrante. Il s’agit de l’allée la plus passante. C’est celle par laquelle tous les clients rentrent. Elle met en avant les produits de saisons et les grosses promotions.
En jaune, l’allée centrale. Il s’agit de l’allée la plus importante du magasin. C’est celle qui traverse le magasin. Elle est parfaite pour les promotions en ‘Tête de Gondole’.
En orange, l’allée de caisse. Il s’agit de l’allée la plus lente. C’est celle par laquelle tout le monde sort. Elle est idéale pour les achats d’impulsion.
En rouge l’allée périphérique. Son importance dépend de la politique de l’enseigne.
En violet, l’allée secondaire. Elle donne accès à des familles de produits. C’est le fond de rayon.
Les zones chaudes sont les zones avec le plus de fréquentation et où les clients passent le plus de temps. Les zones froides, sont l’opposés : les zones avec le moins de fréquentation et où les clients passent le moins de temps. L’enjeu des magasins est de faire passer les clients par ces zones froides. Par exemple, dans une grande surface, le rayon pêche sera plus froid que le rayon épicerie salé.
Cette logique n’est pas qu’à l’échelle du magasin. Dans un même rayon, il y a des zones chaudes et des zones froides. Il s’agit de la règle des Tiers.
L'idée principale derrière la règle des tiers en grande distribution est de diviser l'espace d'un rayon ou d'un présentoir en trois parties égales, en termes de hauteur ou de largeur, en utilisant deux lignes ou niveaux. Chaque tiers a un objectif spécifique pour la présentation des produits.
L'objectif de cette stratégie est d'optimiser l'utilisation de l'espace de vente en mettant en avant les produits les plus importants et en facilitant la navigation des clients. Cette approche peut contribuer à augmenter les ventes en positionnant stratégiquement les produits attractifs.
Le distributeur va mettre en priorité les produits à forte marge, c’est-à-dire les MDD et les nouveautés. Il va laisser sur les tiers moins vendeurs, les produits d’appel et les marques nationales pour essayer de “réchauffer” la zone.
En tant que Chef de Secteur, il est primordial de se battre pour essayer de mettre ces produits dans le second tiers du rayon, cela va générer mécaniquement de la rotation et donc du CA. L’idéal est de réussir, en plus à mettre ses concurrents dans le 1er et le 3e tiers.
Les têtes de gondoles et les gondoles présentent également une facette moins visible. En effet, en fonction du parcours du client, certaines faces ne sont que partiellement visibles ou même invisibles, car nous ne disposons pas d'une vision à 360 degrés.
Du côté moins visible, on retrouve les produits complémentaires à ceux mis en avant sur la face principale.
Essayer toujours lorsque vous négociez une tête de gondole de vous assurer quelle est bien dans le bon sens de la marche.Vos produits seront beaucoup plus visibles et vous vous assurerez une bonne promotion.
Deux grandes techniques se distinguent : une implantation verticale ou horizontale. Elle peut se faire selon différents critères. Généralement, par marque, par segment, par prix ou par produit. Il est aussi possible de les mixer pour une implantation en pavé.
Présentation horizontale
Classer les produits dans l’ordre croissant des prix de vente, par rapport au sens de circulation des clients.
Présentation verticale
On considère la verticalité plus efficace car :
La réalité
Cette question se répond de manière très rationnelle grâce à l’indice de sensibilité à la marque. L’indice de sensibilité à la marque, ou “brand sensitivity index” est un indicateur utilisé pour évaluer la réceptivité et l'importance des marques dans le secteur de la grande distribution. Cet indice mesure la manière dont les clients et les consommateurs réagissent aux marques et à leur présence dans un environnement de vente au détail, tel qu'un supermarché ou un hypermarché.
Certains segments détiennent des marques avec un indice de sensibilité élevé. Cela signifie que le consommateur veut absolument sa marque et pas une autre. Par exemple : le consommateur a un indice élevé pour le shampoing ou pour le café. Si l’indice de sensibilité à la marque est élevé, on privilégie une implantation par marque plutôt que par produit.
Pour une marque, le linéaire rêvé est la mosaïque. Cela signifie être la seule marque du rayon. Bien entendu, la réalité est plus complexe et nous allons découvrir quelles sont les meilleures positions à prendre dans un linéaire.
Plus près des mains et des yeux, et je suis amoureux !En France, ce sont majoritairement les femmes qui font les courses. Elles mesurent en moyenne 1,63m en 2023. Ainsi les zones les plus vues et les plus accessibles sont comprises en 0,60m et 1,75m. Au delà de 1,75m les produits ne sont plus suffisamment atteignables d’où la mise en place de produits de rappel.
Combiné à la règle des 3 tiers on peut déduire les zones les plus visibles, atteignables et donc les plus acheteuses d’un linéaire.
A l’échelle d’une gondole
Soyez sur le devant de la scène !
Les facings correspondent au nombre de fois où un produit est directement visible par le consommateur dans un rayon. Le facing est une donnée primordiale pour la vente. En effet, au-delà de la position dans le magasin, dans le linéaire, il y a la visibilité réelle du produit. Plus votre produit a de facing, plus il sera visible ! Enfin, jusqu’à un certain seuil. En effet, l’optimisation de la visibilité avec les facings répond à une règle mathématique très claire : le seuil de visibilité et le seuil de saturation.
Il correspond à la taille minimum pour qu’un produit soit vu par un client qui passe dans les rayons. On considère qu’un client se déplace :
Dans le même temps, l’œil est capable de voir un nombre limité d’image par seconde. Hé oui ! Plus on va vite, moins on voit ! Pensez à vos voyages en voiture ou en TGV.
Seuil de visibilité = Vitesse en m/s / Perception rétinienne en image seconde
En Zone "chaude" = 2m/s / 3 images par seconde = 0,66 m
En Zone "froide" = 1m/s / 3 images par seconde = 0,33 m
Le seuil de visibilité est compris entre 33 cm et 66 cm. Cela veut donc dire que les facings de produits juxtaposés doivent avoir au minimum une largeur de 33 cm pour être impactants.
Il s’agit de l’inverse du seuil de visibilité. Le seuil de saturation correspond au moment où la taille du facing n’a plus d’impacte sur l’augmentation des ventes du produit. On considère qu’au-delà de 80 cm à 1 m de largeur de facing le produit ne sera pas plus vendu.
