Mit der Explosion des Online-Handels ist die Multichannel-Strategie zum Schlüsselwort geworden, um die Kommunikation neu zu beleben und den Umsatz zu steigern. Doch obwohl sie enorme Chancen bietet, ist sie nicht ohne Herausforderungen, insbesondere für Marken, die ihre Produkte im Einzelhandel anbieten.
Das Aufkommen des E-Commerce hat neue Wege für Unternehmen eröffnet, aber auch die traditionellen Marketingmethoden auf den Kopf gestellt. Dieser Übergang zu Multichannel erfordert interne strategische Anpassungen, und jede Entscheidung bringt gleichermaßen Risiken und potenzielle Vorteile mit sich.
In diesem Artikel laden wir Sie zu einer Reise ins Herz der Multichannel-Marketingstrategie ein! Wir bewerten die Stärken und Risiken und gehen auf die besonderen Herausforderungen von Marken ein, die in Supermärkten vertrieben werden.
Stellen Sie sich vor, auf wie vielen Wegen Sie Ihre Kunden erreichen könnten: im Geschäft, online, per E-Mail oder sogar auf einer Messe! Nun, Multichannel-Marketing ist all das.
Genauer gesagt geht es bei einer Multi-Channel-Marketingstrategie darum, seine Produkte oder Dienstleistungen über verschiedene Kanäle zu bewerben und zu vertreiben.
Traditionell war der Vertriebskanal mit dem Vertriebsweg verwandt, d. h. mit einer Reihe von Zwischenhändlern, die den Hersteller vom Verbraucher trennen. Heute, mit dem Aufschwung der Digitalisierung, umfasst dieser Begriff jedoch alle Kanäle, sowohl die traditionellen als auch die digitalen.
Zu den traditionellen Kanälen zählen häufig der stationäre Handel, Messen, aber auch SMS-Kampagnen oder Teleprospektion. In der digitalen Sphäre findet man den E-Commerce, soziale Netzwerke oder auch E-Mailing.
Der Vorteil von Multichanneling ist, dass es auf der Grundlage der Analyse des Kaufverhaltens auf jede potenzielle Umsatzquelle abzielt. Für Unternehmen ist dies eine Chance, mehr Menschen zu erreichen, indem sie neue Kommunikationswege erkunden und so neue Zielgruppen oder neue Kaufgewohnheiten ausfindig machen. Kurz gesagt: mehr Kanäle, mehr Möglichkeiten!
Das Internet kam vor zwei Jahrzehnten auf den Markt, und seitdem haben vernetzte Geräte unsere Häuser im Sturm erobert. 63 % der Franzosen geben an, dass sie ein solches Gerät zu Hause haben. Diese digitale Wende hat neue Verhaltensweisen und Einkaufsgewohnheiten geprägt. Die Franzosen verbringen immer noch viel Zeit in Geschäften, vor allem in Supermärkten.
Jeder Einkaufskanal entspricht einem bestimmten Wunsch, einer Frage oder einem Bedürfnis. So kann ein und derselbe Verbraucher die Unterstützung eines Verkäufers im persönlichen Gespräch schätzen und gleichzeitig die Meinungen anderer Nutzer im Internet lesen wollen. Ein Beispiel, das die vielen Ebenen verdeutlicht, auf denen Ihre Marketingstrategie ansetzt!
So entwerfen Marken, die ihre Umsätze maximieren wollen, nun Marketingansätze, die sich zwischen ihrem Webmarketing und der Animation ihrer physischen Verkaufsstellen ergänzen.
Multichanneling gilt als die Vervielfachung der Verkaufsmöglichkeiten. Doch mit bestimmten Strategien lassen sich die Vorteile noch weiter steigern:
Cross-Channel- und Omni-Channel-Strategien sind daher logische Weiterentwicklungen des Multi-Channel-Ansatzes. Sie zielen darauf ab, die Kosten besser zu kontrollieren, die Nutzerreise flüssiger zu gestalten und zu verhindern, dass die verschiedenen Kanäle gegeneinander antreten.
Die Welt des Einzelhandels hat sich weiterentwickelt und Ihre Kunden auch. Ihre Kunden jonglieren nun wie Profis zwischen dem Internet und physischen Geschäften. Als Hersteller können Sie davon profitieren, indem Sie eine Multichannel-Strategie entwickeln, die auf Ihre Vertriebsstrategie abgestimmt ist.
Wenn Multichanneling darauf abzielt, Marktanteile zu gewinnen, wird Ihr Ansatz größtenteils von Ihren Vertriebsvereinbarungen geprägt.
Wenn Sie nämlich über Vertriebspartner gehen, ist der erste Schritt, zu überprüfen, was in den Klauseln Ihrer Vertriebsverträge steht. Wenn Sie sich verpflichtet haben, Ihre Produkte nicht direkt zu verkaufen, auch nicht über E-Commerce, wird Ihre Multichannel-Strategie versuchen, die Konversionen in den Verkaufsstellen Ihrer Handelspartner zu fördern. Sie können die Wirksamkeit Ihrer Multichannel-Strategie dann an der Entwicklung Ihrer Präsenz in den Geschäften messen. Und wenn Sie einen Anstieg Ihrer Produkte in den Regalen sehen, dann trägt Ihre Multichannel-Strategie Früchte! Das ist übrigens auch der Grund, warum Marken, um sich von der Masse abzuheben, mit CRMs ausgestattet werden, die für den Einzelhandel optimiert sind.
Andernfalls sollten Sie, wenn Ihre Vereinbarungen dies zulassen, in den Direktverkauf einsteigen, auch online. Der Trick? Setzen Sie neue Kanäle ein, über die Sie mehr verkaufen können, ohne Ihre bestehenden Kanäle zu beeinträchtigen. Das Ziel hierbei ist, das Konsumpotenzial zu erhöhen, indem Sie neue Zielgruppen erreichen oder zusätzliche Verkäufe tätigen, die Sie in den Geschäften schwieriger oder teurer realisieren könnten.
Unabhängig davon, ob Sie direkt oder nur indirekt an Ihre Kunden verkaufen können, ist Multi-Channel-Marketing ein immenser Hebel für Sichtbarkeit und Effizienz, denn es ermöglicht Ihnen, überall dort zu kommunizieren, wo sich Ihre verschiedenen Zielgruppen befinden.
Sie können Ihre Kanäle daher entsprechend Ihren verschiedenen Marketingzielen einsetzen:
Multichanneling ermöglicht es Ihnen somit, Ihre Kundenbeziehung an das digitale Verhalten Ihrer Kunden anzupassen und ein Nutzererlebnis zu bieten, das den Erwartungen Ihrer Kunden entspricht.
Wie beim Marketing stehen auch bei der Multichannel-Strategie die Daten im Mittelpunkt. Selbst wenn Ihre Einnahmen zu 100 % im Einzelhandel generiert werden, können Sie durch die Nutzung Ihrer eigenen Kommunikationskanäle Kundeninformationen sammeln, die Ihnen gehören - auch "First-Party-Daten" genannt - und die Sie nicht mit Ihren Einzelhändlern aushandeln müssen. Dies bietet Ihnen eine neue Möglichkeit, die Erwartungen Ihrer Kunden zu analysieren und Ihre Marketingstrategie zu verbessern, unabhängig davon, was in den Geschäften passiert.
Und schließlich hat Multichanneling den Vorteil, dass Sie auf wirtschaftliche Veränderungen vorbereitet sind. Unternehmen, die den digitalen Wandel bereits eingeleitet hatten, überstanden die Covid-Krise besser19.
Und wenn Sie die Entwicklung der Kaufgewohnheiten im Auge behalten, könnte das Multi-Channel-Marketing Sie in Richtung eines neuen Kanals lenken, der heute noch zaghaft ist, sich aber langfristig durchsetzen könnte.
Die Einführung einer Multichannel-Strategie birgt jedoch auch Risiken und Einschränkungen, die es zu berücksichtigen gilt. Hier sind einige davon:
Für eine traditionelle Industrie, deren Kultur auf den Vertrieb ausgerichtet ist, bedeutet die Entwicklung des Digitalen eine Weiterentwicklung Ihrer Strategie, die mit einer Reihe von Veränderungen einhergeht: Unternehmenskultur, Vision, Markenimage, Kompetenzen usw. Diese Revolution kann durch eine externe Begleitung erleichtert werden, die auf die Modernisierung der Unternehmensführung und der Betriebsabläufe abzielt.
Wenn Sie Ihre Kanäle gegeneinander antreten lassen, kann das Risiko von Streuverlusten hoch sein, und eine schlechte Beherrschung der Gesamtstrategie könnte zum Gegenteil Ihrer Ziele führen: zu weniger Verkäufen.
Verschlechterung der Partnerbeziehungen
Wie bereits erläutert, könnten die bestehenden Vereinbarungen mit Ihren Vertriebspartnern die Einführung einer Multichannel-Strategie vor Herausforderungen stellen. Sowohl vertragliche als auch beziehungsbezogene Aspekte müssen berücksichtigt werden.
Dies ist eine der Schwierigkeiten, die von den Marketingabteilungen großer Marken am häufigsten genannt wird. Wenn verschiedene Kanäle zu einem gemeinsamen Ergebnis beigetragen haben, kann es kompliziert sein, das Gewicht und den ROI jedes Kanals zu bewerten und somit die relevanten Hebel zu identifizieren.
Wenn Ihre Kanäle auch Kreisläufe sind, z. B. wenn Sie in den E-Commerce einsteigen, kann der Vertrieb neue Betriebskosten verursachen, die im Vorfeld gemessen werden müssen.
Da Multichanneling darauf abzielt, unterschiedliche Zielgruppen mit unterschiedlichen Nutzungsgewohnheiten anzusprechen, besteht die Gefahr, dass man seine Marketingmethoden zu sehr anpassen will und dadurch das Markenimage verwischt.
Wenn diese Strategie intern umgesetzt wird, kann sie Ihre Lohnkosten in die Höhe treiben. Wenn Sie sie auslagern, müssen Sie mehrere Dienstleister steuern, was Risiken und Fristen mit sich bringen kann.
Egal, ob Sie ein KMU oder ein Großunternehmen sind, hier sind die wichtigsten Schritte, die Sie bei der Umsetzung Ihrer Multichannel-Strategie befolgen könnten.
Sammeln und analysieren Sie so viele Daten wie möglich, um Ihre Buyer Persona(s) zu definieren (Alter, Geschlecht, Beruf, Konsumgewohnheiten, digitales Verhalten usw.). Wer sind die Menschen? Welche Vorlieben haben sie? Je mehr Sie wissen, desto besser.
Wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen, wissen Sie, über welche Kanäle Sie sie erreichen können.
Rechne langfristig (Akquisitionskosten, Anzahl der Verkäufe, Prozentsatz der digitalen Verkäufe usw.) und kurzfristig (Gestaltung von Tools, Traffic auf einer Website usw.).
Definieren Sie die Mittel, Ressourcen und Werkzeuge, die Sie für die Umsetzung Ihrer Strategie benötigen, und achten Sie darauf, dass Sie die Kompetenzen, die Sie intern haben, und die, die Sie extern finden müssen, richtig einschätzen.
Bevor Sie sich kopfüber ins kalte Wasser stürzen, sollten Sie Ihre Ideen testen. Um Ihre Marketingausgaben zu optimieren, sollten Sie 10 bis 20 % Ihres Kampagnenbudgets für eine erste Marketingsequenz bereitstellen. So können Sie die Ergebnisse nach Kanälen vergleichen und den Anteil des Budgets, der für die profitabelsten Kanäle reserviert ist, erhöhen.
Die Berichterstattung über Ihre Kampagnen muss weitreichend sein. Wie wir oben gesehen haben, ist das Verkaufsvolumen wichtig, aber bei weitem nicht ausreichend. Vergleichen Sie die Kanäle nach Effektivität und versuchen Sie herauszufinden, ob die Gesamtstrategie die richtige ist.
Eine Multichannel-Strategie ist wie ein gutes Rezept: Jede Zutat zählt. Wenn sie gut umgesetzt wird, kann sie Ihnen tatsächlich helfen, Ihren Umsatz zu steigern oder andere Marketingziele wie Sichtbarkeit oder Image zu verfolgen.
Die Konvergenz von Online- und Filialaktionen kann diese Ergebnisse dynamisieren, aber nur, wenn die Auswirkungen gemessen werden. Für Unternehmen, die über den Einzelhandel vertrieben werden, ist es aufgrund der Partnervereinbarungen und der Gesamtstrategie notwendig, die Herausforderungen des Multichannelings richtig einzuschätzen, um den größtmöglichen Nutzen daraus zu ziehen.
