Wie können Marken den größtmöglichen Wert aus ihrem Vertriebsnetz ziehen? Ein Teil der Antwort liegt in der Segmentierung der Verkaufsstellen, einer Strategie, bei der Sie Kundengruppen definieren, um Ihre Marketing- und Verkaufsbemühungen auf das Potenzial jedes einzelnen Kunden abzustimmen.
In der Theorie einfach, aber in der Umsetzung komplexer, zumal jedes Unternehmen seine eigenen Metriken für die Geschäftsleistung verwendet.
In diesem Artikel werden die Grundlagen der Segmentierung erläutert und die Anwendung des Segmentierungsprinzips auf die Markenwelt im Einzelhandel beschrieben.
Im Marketing ist Segmentierung der Prozess der Unterteilung eines Zielmarktes in getrennte homogene Untergruppen, sogenannte Segmente, nach bestimmten Kriterien. Ziel der Segmentierung ist es, die Bedürfnisse, das Verhalten und die Vorlieben der verschiedenen Kundensegmente besser zu verstehen, um die Marketingstrategien effektiver und gezielter anpassen zu können.
Die Segmentierungskriterien können je nach Produkt oder Dienstleistung, Branche und Unternehmenszielen variieren: Demografie, Geografie, Kaufverhalten, Psychografie (Werte, Lebensstile) oder auch Bedürfnisse.
Nach der Segmentierung können Unternehmen differenzierte Marketingstrategien für jedes Segment entwickeln, indem sie ihre Botschaften, Vertriebskanäle und Werbeaktionen so anpassen, dass sie die Erwartungen der einzelnen Gruppen genauer erfüllen. Auf diese Weise lässt sich die Effizienz der Marketingbemühungen optimieren, da für jedes Kundensegment individuellere und relevantere Lösungen angeboten werden können.
Spezifischer bezeichnet die kommerzielle Segmentierung die Einteilung einer Zielkundschaft z. B. nach Kaufvolumen, Kaufhäufigkeit, Rentabilität oder auch Wachstumspotenzial.
⚠️ Achten Sie darauf, die Segmentierung nicht mit der kommerziellen Sektorisierung zu verwechseln, die darin besteht, Interessenten oder Kunden nach ihrem geografischen Standort zu gruppieren. Die Segmentierung kann die administrative Gebietsaufteilung berücksichtigen (z. B. 1 Vertriebsmitarbeiter pro Departement) oder auf der Optimierung der Tourenpläne der Vertriebsmitarbeiter beruhen.
Das Prinzip der Segmentierung gilt natürlich auch für große Einzelhandelsketten, die ihr territoriales Netz ausbauen, indem sie das Potenzial jedes geografischen Sektors untersuchen. Dies sind die berühmten Einzugsgebiete.
So führt die heterogene Qualität der Verkaufsstellen (Kaufkraft, Bevölkerungsdichte, Alter der Kunden usw.) dazu, dass sich die Einzelhändler und Netzwerke für gezielte statt für einheitliche Marketingstrategien entscheiden. Beispielsweise variiert das Sortiment der Handelsketten je nach Art des Geschäfts, und Sie können nicht so viele Produkte im Sortiment eines Tante-Emma-Ladens listen lassen wie in dem eines Hypermarktes.
Ihre Marke steht dann wiederum vor der Notwendigkeit, ihr Verkaufsstellennetz zu segmentieren, um strategische Segmente herauszuarbeiten und ihre Verkaufskräfte effektiv zu organisieren.
Da die Akquise von Kunden und die Betreuung von Netzwerken teuer sind, bedeutet ein gutes Kostenmanagement außerdem, dass die Marketing- und Vertriebsbemühungen entsprechend dem Potenzial jeder einzelnen Verkaufsstelle bemessen werden müssen.
Im Allgemeinen besteht der erste Schritt darin, die Zielpersonen anhand von "marktbezogenen" und nicht kommerziellen Kriterien zu qualifizieren. Die am weitesten verbreiteten Kriterien, um ein Konto zu erfassen, sind die folgenden:
Diese Marketingkriterien sind zwar grundlegend, aber nicht hinreichend, da sie die Umsetzung der Geschäftsstrategie Ihrer Marke nicht ermöglichen.
Unabhängig von den oben genannten "absoluten" Merkmalen können Sie Ihre Segmentierung also nach Kriterien und Zielen gestalten, die für Ihre Geschäftsstrategie typisch sind.
Nehmen wir ein konkretes Beispiel.
Sie sind Verkaufsleiter/in einer Marke für bretonische Kekse. Ihre Produkte werden in 100 Geschäften in der Region vertrieben, und jeder Händler hat sich verpflichtet, 4 Produktreferenzen in die Regale zu stellen. Dies ist das vorgeschriebene Mindestsortiment.
Nach der monatlichen Steuerungssitzung ist die Generaldirektion erstaunt, dass der Umsatz hinter den Prognosen zurückbleibt. Haben die Einzelhändler bei der Listung mitgespielt?
Um dies sicherzustellen, werden Sie um eine Berichterstattung über die digitale Besitzrate pro Geschäft gebeten, d. h. die Anzahl der Referenzen in den Regalen im Vergleich zu der im Vertriebsvertrag festgelegten Anzahl.
Sie entscheiden sich dann, Segmente auf der Grundlage der Erhebungen zu erstellen, die von den Bereichsleitern im vergangenen Monat durchgeführt wurden.
Die Zahlen lauten wie folgt:
Das Reporting zeigt sehr wohl eine große Diskrepanz zwischen den Geschäften und bestätigt eine Problematik bei der Einhaltung der Sortimente durch einige Verkaufsstellen.
Auf der Grundlage der beobachteten Ergebnisse schlagen Sie einen Aktionsplan mit Strategien vor, die auf die einzelnen Segmente zugeschnitten sind.
Eine effektive Segmentierung ist natürlich nur möglich, wenn die Daten aktuell sind. Im obigen Beispiel wird davon ausgegangen, dass die Bereichsleiter ihre Regalvermessungen im gesamten Netzwerk mithilfe einer CRM-Anwendung für den Einzelhandel durchgeführt haben.
Zur Erinnerung: Wir empfehlen Ihnen, Ihre Verkaufsfront (siehe Definition weiter unten) alle 2 bis 2,5 Monate zu besuchen, wobei Sie vorrangig :
Wir haben also gerade gesehen, dass es durchaus möglich ist, Segmente auf der Grundlage kommerzieller Kriterien zu erstellen, und diese sind so zahlreich, wie es Ziele im indirekten Verkauf gibt: Merchandising, Standort, Marktanteile etc.
Denken Sie daran, dass sich die Segmente im Laufe der Zeit verändern können, wie wir im folgenden Beispiel sehen werden.
Sie haben gerade eine neue Vereinbarung mit den E.Leclerc-Geschäften in der Region Rhône-Alpes unterzeichnet. Da Ihre Marke für bretonische Kekse überwiegend in Westfrankreich angesiedelt ist, gehen Sie davon aus, dass die Erschließung dieses geografischen Gebiets marketingtechnisch herausfordernder sein wird, da die Bewohner der Region noch nie von Ihrer Marke gehört haben.
In diesem speziellen Fall bezieht sich das neue Segment auf... den Sektor! Aber warum machen Sie dann ein Segment daraus? Weil Kunden, die Ihre Marke nicht kennen, zweifellos ein wenig "stimuliert" werden müssen. Denn während Ihre Kunden in Nantes Ihr Logo intuitiv erkennen, das sie regelmäßig auf Télénantes, auf den Bussen des FC Nantes oder auch beim Surfen auf Facebook sehen, ist es den Kunden in Lyon völlig fremd. Ihr Marketingleiter wird Ihnen bestätigen, dass Kommunikation Wiederholung bedeutet. Mit anderen Worten: Sie müssen dafür sorgen, dass die Verbraucher viel mit Ihrer Marke zu tun haben, damit sie sie annehmen.
Die Aktivierung kann also über eine Animation in den strategisch wichtigsten Verkaufsstellen erfolgen. Es ist sogar möglich, dass Sie ein Untersegment mit den fünf umsatzstärksten Geschäften erstellen!
💡 Um die Anzahl der Produkte in den Geschäften in Bezug auf Ihre jährlichen Verhandlungsvereinbarungen zu optimieren, lernen Sie, die digitale Haft zu beherrschen.
💡 Um herauszufinden, ob die Verkaufsstellen in Ihrem Netzwerk die strategischsten sind, erfahren Sie mehr über die digitale Verteilung und die wertorientierte Verteilung.
Wie bereits erwähnt, besteht das Hauptziel der Segmentierung darin, den im Vertriebsnetz erzeugten Wert zu maximieren. Um dies zu erreichen, organisieren viele Marken ihre Außendienstmitarbeiter nach folgender Regel:
Es ist keine exakte Wissenschaft - die Prozentsätze können also variieren -, aber Sie verstehen das Prinzip.
In diesem Sinne legen die meisten Verkaufsleitungen ein vorrangiges Segment fest, das in der Regel als Verkaufsfront bezeichnet wird und in dem die für die Marke strategisch wichtigsten Geschäfte zu finden sind. Ihre Bedeutung hängt von ihrem Umsatz oder den Entwicklungsaufgaben ab, die sie repräsentieren.
Hier sind einige typische Beispiele:
Umgekehrt können Verkaufsstellen, die als weniger strategisch eingestuft werden, zu sekundären Segmenten zusammengefasst werden, und die Besuche dieser Geschäfte werden in größeren zeitlichen Abständen erfolgen.
Daher wird das Prinzip der Segmentierung häufig von einer Scoring-Strategie begleitet, bei der jedem Konto (= Verkaufsstelle) eine Punktzahl zugewiesen wird, die den Grad seiner Bedeutung oder Priorität in der Unternehmensstrategie widerspiegelt.
Das Scoring kann auf der Grundlage zahlreicher Kriterien erfolgen, wie z. B. Besitzrate, Bestellhäufigkeit, Sell-out-Entwicklung oder Beziehungshistorie mit Ihrem Unternehmen. Bei großen Datenmengen ist es oft von Vorteil, Datamining einzusetzen, um die Beziehungen zwischen den Daten, die jedem Konto zugeordnet sind, und den damit verbundenen Leistungsniveaus zu identifizieren. Die von dieser technischen Ebene ermittelten Muster ermöglichen eine Neuausrichtung der Geschäftsstrategie auf der Grundlage der tatsächlichen Daten und nicht auf der Grundlage der Überzeugungen anderer. Und wieder einmal wird Ihr sfa crm Ihr Verbündeter bei Ihren Analysen sein.
Jedes Unternehmen muss also die Ziele, die es zu erreichen gedenkt, auflisten - und nach Wichtigkeit sortieren -, wobei die Segmentierung zu jedem dieser Ziele voll und ganz beiträgt.
Die oben genannten Kriterien stellen keine Organisationsstrategie an sich dar, können aber die Grundlage dafür sein. Je nach Ihrer Entwicklungsstrategie könnten Sie verschiedene Vorgehensweisen wählen, z. B. :
Es muss also klar zwischen der Gesamtstrategie, die die Mittel zur Erreichung der Marketing- und Geschäftsziele beschreibt, und der Organisation der Marketing- und Geschäftsfunktionen, die die Umsetzung der strategischen Pläne ermöglicht, unterschieden werden.
Unter Berücksichtigung der verschiedenen Elemente, die in diesem für Marken entwickelten Leitfaden durchlaufen werden, sollten Sie in der Lage sein, Ihre Verkaufsstellen zu segmentieren und so den Wert Ihres Vertriebsnetzes zu optimieren.
