Angesichts der anhaltenden wirtschaftlichen Spannungen scheinen die Franzosen immer mehr auf den Preis von Konsumgütern zu achten. Die Preispolitik nimmt daher einen zentralen Platz in der Marketingstrategie der Hersteller ein, die ihre Produkte in großen Einzelhandelsketten verkaufen.
Für Ihre Marke ist die Festlegung der Verkaufspreise daher zu einer wichtigen Herausforderung geworden. Wir haben uns daher entschlossen, diesem Thema diesen Artikel zu widmen.
Auf dem Programm stehen die Grundlagen der Preispolitik und die verschiedenen Strategien, die das Marketing empfiehlt. Anschließend werden wir die Besonderheiten des Einzelhandels erläutern, in dem Sie die Schlüssel für eine gute Preispolitik sowohl gegenüber Ihren Kunden als auch gegenüber Ihren Vertriebspartnern finden werden.
Die Preispolitik, auch Pricing genannt, umfasst alle Entscheidungen, die mit dem Ziel getroffen werden, den Preis eines Produkts zu bestimmen.
Es gibt mehrere Faktoren, anhand derer Unternehmen ihre Preise festlegen:
Der Preis ist ein Teil der 4P. Er ist daher ein obligatorischer Bestandteil des Marketing-Mix.
Darüber hinaus hält Sie zwar nichts davon ab, andere Modelle zu entwickeln, aber die Marketingtheorie schlägt fünf bewährte Preispolitiken vor.
Die Premium-Preisstrategie bedeutet, dass die Preise über denen der Konkurrenz liegen, um so ein kaufkräftiges Kundensegment anzusprechen. Der Mehrpreis wird durch die hochwertige Positionierung des Produkts gerechtfertigt. Mit dieser Politik schaffen Sie ein Gefühl der Exklusivität, und das Preisniveau filtert auf natürliche Weise die Kunden heraus, die sich den hohen Preis leisten können.
Diese Strategie führt in der Regel zu geringeren Verkaufsmengen, aber höheren Gewinnspannen. Sie benötigen also ein Produkt von hoher Qualität und mit besonderen Merkmalen, wie z. B. einer fortschrittlichen Technologie. Außerdem müssen Sie bereits über ein prestigeträchtiges Markenimage verfügen, damit sich der Premiumpreis rechtfertigen lässt.
Beispiele für Marken, die die Premium-Preispolitik verwenden: Porsche, Louis Vuitton.
Bei der Skimming-Strategie werden die Preise höher angesetzt als die der Konkurrenz, um ein Kundensegment mit hoher Kaufkraft anzusprechen. Diese Technik erinnert an die Premiumstrategie, wird aber insbesondere bei der Einführung neuer Produkte eingesetzt, von denen man sich einen Überraschungseffekt erhofft. So beruht der Erfolg des iPhones (1) - zum Teil - auf der Preisstrategie, die das Image eines technologischen Umbruchs vermitteln soll. Ihre Zielgruppe ist der Teil der Verbraucher, der bereit ist, mehr zu zahlen, um zu den ersten zu gehören, die ein neues, innovatives Produkt nutzen.
Dieser Ansatz führt zu einem geringeren Verkaufsvolumen, aber einer höheren Gewinnspanne, und entwickelt die Qualität Ihres Markenimages.
Es ist jedoch unerlässlich, dass die Wahl eines hohen Preises durch die eklatante Qualität Ihres Produkts oder durch einen technologischen Fortschritt, der Sie von Ihren Konkurrenten unterscheidet, gerechtfertigt ist.
Nach der anfänglichen Einführungsphase wird eine schrittweise Senkung der Preise notwendig, um Ihre Zielgruppe zu erweitern, insbesondere wenn Sie neue Produkte herausbringen.
Beispiele für Marken, die die Abschöpfungsstrategie verwenden: Bio Natessance, Apple, Nespresso.
Die Penetrationsstrategie zielt darauf ab, bei einer Produkteinführung niedrigere Preise als die der Konkurrenz festzulegen, um neue Kunden anzuziehen und so schnell Marktanteile zu gewinnen.
Niedrige Preise werden die Kunden zufriedenstellen, was zu positiver Mundpropaganda führt und den Umsatz und den Bekanntheitsgrad der Marke steigert. Vorsicht: Diese Technik kann auch einen Preiskrieg mit Ihren Konkurrenten auslösen, die versucht sein werden, darauf zu reagieren, indem sie ihrerseits die Preise senken. Ihre bereits reduzierte Rentabilität kann dadurch stark beeinträchtigt werden.
Außerdem sollten Sie daran denken, dass der Preis nach der Einführung erhöht wird. Diese Preiserhöhung könnte Ihren Kunden nur schwer vermittelbar sein.
Die Durchdringungspolitik wird in wettbewerbsintensiven Märkten angewandt, in denen Sie ein großes Verkaufsvolumen und damit einen hohen Marktanteil erreichen können, dafür aber auch geringere Gewinnspannen haben.
Beispiele für Marken, die die Penetrationsstrategie verwenden: Io Flüssigwaschmittel, Free.
Die Strategie der Preisangleichung besteht darin, ähnliche Preise wie Ihre Konkurrenten zu verlangen. In der Regel wird diese Preisgestaltung auf Lebensmittel angewendet. Sie ist daher sehr häufig bei großen Einzelhandelsketten anzutreffen.
Dieses System ermöglicht es Ihnen, Ihre Wettbewerbsfähigkeit gegenüber Ihren Konkurrenten zu erhalten, und der psychologische Preis wird bereits durch die Existenz ähnlicher Produkte bestimmt. Bei dieser Strategie zielt der Hersteller darauf ab, einen Marktanteil zu erobern, ohne eine zu hohe Gewinnspanne zu praktizieren, indem er die Reife eines bereits etablierten Marktes ausnutzt.
Beispiele für Marken, die die Ausrichtungsstrategie verwenden : Danone, Präsident.
Bei einer differenzierten Preisstrategie werden die Preise für ein und dasselbe Produkt an die verschiedenen beteiligten Kundengruppen oder Vertriebsformen angepasst. Der Verkaufspreis desselben Produkts kann also je nach Vertriebskontext variieren, obwohl die Produktionskosten unverändert bleiben.
Hier werden Sie sich auf verschiedene Faktoren stützen:
Beispiele für Marken, die die Strategie der Preisdifferenzierung anwenden: Nestlé, Coca Cola, Unilever.
Für eine Marke, die in Supermärkten vertreten ist, stellt die Preispolitik Herausforderungen dar, die über die bloße Festlegung von Produktpreisen hinausgehen. Sie umfasst die Wahrnehmung der Marke, ihre Wettbewerbsposition und letztlich ihre Fähigkeit, ihren Platz in den Regalen der großen Supermärkte zu behalten.
Aber warum ist die Welt der Supermärkte so preissensibel?
Zunächst einmal sind die Hersteller dem Wettbewerbsdruck ausgesetzt, der durch die Fülle ähnlicher Produkte in den Regalen der Supermärkte entsteht, was sie oft davon abhält, die Preise zu erhöhen, da sie befürchten, Marktanteile an Ersatzprodukte zu verlieren. So liefern sich die Marken einen regelrechten Preiskrieg, der durch die von den Einzelhändlern erzielten Gewinnspannen noch zusätzlich angeheizt wird. Um zu versuchen, das Kräfteverhältnis zu ihren Gunsten zu drehen und sicherzugehen, dass sie zu den Billigsten gehören, zögern einige Marken nicht mehr, ihren Preis direkt auf der Verpackung anzugeben, um die Einzelhändler ins Schwitzen zu bringen. Danone macht von dieser Praxis häufig Gebrauch.
Darüber hinaus zeichnet sich der Einzelhandel durch eine hohe Frequenz von Sonderangeboten aus. Sie müssen daher proaktiv an diesen Initiativen teilnehmen, um Ihren Umsatz anzukurbeln und die aggressiven Strategien Ihrer Konkurrenten nicht tatenlos hinzunehmen.
Schließlich sind die Preisverhandlungen in der Regel Gegenstand eines Kräfteverhältnisses zugunsten der Händler. Dieses Phänomen wird in Zeiten der Inflation noch verstärkt. Dies zeigt sich auch im ersten Quartal 2024, als das Bruno-Le-Maire-Gesetz eingeführt wurde, das die Verhandlungsfristen verkürzte und so den Druck auf die Industrie erhöhte.
Trotz dieser Einschränkungen ist es entscheidend, die Einzelhändler als Partner und nicht als Gegner zu betrachten. Erfolgreiche Marken legen den Schwerpunkt auf Trade Marketing, um Werbekampagnen zu optimieren und generell an einer optimalen Preispolitik zu arbeiten.
Die richtigen Worte zu finden und Ihre Vertriebspartner zu überzeugen, gelingt in der Regel durch die Vorlage von Zahlenanalysen. Wenn Sie z. B. die Preiselastizität Ihrer Produkte kennen, können Sie auf der Grundlage greifbarer Fakten verhandeln. Denken Sie daran, dass Sie und Ihre Vertriebspartner das gleiche Ziel haben: die Maximierung des Gewinns.
Daten sind also das A und O für erfolgreiche Verhandlungen mit den Einkaufszentralen (lesen Sie unser Weißbuch zu diesem Thema). Um eine wirksame Preisstrategie zu entwickeln, ist es daher unerlässlich, dass Sie Ihre Bereichsleiter in die Geschäfte schicken. Diese können dann die Preiserhebungen methodisch bearbeiten. Zuerst die Ihrer Marke: Sind Ihre Produkte zum richtigen Preis ausgeschildert? Sind die Preisschilder sichtbar? Dies hilft, den Rückgang oder Anstieg der Verkaufszahlen zu verstehen. Zum Beispiel verkauft sich Ihr Produkt in einem Geschäft gerade weniger. Der Bereichsleiter geht in die Geschäfte und stellt fest, dass der Preis im Durchschnitt 10 % teurer angegeben wird, als er sein sollte. Dies könnte eine Erklärung sein.
Dann folgt die Erhebung der Preise der Konkurrenz: Diese Praxis ermöglicht es, die von Ihren Konkurrenten praktizierten Preisstrategien zu identifizieren und die bestmögliche Positionierung zu finden. Diese Erkenntnisse führen übrigens oft dazu, dass die Marken mit ihren Händlern die Preise überarbeiten.
Es ist daher unumgänglich, dass Sie Ihre Gebietsleiter mit einem mobilen CRM für den Einzelhandel ausstatten, um eine umfassende und aussagekräftige Bestandsaufnahme der Regale zu gewährleisten. Die Analyse der Daten vor Ort wird es Ihnen ermöglichen, das Sortiment anzupassen, das Ihnen bei den jährlichen Verhandlungen am strategischsten erscheint.
Die Preispolitik im Einzelhandel ist also für die Hersteller mit zahlreichen Herausforderungen verbunden. Sie bestimmt, wie Ihre Marke wahrgenommen wird, wie sie sich gegenüber der Konkurrenz positioniert und wie lange sie auf dem Markt bestehen kann. Die Wahl der richtigen Preisstrategie ist entscheidend für die Maximierung der Einnahmen, die Kundenbindung und die Aufrechterhaltung einer nachhaltigen Rentabilität.
