Le secteur de la Restauration Hors Foyer (RHF) regroupe plusieurs segments : le CHR (cafés, hôtels, restaurants), la restauration collective (telles que Sodexo ou Elior), ainsi que les distributeurs de services comme Selecta. C’est un marché à la fois dynamique et exigeant, qui présente de nombreuses opportunités, mais aussi des défis spécifiques en matière de prospection et de vente.
En France, le secteur du CHR se distingue par une particularité structurelle : il est composé majoritairement d’établissements indépendants, contrairement à d'autres pays comme le Royaume-Uni ou la Suisse, où les chaînes et réseaux organisés dominent. Cela signifie qu’il n’est pas possible de signer quelques contrats centralisés pour couvrir un large périmètre. Ici, chaque point de vente doit être approché individuellement, avec une stratégie commerciale adaptée à ses spécificités.
Pour vous, équipe commerciale en RHF, cela implique une présence terrain renforcée, un relationnel de qualité et une véritable capacité à convaincre. La vente ne repose pas uniquement sur la négociation, mais sur une approche sur-mesure, adaptée à chaque client.
En RHF, les processus de vente sont structurés, mais la diversité des interlocuteurs complexifie les échanges. Dans ce contexte, le relationnel joue un rôle clé. C’est dans ce cadre qu’intervient le commercial RHF. Son rôle ne se limite pas à vendre un produit ; il est avant tout un créateur de lien, chargé de nouer des relations solides avec les restaurateurs et de les fidéliser sur le long terme. À ses côtés, le brand ambassador valorise la marque grâce à son expertise produit et accompagne les établissements en véritable conseiller.
Le rôle du commercial RHF ne se limite pas à une vente ponctuelle : il repose sur une logique d’account management. Il s’agit de gérer un portefeuille clients dans la durée, de maintenir un lien de proximité, d’anticiper les besoins et d’apporter des solutions concrètes.
L’objectif est clair : développer le chiffre d’affaires en favorisant la récurrence des commandes. Cela passe par une présence régulière, la mise en avant des produits, le développement de ventes additionnelles et la sécurisation des renouvellements.
Trop souvent encore, cette mission est déléguée aux distributeurs. Or, la relation commerciale doit rester pilotée en interne. Le distributeur assure la logistique, mais c’est au commercial de structurer, suivre et animer la vente. La performance se construit sur le terrain, au plus proche des clients.
Le marché de la Restauration Hors Foyer est un pilier de la consommation alimentaire en France. Il représente 20 % des dépenses alimentaires hors domicile. Un secteur dynamique, mais fragmenté, avec une multitude d’acteurs et de circuits d’approvisionnement.
Près de 50 % des produits consommés proviennent de grossistes spécialisés comme Metro ou Pomona. Ces distributeurs jouent un rôle clé en approvisionnant les établissements. Comprendre ces circuits est essentiel pour toute marque souhaitant s’imposer sur ce marché. Chaque partenariat devient une opportunité stratégique.
Mais au-delà des circuits traditionnels, ce sont aussi les usages et les profils des acteurs du secteur qui évoluent.
Plus de 60 % des salariés ont moins de 35 ans. Une nouvelle génération, avide de tendances et d’innovation, transforme le secteur. Le digital s’impose : déjà 30 % des établissements de restauration commerciale utilisent des outils numériques pour gérer leurs stocks et commandes. Une opportunité à saisir pour adapter votre approche.
Mais le secteur doit aussi relever de grands défis :
Dans un marché saturé de sollicitations commerciales, capter l’attention des restaurateurs demande une approche plus stratégique. Beaucoup de marques ciblent les consommateurs finaux… en oubliant que ce sont les chefs et restaurateurs qui prennent la décision d’achat. Pour toucher la bonne cible, encore faut-il parler aux bons interlocuteurs.
Alors, plutôt que de recourir à des méthodes intrusives, misez sur l’inbound marketing et l’attractivité de votre contenu. L’idée est simple : attirer les restaurateurs avec des informations utiles, pertinentes et inspirantes, plutôt que de leur vendre un produit de manière frontale.
L’objectif ? Fédérer une communauté autour de la marque avec du contenu qui parle aux professionnels. Fini les discours génériques : place aux formats concrets et engageants. Recettes, astuces de chef, conseils pour sublimer un produit et l’intégrer à une carte. Donner avant de demander : c’est ainsi que vous suscitez l’envie et encouragez à tester ses produits.
Pour renforcer l'engagement, le storytelling peut être un outil puissant. En partageant des anecdotes, des témoignages ou des expériences personnelles, la marque humanise son discours et crée une connexion émotionnelle avec son audience.
Les réseaux sociaux doivent être un levier pour générer des leads qualifiés. Plus les restaurateurs voient la marque s’adresser à eux, plus ils sont enclins à l’adopter.
C’est la stratégie de Ravifruit, marque premium de purées de fruits, qui s’appuie sur ses chefs ambassadeurs pour créer du contenu engageant. Une masterclass en live avec un mixologue peut montrer comment intégrer leurs purées dans des cocktails signature. Ce format interactif renforce l’expertise de la marque et génère de l’engagement.
Mais pour être efficace, le contenu doit répondre aux attentes du marché. L’analyse des feedbacks commerciaux est essentielle pour affiner la stratégie digitale et ajuster le contenu aux besoins des professionnels.
L’authenticité est essentielle : il faut comprendre les restaurateurs, échanger avec eux, écouter leurs besoins et les intégrer à la communication avec des témoignages clients. Plutôt qu’une approche purement commerciale, il faut se reconnecter au terrain et mettre l’humain avant la marque. C’est ainsi que vous créerez du lien et transformerez vos clients en ambassadeur.
Dans un secteur aussi concurrentiel que la restauration hors foyer (RHF), la prospection repose sur deux leviers clés : le contact direct et l’efficacité. Contrairement à l’inbound marketing, qui cherche à attirer les prospects via du contenu, l’outbound marketing exige une démarche proactive. Il faut aller chercher les clients, capter leur attention et les convaincre, étape par étape. C’est souvent ce qui fait la différence dans le développement d’un réseau commercial solide.
Mais encore faut-il savoir à qui s’adresser. Trop souvent, les équipes commerciales s’appuient sur des bases de données obsolètes, rendant difficile l’identification des bons interlocuteurs. Un CRM structuré et à jour est essentiel pour qualifier ses contacts, éviter les erreurs de ciblage et optimiser ses efforts dès le départ.
Chez Sidely, cette problématique est prise à bras-le-corps grâce à l’intégration de Google Maps dans l’interface CRM, qui offre une vision actualisée des points de vente. Vous pouvez ainsi repérer les établissements pertinents en un coup d’œil et mieux cibler vos actions commerciales. Mais bien cibler, ce n’est que la première étape. Car sur le terrain,chaque minute compte. L’efficacité passe aussi par une gestion optimale des tournées. En organisant mieux leurs déplacements, les commerciaux peuvent visiter jusqu’à 15 établissements par jour. Sidely leur permet de planifier leurs itinéraires de manière fluide, d’éviter les temps morts et d’augmenter le nombre de rendez-vous qualifiés.
Cependant, la prospection ne s’arrête pas à la première visite. Entretenir la relation avec les restaurateurs, kiosques, cinémas ou autres établissements RHF est indispensable. Il ne s’agit pas simplement de convaincre, mais de faire durer. Par exemple, à l’approche de la saison estivale, un bon suivi client permet de sécuriser les réassorts et de préserver ses parts de marché face à la concurrence.
Pour accompagner cette dynamique de suivi, Sidely propose un outil de pilotage terrain puissant. Grâce à la cartographie des points de vente, chaque établissement visité est enregistré en temps réel à l’aide d’un formulaire personnalisé. Ces données sont ensuite analysées pour suivre les clients actifs, identifier les points de friction et ajuster la stratégie commerciale. Cette approche permet d’améliorer la qualité des relances, d’augmenter le taux de reconversion et de construire des relations durables.
La qualification d’un point de vente est une étape essentielle pour s’assurer qu’un établissement correspond aux critères de la marque. Sans cette analyse, la prospection risque d’être inefficace et chronophage. L’enjeu est simple : déterminer rapidement si l’opportunité est viable.
Tout commence par une évaluation précise du potentiel du point de vente. Dans le secteur de la bière, par exemple, il s’agit d’analyser le volume de ventes en hectolitres pour mesurer la capacité d’absorption d’une nouvelle référence. En pâtisserie, la question porte sur l’organisation en cuisine : l’équipe peut-elle produire des desserts ? L’offre existe-t-elle déjà ? Une qualification rigoureuse permet d’éviter les opportunités peu rentables et de concentrer les efforts sur les établissements à fort potentiel.
La qualification ne s’arrête pas à cette première analyse. Il est également essentiel de déterminer le bon moment et la bonne méthode pour un suivi efficace. Identifier la période idéale pour reprospecter, connaître les circuits de distribution et comprendre leur fonctionnement facilitent l’anticipation des prochaines actions commerciales.
Un levier encore sous-exploité dans cette démarche est le scoring client. Trop peu utilisé, il permet pourtant d’hiérarchiser les priorités en attribuant une note aux prospects selon leur potentiel de conversion et de fidélisation. Plutôt que de prospecter au hasard, cette méthode oriente les efforts vers les établissements offrant le meilleur retour sur investissement.
Une qualification efficace permet de gagner du temps et d’optimiser la prospection. En ciblant mieux les points de vente, l’acquisition client est plus performante et l’implantation de la marque plus durable.
Signer un client est une première étape, mais le véritable enjeu est de le conserver. La fidélisation repose sur plusieurs leviers stratégiques, dont les aides de marché et les contrats d’exclusivité. Offrir des avantages conditionnés, comme une rétrocommission sur un volume de vente atteint, ou sécuriser un engagement via un contrat exclusif, permet de renforcer la relation sur le long terme.
Aussi, un retard administratif peut compromettre un accord si le client revient sur sa décision avant la signature du contrat. Sidely élimine ce risque en permettant de générer et signer un contrat instantanément sur l’application. Cette réactivité réduit le churn (taux de perte de clients) et libère les commerciaux des tâches administratives, leur permettant de se concentrer sur la vente.
La fréquence des visites doit donc être adaptée à chaque phase de la relation. Lors de l’activation, une présence régulière aide le restaurateur à intégrer la marque. En phase de fidélisation, il faut trouver un équilibre : une absence prolongée peut faire oublier la marque, tandis qu’une présence excessive peut sembler intrusive. Tout repose sur le bon timing et l’évaluation du risque de churn.
Au-delà des visites physiques, les réseaux sociaux jouent un rôle clé. Une marque visible et engageante sur les plateformes digitales reste en tête des restaurateurs lorsqu’ils passent commande. Cette influence doit commencer tôt, en s’adressant aux jeunes talents en école hôtelière et en créant du contenu adapté à leurs attentes.
Fidéliser un client, c’est entretenir une relation en s’adaptant à ses besoins. Une stratégie ajustée selon le cycle de vie du client, une présence au bon moment et une image de marque forte transforment une simple collaboration en un partenariat durable et solide.
