Die Interpretation der Umsatzentwicklung im Einzelhandel kann sich für Ihre Marke als kompliziert erweisen. Die allgemeinen Verbrauchertrends und die Informationen, die Sie von Ihren Einzelhändlern erhalten, lassen Sie nicht immer verstehen, warum die Umsätze gestiegen, gesunken oder stagniert sind. Schlimmer noch: Sie können nicht immer den Zusammenhang zwischen der Entwicklung Ihrer Produktstrategie, Ihrer Preisgestaltung und deren Auswirkungen auf den Umsatz erkennen.
So erfahren Sie, wie der Preiseffekt und der Volumeneffekt Ihnen helfen können, die Entwicklung Ihres Umsatzes besser zu verstehen.
Los geht's!
Um ihren Umsatz im Einzelhandel zu steigern oder ihre Margen in Zeiten der Inflation zu sichern, verfügen die Marken über eine Reihe von Marketinginstrumenten. Im Vorfeld von Werbung und Merchandising konzentriert sich die Strategie immer auf das Sortiment, d. h. die Definition einer Reihe von Produkten, mit denen sich die Einnahmen maximieren lassen, indem jedes Marktsegment mit einem Produkt-Preis-Mix angesprochen wird.
Nur sind Sie nicht die einzigen, die an ihrer Positionierung und ihrem Marketingmix arbeiten: Ihre Konkurrenten tun das auch! Und dazu kommen noch die oft schwankenden Verbrauchertrends. Aus all diesen Gründen sind Sie regelmäßig gezwungen, Ihre Strategie zu ändern, sei es durch die Weiterentwicklung Ihrer Produktpalette oder durch das Spiel mit der Preisgestaltung (und oft auch durch beides).
Ergebnis: Diese Änderungen wirken sich auf Ihre Verkäufe aus.
Aber in welchem Umfang genau? Hat das Volumen oder der Preis am meisten zur Umsatzentwicklung beigetragen?
Um diese Frage zu beantworten, werden wir 3 Indikatoren unter die Lupe nehmen:
Und für diejenigen, die den Matheunterricht in der Schule geschwänzt haben, keine Panik! Wir werden die Demonstration mit einem konkreten Beispiel begleiten, damit alles klar ist.
Ihre bekannte Joghurtmarke hat in diesem Jahr in einer bestimmten Filiale einen überraschenden Umsatzanstieg verzeichnet. Als Verkaufsleiter, der Sie sind, können Sie das nicht auf sich beruhen lassen: Sie wollen die tatsächlichen Ursachen für diese Entwicklung ermitteln. Zumal es Ihnen sicherlich helfen wird, an Ihrer Strategie in den anderen Verkaufsstellen in der Region zu arbeiten!
Hier sind die Zahlen, die Sie zwischen 2022 und 2023 beobachten.
Der Preiseffekt bezeichnet die Auswirkungen der Preisentwicklung eines Produkts oder einer Dienstleistung auf den damit erzielten Endumsatz.
Hier ist seine Berechnungsformel (für eine jährliche Periodizität) :
Preiseffekt = Volumen N-1 x (Preis N - Preis N-1).
Der Indikator gibt eine Veränderung im Verhältnis zum Volumen des Vorjahres wieder. Auf diese Weise ist es möglich, die Preisänderung mit der Umsatzentwicklung in Beziehung zu setzen und zu verstehen, inwiefern sie diese beeinflusst hat.
Das Ergebnis ist positiv in dem Fall, dass sich Ihre Produkte teurer als im Vorjahr verkauft haben.
📕In unserem Beispiel :
Preiseffekt = 8200 x (12 - 10) = 16400 €.
Der Volumeneffekt stellt die Auswirkung der Veränderung der Menge der verkauften Produkte oder Dienstleistungen auf den daraus resultierenden Endumsatz dar.
Hier ist seine Berechnungsformel (jährliche Periodizität) :
Volumeneffekt = Preis N-1 x (Volumen N - Volumen N-1).
Wie zuvor wird vom Preis des Vorjahres ausgegangen. Ziel ist es, den Beitrag seiner Entwicklung zur Entwicklung des Umsatzes zu messen.
Das Ergebnis ist positiv, wenn die Menge der verkauften Produkte gestiegen ist.
📕 In unserem Beispiel :
Volumeneffekt = 10 x (8350 - 8200) = 1500 €.
In der Praxis kommt es häufig vor, dass Preis- und Volumenentwicklungen miteinander interagieren. Wenn Ihre Preise sinken, steigt tendenziell das Volumen, und auch das Gegenteil ist der Fall. Es kann aber auch vorkommen, dass Preise und Mengen gleichzeitig steigen oder sinken, mit oder ohne Korrelation.
Daher gibt es in der Regel einen Residualsatz, den man sowohl dem Preis als auch dem Volumen zuordnen kann. Das ist der Kreuzeffekt!
Hier ist die Formel für die Berechnung (immer bei jährlicher Periodizität) :
Quereffekt = (Preis N - Preis N-1) x (Volumen N - Volumen N-1).
📕 In unserem Beispiel :
Crossover-Effekt = (12 - 10) x (8350 - 8200) = 300 €.
In unserem Beispiel sieht man sofort, dass der Preiseffekt viel größer ist als der Volumeneffekt.
Das bedeutet, dass sich die Preisentwicklung viel stärker auf den Umsatz ausgewirkt hat als die Veränderung der Anzahl der verkauften Produkte.
Der Kreuzeffekt hingegen stellt die verbleibende Wirkung dar, die sowohl dem Preis als auch dem Volumen zugeschrieben werden kann.
Kleine Anmerkung für Rechenfans: Wenn Sie die drei Indikatoren addieren, erhalten Sie ... die Umsatzentwicklung!
Umsatzentwicklung = Preiseffekt + Volumeneffekt + Kreuzeffekt = 18200 €.
Auch wenn diese Berechnungen eher von der Geschäftsleitung verwendet werden, können sie von vielen Personen im Unternehmen herangezogen werden, um die Veränderungen in ihren jeweiligen Verkaufsgebieten zu verstehen: Verkaufsleitungen, nationale Verkaufsleitungen, regionale Verkaufsleitungen oder auch Bereichsleiter!
Tout comme les données panélistes et les strates en grande distribution, l’effet prix-volume peut être un levier puissant pour vos chefs de secteur lorsqu’ils négocient de nouvelles conditions commerciales. Cela peut inclure l’ajout d’une référence en test, l’augmentation du nombre de facing ou encore l’intégration d’un produit dans une nouvelle catégorie. Les effets prix et volumes sont utilisés pour identifier et évaluer les différents éléments qui impactent le chiffre d’affaires d’une entreprise, mais il est tout à fait possible de les ramener à un produit, à un point de vente, ou même à une enseigne.
Prenons l’exemple d’une marque de kombucha, principalement présente en rayon ambiant. Son directeur commercial constate un effet prix positif sur ses ventes dans ses Intermarché Express et U Express de la Côte d’Azur durant la saison estivale. Cela signifie que l’augmentation des tarifs a contribué à une hausse du chiffre d’affaires généré par ces points de vente. Dans ce contexte, il peut être stratégique, à l’approche de l’été, d’envoyer ses chefs de secteur négocier directement avec les chefs de rayon ou les directeurs de magasin pour obtenir davantage de places en rayon, l’ajout de références au rayon frais et une augmentation du facing au rayon ambiant.
Il est important de rappeler que vos chefs de secteur, lors de leur visite, ne peuvent pas toujours parler de prix. Mettre en avant ces effets est un bon moyen de négocier avec le chef de rayon sans pour autant parler de prix. Le commercial peut par exemple mettre en avant l’effet volume pour baisser les prix réalisés par le distributeur. Ce qui est d’autant plus important en période d’inflation.
Und wie immer im Einzelhandel sollten Sie sich auf reale Zahlen stützen. Wenn Sie z. B. über die Kassenausgänge eines Einzelhandelsunternehmens verfügen, können Sie zu zuverlässigen und vor allem sehr nützlichen Ergebnissen kommen!
Il est difficile d’évoquer les stratégies autour des effets prix-volume sans aborder la question des promotions, qui sont l’un des outils les plus puissants pour influencer ces effets. Bien maîtrisées, elles permettent d’augmenter les volumes, mais attention à leurs impacts sur le chiffre d’affaires global.
Prenons l’exemple de notre marque de kombucha qui, à l’approche de la fin de l’été, décide d’utiliser une promotion pour écouler ses derniers stocks. Les chefs de secteur négocient avec les magasins la mise en place d’une réduction temporaire pour dynamiser les ventes. Voici le résultat :
À première vue, le chiffre d’affaires a baissé en raison d’un effet prix négatif (dû à la réduction du prix unitaire).
Cependant, l’analyse plus détaillée montre un effet volume positif grâce à l’augmentation du nombre de produits vendus.
Pour mieux comprendre l’impact global de cette promotion, il est nécessaire de calculer l’effet croisé prix-volume, qui prend en compte à la fois la baisse de prix et la hausse des volumes :
Le calcul montre ici que l’effet croisé est positif, avec un gain de 100€. Cela signifie que, malgré une baisse du chiffre d’affaires due au prix, l’augmentation des volumes vendus a généré un impact global favorable. Ce genre d’analyse est crucial pour évaluer le succès d’une promotion.
Un effet croisé positif révèle souvent des opportunités stratégiques que les marques peuvent exploiter. Dans cet exemple, il pourrait être judicieux :
Un effet croisé positif désigne une situation où un changement dans une variable (comme le prix ou le volume d'un produit) génère un impact favorable sur une autre variable ou sur les résultats globaux, tels que le chiffre d'affaires. En d'autres termes, les interactions entre différents facteurs (prix, volume, mix produit ou zones géographiques) contribuent à une amélioration globale des performances commerciales.
Dans ce cas là, il est judicieux d’intégrer ces effets à votre stratégie commerciale et à vos prévisions de vente :
Encore fois, il est très important de vous appuyer sur la data présente dans votre CRM commercial. Exploitez les données issues des ventes passées pour identifier les tendances à venir et affiner vos décisions.
Sie wissen nun, wie man mit dem Preiseffekt, dem Volumeneffekt und dem Kreuzeffekt umgeht, drei Indikatoren, die Ihnen helfen werden, die Entwicklung Ihres Umsatzes besser zu verstehen. In der Welt der großen Einzelhandelsunternehmen, die ständigen Veränderungen unterworfen sind, verleiht Ihnen die Beherrschung dieser Indikatoren eine größere analytische Finesse. Sie können dann die besten strategischen Entscheidungen treffen.
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