Die Interpretation der Umsatzentwicklung im Einzelhandel kann sich für Ihre Marke als kompliziert erweisen. Die allgemeinen Verbrauchertrends und die Informationen, die Sie von Ihren Einzelhändlern erhalten, lassen Sie nicht immer verstehen, warum die Umsätze gestiegen, gesunken oder stagniert sind. Schlimmer noch: Sie können nicht immer den Zusammenhang zwischen der Entwicklung Ihrer Produktstrategie, Ihrer Preisgestaltung und deren Auswirkungen auf den Umsatz erkennen.
So erfahren Sie, wie der Preiseffekt und der Volumeneffekt Ihnen helfen können, die Entwicklung Ihres Umsatzes besser zu verstehen.
Los geht's!
Um ihren Umsatz im Einzelhandel zu steigern oder ihre Margen in Zeiten der Inflation zu sichern, verfügen die Marken über eine Reihe von Marketinginstrumenten. Im Vorfeld von Werbung und Merchandising konzentriert sich die Strategie immer auf das Sortiment, d. h. die Definition einer Reihe von Produkten, mit denen sich die Einnahmen maximieren lassen, indem jedes Marktsegment mit einem Produkt-Preis-Mix angesprochen wird.
Nur sind Sie nicht die einzigen, die an ihrer Positionierung und ihrem Marketingmix arbeiten: Ihre Konkurrenten tun das auch! Und dazu kommen noch die oft schwankenden Verbrauchertrends. Aus all diesen Gründen sind Sie regelmäßig gezwungen, Ihre Strategie zu ändern, sei es durch die Weiterentwicklung Ihrer Produktpalette oder durch das Spiel mit der Preisgestaltung (und oft auch durch beides).
Ergebnis: Diese Änderungen wirken sich auf Ihre Verkäufe aus.
Aber in welchem Umfang genau? Hat das Volumen oder der Preis am meisten zur Umsatzentwicklung beigetragen?
Um diese Frage zu beantworten, werden wir 3 Indikatoren unter die Lupe nehmen:
Und für diejenigen, die den Matheunterricht in der Schule geschwänzt haben, keine Panik! Wir werden die Demonstration mit einem konkreten Beispiel begleiten, damit alles klar ist.
Ihre bekannte Joghurtmarke hat in diesem Jahr in einer bestimmten Filiale einen überraschenden Umsatzanstieg verzeichnet. Als Verkaufsleiter, der Sie sind, können Sie das nicht auf sich beruhen lassen: Sie wollen die tatsächlichen Ursachen für diese Entwicklung ermitteln. Zumal es Ihnen sicherlich helfen wird, an Ihrer Strategie in den anderen Verkaufsstellen in der Region zu arbeiten!
Hier sind die Zahlen, die Sie zwischen 2022 und 2023 beobachten.
Der Preiseffekt bezeichnet die Auswirkungen der Preisentwicklung eines Produkts oder einer Dienstleistung auf den damit erzielten Endumsatz.
Hier ist seine Berechnungsformel (für eine jährliche Periodizität) :
Preiseffekt = Volumen N-1 x (Preis N - Preis N-1).
Der Indikator gibt eine Veränderung im Verhältnis zum Volumen des Vorjahres wieder. Auf diese Weise ist es möglich, die Preisänderung mit der Umsatzentwicklung in Beziehung zu setzen und zu verstehen, inwiefern sie diese beeinflusst hat.
Das Ergebnis ist positiv in dem Fall, dass sich Ihre Produkte teurer als im Vorjahr verkauft haben.
📕In unserem Beispiel :
Preiseffekt = 8200 x (12 - 10) = 16400 €.
Der Volumeneffekt stellt die Auswirkung der Veränderung der Menge der verkauften Produkte oder Dienstleistungen auf den daraus resultierenden Endumsatz dar.
Hier ist seine Berechnungsformel (jährliche Periodizität) :
Volumeneffekt = Preis N-1 x (Volumen N - Volumen N-1).
Wie zuvor wird vom Preis des Vorjahres ausgegangen. Ziel ist es, den Beitrag seiner Entwicklung zur Entwicklung des Umsatzes zu messen.
Das Ergebnis ist positiv, wenn die Menge der verkauften Produkte gestiegen ist.
📕 In unserem Beispiel :
Volumeneffekt = 10 x (8350 - 8200) = 1500 €.
In der Praxis kommt es häufig vor, dass Preis- und Volumenentwicklungen miteinander interagieren. Wenn Ihre Preise sinken, steigt tendenziell das Volumen, und auch das Gegenteil ist der Fall. Es kann aber auch vorkommen, dass Preise und Mengen gleichzeitig steigen oder sinken, mit oder ohne Korrelation.
Daher gibt es in der Regel einen Residualsatz, den man sowohl dem Preis als auch dem Volumen zuordnen kann. Das ist der Kreuzeffekt!
Hier ist die Formel für die Berechnung (immer bei jährlicher Periodizität) :
Quereffekt = (Preis N - Preis N-1) x (Volumen N - Volumen N-1).
📕 In unserem Beispiel :
Crossover-Effekt = (12 - 10) x (8350 - 8200) = 300 €.
In unserem Beispiel sieht man sofort, dass der Preiseffekt viel größer ist als der Volumeneffekt.
Das bedeutet, dass sich die Preisentwicklung viel stärker auf den Umsatz ausgewirkt hat als die Veränderung der Anzahl der verkauften Produkte.
Der Kreuzeffekt hingegen stellt die verbleibende Wirkung dar, die sowohl dem Preis als auch dem Volumen zugeschrieben werden kann.
Kleine Anmerkung für Rechenfans: Wenn Sie die drei Indikatoren addieren, erhalten Sie ... die Umsatzentwicklung!
Umsatzentwicklung = Preiseffekt + Volumeneffekt + Kreuzeffekt = 18200 €.
Auch wenn diese Berechnungen eher von der Geschäftsleitung verwendet werden, können sie von vielen Personen im Unternehmen herangezogen werden, um die Veränderungen in ihren jeweiligen Verkaufsgebieten zu verstehen: Verkaufsleitungen, nationale Verkaufsleitungen, regionale Verkaufsleitungen oder auch Bereichsleiter!
Ähnlich wie Paneldaten und Schichten im Einzelhandel kann der Preis-Volumen-Effekt ein starker Hebel für Ihre Bereichsleiter sein, wenn sie neue Geschäftsbedingungen aushandeln. Dies kann die Aufnahme eines Testartikels, die Erhöhung der Anzahl der Facings oder auch die Aufnahme eines Produkts in eine neue Kategorie umfassen. Preis- und Mengeneffekte werden verwendet, um die verschiedenen Elemente, die sich auf den Umsatz eines Unternehmens auswirken, zu identifizieren und zu bewerten, aber es ist durchaus möglich, sie auf ein Produkt, eine Verkaufsstelle oder sogar auf eine Marke zurückzuführen.
Nehmen wir das Beispiel einer Kombucha-Marke, die hauptsächlich im Umgebungsbereich vertreten ist. Ihr Verkaufsleiter stellt während der Sommersaison einen positiven Preiseffekt auf die Verkäufe in seinen Intermarché Express und U Express an der Côte d'Azur fest. Das bedeutet, dass die Preiserhöhung zu einem Anstieg des von diesen Verkaufsstellen erwirtschafteten Umsatzes beigetragen hat. Vor diesem Hintergrund kann es strategisch sinnvoll sein, seine Bereichsleiter im Vorfeld der Sommersaison zu direkten Verhandlungen mit den Abteilungsleitern oder Filialleitern zu entsenden, um mehr Regalplätze, die Aufnahme von Artikeln in die Frischetheke und eine Erhöhung des Facing in der Umgebungsverkaufsabteilung zu erreichen.
Es ist wichtig, daran zu erinnern, dass Ihre Bereichsleiter bei ihrem Besuch nicht immer über den Preis sprechen können. Das Hervorheben dieser Effekte ist ein gutes Mittel, um mit dem Abteilungsleiter zu verhandeln, ohne über den Preis zu sprechen. Der Vertriebsmitarbeiter kann z. B. den Mengeneffekt hervorheben, um die vom Einzelhändler realisierten Preise zu senken. Dies ist in Zeiten der Inflation umso wichtiger.
Und wie immer im Einzelhandel sollten Sie sich auf reale Zahlen stützen. Wenn Sie z. B. über die Kassenausgänge eines Einzelhandelsunternehmens verfügen, können Sie zu zuverlässigen und vor allem sehr nützlichen Ergebnissen kommen!
Es ist schwierig, über Strategien rund um Preis-Volumen-Effekte zu sprechen, ohne das Thema Verkaufsförderung anzusprechen, die eines der mächtigsten Instrumente zur Beeinflussung dieser Effekte ist. Wenn sie richtig eingesetzt werden, können sie das Volumen erhöhen, aber achten Sie auf ihre Auswirkungen auf den Gesamtumsatz.
Nehmen wir zum Beispiel unsere Kombucha-Marke, die sich dem Ende des Sommers nähert und beschließt, ihre letzten Bestände mithilfe einer Werbeaktion abzusetzen. Die Bereichsleiter verhandeln mit den Geschäften über die Einführung eines vorübergehenden Preisnachlasses, um den Verkauf anzukurbeln. Das Ergebnis sieht wie folgt aus:
Auf den ersten Blick ist der Umsatz aufgrund eines negativen Preiseffekts (aufgrund der Senkung des Stückpreises) gesunken.
Eine detailliertere Analyse zeigt jedoch einen positiven Volumeneffekt aufgrund der höheren Anzahl verkaufter Produkte.
Um die Gesamtauswirkungen dieser Werbeaktion besser zu verstehen, muss der Preis-Volumen-Kreuzeffekt berechnet werden, der sowohl die Preissenkung als auch die Volumensteigerung berücksichtigt:
Die Berechnung zeigt hier, dass der Kreuzeffekt mit einem Gewinn von 100 € positiv ist. Das bedeutet, dass trotz eines preisbedingten Umsatzrückgangs die Erhöhung der verkauften Menge eine günstige Gesamtwirkung erzeugt hat. Diese Art von Analyse ist entscheidend, um den Erfolg einer Werbeaktion zu bewerten.
Ein positiver Kreuzeffekt offenbart oft strategische Möglichkeiten, die Marken nutzen können. In diesem Beispiel könnte es sinnvoll sein :
Ein positiver Kreuzeffekt bezeichnet eine Situation, in der eine Änderung einer Variablen (wie Preis oder Volumen eines Produkts) eine günstige Auswirkung auf eine andere Variable oder auf die Gesamtergebnisse, wie z. B. den Umsatz, erzeugt. Mit anderen Worten: Die Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Faktoren (Preis, Volumen, Produktmix oder geografische Gebiete) tragen zu einer allgemeinen Verbesserung der Geschäftsleistung bei.
In diesem Fall ist es sinnvoll, diese Effekte in Ihre Geschäftsstrategie und Ihre Verkaufsprognosen einzubeziehen:
Auch hier ist es sehr wichtig, dass Sie sich auf die Daten in Ihrem kommerziellen CRM stützen. Nutzen Sie die Daten aus vergangenen Verkäufen, um zukünftige Trends zu erkennen und Ihre Entscheidungen zu verfeinern.
Sie wissen nun, wie man mit dem Preiseffekt, dem Volumeneffekt und dem Kreuzeffekt umgeht, drei Indikatoren, die Ihnen helfen werden, die Entwicklung Ihres Umsatzes besser zu verstehen. In der Welt der großen Einzelhandelsunternehmen, die ständigen Veränderungen unterworfen sind, verleiht Ihnen die Beherrschung dieser Indikatoren eine größere analytische Finesse. Sie können dann die besten strategischen Entscheidungen treffen.
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