Die Interpretation der Umsatzentwicklung im Einzelhandel kann sich für Ihre Marke als kompliziert erweisen. Die allgemeinen Verbrauchertrends und die Informationen, die Sie von Ihren Einzelhändlern erhalten, lassen Sie nicht immer verstehen, warum die Umsätze gestiegen, gesunken oder stagniert sind. Schlimmer noch: Sie können nicht immer den Zusammenhang zwischen der Entwicklung Ihrer Produktstrategie, Ihrer Preisgestaltung und deren Auswirkungen auf den Umsatz erkennen.
So erfahren Sie, wie der Preiseffekt und der Volumeneffekt Ihnen helfen können, die Entwicklung Ihres Umsatzes besser zu verstehen.
Los geht's!
Um ihren Umsatz im Einzelhandel zu steigern oder ihre Margen in Zeiten der Inflation zu sichern, verfügen die Marken über eine Reihe von Marketinginstrumenten. Im Vorfeld von Werbung und Merchandising konzentriert sich die Strategie immer auf das Sortiment, d. h. die Definition einer Reihe von Produkten, mit denen sich die Einnahmen maximieren lassen, indem jedes Marktsegment mit einem Produkt-Preis-Mix angesprochen wird.
Nur sind Sie nicht die einzigen, die an ihrer Positionierung und ihrem Marketingmix arbeiten: Ihre Konkurrenten tun das auch! Und dazu kommen noch die oft schwankenden Verbrauchertrends. Aus all diesen Gründen sind Sie regelmäßig gezwungen, Ihre Strategie zu ändern, sei es durch die Weiterentwicklung Ihrer Produktpalette oder durch das Spiel mit der Preisgestaltung (und oft auch durch beides).
Ergebnis: Diese Änderungen wirken sich auf Ihre Verkäufe aus.
Aber in welchem Umfang genau? Hat das Volumen oder der Preis am meisten zur Umsatzentwicklung beigetragen?
Um diese Frage zu beantworten, werden wir 3 Indikatoren unter die Lupe nehmen:
Und für diejenigen, die den Matheunterricht in der Schule geschwänzt haben, keine Panik! Wir werden die Demonstration mit einem konkreten Beispiel begleiten, damit alles klar ist.
Ihre bekannte Joghurtmarke hat in diesem Jahr in einer bestimmten Filiale einen überraschenden Umsatzanstieg verzeichnet. Als Verkaufsleiter, der Sie sind, können Sie das nicht auf sich beruhen lassen: Sie wollen die tatsächlichen Ursachen für diese Entwicklung ermitteln. Zumal es Ihnen sicherlich helfen wird, an Ihrer Strategie in den anderen Verkaufsstellen in der Region zu arbeiten!
Hier sind die Zahlen, die Sie zwischen 2022 und 2023 beobachten.
Der Preiseffekt bezeichnet die Auswirkungen der Preisentwicklung eines Produkts oder einer Dienstleistung auf den damit erzielten Endumsatz.
Hier ist seine Berechnungsformel (für eine jährliche Periodizität) :
Preiseffekt = Volumen N-1 x (Preis N - Preis N-1).
Der Indikator gibt eine Veränderung im Verhältnis zum Volumen des Vorjahres wieder. Auf diese Weise ist es möglich, die Preisänderung mit der Umsatzentwicklung in Beziehung zu setzen und zu verstehen, inwiefern sie diese beeinflusst hat.
Das Ergebnis ist positiv in dem Fall, dass sich Ihre Produkte teurer als im Vorjahr verkauft haben.
📕In unserem Beispiel :
Preiseffekt = 8200 x (12 - 10) = 16400 €.
Der Volumeneffekt stellt die Auswirkung der Veränderung der Menge der verkauften Produkte oder Dienstleistungen auf den daraus resultierenden Endumsatz dar.
Hier ist seine Berechnungsformel (jährliche Periodizität) :
Volumeneffekt = Preis N-1 x (Volumen N - Volumen N-1).
Wie zuvor wird vom Preis des Vorjahres ausgegangen. Ziel ist es, den Beitrag seiner Entwicklung zur Entwicklung des Umsatzes zu messen.
Das Ergebnis ist positiv, wenn die Menge der verkauften Produkte gestiegen ist.
📕 In unserem Beispiel :
Volumeneffekt = 10 x (8350 - 8200) = 1500 €.
In der Praxis kommt es häufig vor, dass Preis- und Volumenentwicklungen miteinander interagieren. Wenn Ihre Preise sinken, steigt tendenziell das Volumen, und auch das Gegenteil ist der Fall. Es kann aber auch vorkommen, dass Preise und Mengen gleichzeitig steigen oder sinken, mit oder ohne Korrelation.
Daher gibt es in der Regel einen Residualsatz, den man sowohl dem Preis als auch dem Volumen zuordnen kann. Das ist der Kreuzeffekt!
Hier ist die Formel für die Berechnung (immer bei jährlicher Periodizität) :
Quereffekt = (Preis N - Preis N-1) x (Volumen N - Volumen N-1).
📕 In unserem Beispiel :
Crossover-Effekt = (12 - 10) x (8350 - 8200) = 300 €.
In unserem Beispiel sieht man sofort, dass der Preiseffekt viel größer ist als der Volumeneffekt.
Das bedeutet, dass sich die Preisentwicklung viel stärker auf den Umsatz ausgewirkt hat als die Veränderung der Anzahl der verkauften Produkte.
Der Kreuzeffekt hingegen stellt die verbleibende Wirkung dar, die sowohl dem Preis als auch dem Volumen zugeschrieben werden kann.
Kleine Anmerkung für Rechenfans: Wenn Sie die drei Indikatoren addieren, erhalten Sie ... die Umsatzentwicklung!
Umsatzentwicklung = Preiseffekt + Volumeneffekt + Kreuzeffekt = 18200 €.
Auch wenn diese Berechnungen eher von der Geschäftsleitung verwendet werden, können sie von vielen Personen im Unternehmen herangezogen werden, um die Veränderungen in ihren jeweiligen Verkaufsgebieten zu verstehen: Verkaufsleitungen, nationale Verkaufsleitungen, regionale Verkaufsleitungen oder auch Bereichsleiter!
Denn diese dürfen bei ihrem Besuch nicht über den Preis sprechen. Das Hervorheben dieser Effekte ist ein gutes Mittel, um mit dem Abteilungsleiter zu verhandeln, ohne über den Preis zu sprechen. Der Verkäufer kann zum Beispiel den Mengeneffekt hervorheben, um die vom Einzelhändler realisierten Preise zu senken. Dies ist in Zeiten der Inflation umso wichtiger.
Darüber hinaus werden Preis- und Volumeneffekte verwendet, um die verschiedenen Elemente, die sich auf den Umsatz eines Unternehmens auswirken, zu identifizieren und zu bewerten, aber es ist durchaus möglich, sie auf ein Produkt, eine Verkaufsstelle oder sogar auf eine Marke zurückzuführen.
Und wie immer im Einzelhandel sollten Sie sich auf reale Zahlen stützen. Wenn Sie z. B. über die Kassenausgänge eines Einzelhandelsunternehmens verfügen, können Sie zu zuverlässigen und vor allem sehr nützlichen Ergebnissen kommen!
Sie wissen nun, wie man mit dem Preiseffekt, dem Volumeneffekt und dem Kreuzeffekt umgeht, drei Indikatoren, die Ihnen helfen werden, die Entwicklung Ihres Umsatzes besser zu verstehen. In der Welt der großen Einzelhandelsunternehmen, die ständigen Veränderungen unterworfen sind, verleiht Ihnen die Beherrschung dieser Indikatoren eine größere analytische Finesse. Sie können dann die besten strategischen Entscheidungen treffen.
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