Die Konsumgüterindustrie ist eine besondere Branche, sowohl aufgrund ihres Gewichts in der Weltwirtschaft als auch aufgrund der Besonderheiten ihrer Funktionsweise. In diesem Artikel werden einige Schlüsselbegriffe erläutert, und in der folgenden Präsentation warten einige Überraschungen auf Sie!
Ob Sie nun Marketing studieren oder in ein Konsumgüterunternehmen integriert sind, Sie werden eine Reihe von Schlüsselelementen überfliegen, die Ihnen helfen werden, diese Welt besser zu verstehen.
Viel Spaß beim Lesen!
Ein Verbraucherprodukt (FMCG) ist ein Gut, das für ein breites Publikum bestimmt ist, in der Regel für den täglichen Gebrauch bestimmt ist und in großen Mengen verkauft wird. Es handelt sich dabei um Produkte, die von Haushalten häufig gekauft werden, wie z. B. Lebensmittel, Getränke, Hygieneartikel oder auch Haushaltswaren. Diese Produkte werden häufig über große Vertriebskanäle (Supermärkte, Hypermärkte usw.) vertrieben.
FMCG zeichnen sich durch ihren Bedarfscharakter, ihren kurzen Lebenszyklus und ihren relativ niedrigen Preis pro Einheit aus. Der chronische Kauf von FMCG führt zu einer hohen Fluktuationsrate bei den Einzelhändlern.
Diese Produkte, die häufig und meist zu einem relativ niedrigen Preis gekauft werden, werden im englischen Sprachraum als FMCG (fast-moving consumer goods) bezeichnet, immer in Anlehnung an ihre Umschlagshäufigkeit in den Regalen. FMCG sind eine Unterfamilie der CPG (Consumer Packaged Goods).
Es gibt viele Beispiele für Konsumgüter: Obst, Reis, Seife, Waschmittel oder Zahnpasta sind alltägliche Produkte, die Verbraucher regelmäßig kaufen, um ihre täglichen Bedürfnisse zu befriedigen.
FMCG können in den Regalen aller Arten von Geschäften zu finden sein, aber die Franzosen kaufen sie am häufigsten in großen und mittelgroßen Supermärkten. Dort sind sie in PLS (produits en libre service) ausgestellt.
Das Dekret Nr. 2019-1413 vom 19. Dezember 2019 listet Produkte auf, die als Massenkonsumgüter eingestuft werden. Dabei handelt es sich um Produkte, die als nicht nachhaltig gelten:
Der FMCG-Sektor stellt einen riesigen wirtschaftlichen Nährboden dar. So erinnert uns LSA Conso daran, dass die 50 größten FMCG-Marken einen Umsatz von 1.337 Milliarden US-Dollar (2022) repräsentieren!
Die Beschäftigungszahlen sind ebenso beeindruckend. L'Oréal beispielsweise beschäftigt weltweit 88.000 Menschen. Bei Danone sollen es sogar 100.000 sein.
Von den 50 größten FMCG-Konzernen der Welt (nach Umsatz im Jahr 2022) sind vier aus Frankreich: L'Oréal, Danone, LVMH und Pernod Ricard.
Auf dem französischen Staatsgebiet stand 2023 die Lebensmittelindustrie und insbesondere Getränkemarken an der Spitze der Rangliste. Auch wenn Cristalline Water den ersten Platz eroberte, beeindruckte vor allem der Verkauf von alkoholischen Getränken!
Die Häufigkeit von Konsumgüterkäufen verleiht ihnen einen besonders sensiblen Charakter. Die Franzosen kaufen regelmäßig ein und haben dabei in der Regel die Preise im Kopf (was bei außergewöhnlicheren Anschaffungen nicht der Fall ist). Preisänderungen werden daher häufig negativ aufgenommen, und die Haushalte sind in der Regel besorgt, dass sich der Preis des Einkaufswagens schneller verändert als ihr Gehalt oder ihre Ersparnisse. Dieser Zwang ist den Markenherstellern wohlbekannt, aber auch sie sind von steigenden Rohstoff- oder Energiekosten betroffen.
Letztendlich wird die Inflation von Konsumgütern von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst, wie z. B. Produktionskosten, Unterbrechungen in der Lieferkette, Wirtschaftspolitik, Ungleichgewichte zwischen Angebot und Nachfrage oder auch internationale Nachrichten.
Die Inflation der Verbrauchsgüter in Frankreich wird hauptsächlich anhand des Verbraucherpreisindexes (VPI) gemessen, der monatlich von INSEE berechnet wird. Der VPI verfolgt die Preisänderungen eines repräsentativen Korbs von Waren und Dienstleistungen, die von den privaten Haushalten konsumiert werden, und ermöglicht so die Berechnung der Inflationsrate.
Um die Inflation bei Konsumgütern einzudämmen, stehen den Regierungen verschiedene Hebel zur Verfügung:
In Frankreich zielen die verschiedenen Versionen des EGAlim-Gesetzes darauf ab, die Beziehungen zwischen Lebensmittelproduzenten und Einzelhändlern zu regeln, da diese erhebliche Auswirkungen auf den Agrarsektor haben, der als strategisch wichtig für die Wirtschaft gilt.
Es handelt sich hierbei um ein Thema der nationalen Souveränität (die Lebensmittel, die man verbraucht, selbst herzustellen, anstatt sie zu importieren), aber das Ziel besteht auch darin, den Franzosen den Zugang zu Massenkonsumgütern zu garantieren, indem insbesondere Mangelerscheinungen vermieden werden, die sich aus einem zu großen Ungleichgewicht zwischen der Produktion der Lebensmittel und den Einnahmen, die sie generiert, ergeben könnten.
Konsumgüter sind daher ein eigenständiger Sektor in der Wirtschaft, und alle großen Marken haben ihre GCP-Abteilung oder spezielle Tochtergesellschaften (Unilever FMCG Company, Pepsico FMCG, Nestlé FMCG, L'Oréal FMCG usw.).
Die Besonderheit der Welt des Einzelhandels hat somit zur Entstehung von Schlüsselberufen und -funktionen in Unternehmen geführt, insbesondere in großen Einzelhandelsunternehmen:
Wenden wir uns nun dem Marketing von Konsumgütern zu, bei dem es einige wichtige Besonderheiten gibt!
💡 Um Sie nicht in einer Fülle von zu schweren Informationen zu ertränken, haben wir kurze Definitionen vorgeschlagen und bieten Ihnen Zugang zu dichteren Ressourcen zu den Themen, die Sie vertiefen möchten.
Hier sind einige Schlüsselpunkte des FMCG-Marketings:
1) Trade Marketing: Bei dieser Technik arbeitet man mit seinen Vertriebspartnern zusammen, um die Präsentation, den Vertrieb und die Werbung für die Produkte in den Verkaufsstellen zu optimieren und so den Umsatz und die Sichtbarkeit zu steigern.
2) Category Management: Ein strategischer Ansatz, bei dem Produktkategorien als unabhängige Managementeinheiten verwaltet werden, um ihre Leistung und Rentabilität im Rahmen der Vertriebskanäle zu optimieren.
→ Entdecke das Category Management
3) Werbung am Verkaufsort: POS bezeichnet Kommunikationsstrategien und -materialien, mit denen Produkte direkt in Geschäften beworben werden, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen und den Verkauf am Ort des Kaufs anzukurbeln.
→ Entdecke das POS der Marken in SB-Warenhäusern
4) Sortimentsmanagement: Diese Praxis umfasst die Auswahl, Organisation und Optimierung der in den Geschäften verfügbaren Produkte, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen und gleichzeitig den Umsatz und die Rentabilität zu maximieren.
5) Positionierung und Differenzierung gegenüber Handelsmarken: FMCG-Marken müssen es schaffen, eine einzigartige Identität für ihre Produkte zu schaffen. Es geht darum, sie durch spezifische Merkmale, Qualität oder einen Mehrwert zu unterscheiden, um sich von den Handelsmarken, die oft als billigere Alternativen wahrgenommen werden, abzusetzen.
→ Entdecke die Positionierung gegenüber Handelsmarken
6) Werbeaktionen: FMCG-Marken setzen zahlreiche Werbetechniken ein, um ihre Attraktivität im Supermarkt zu steigern: zeitlich begrenzte Preissenkungen, Rabattcoupons, Gratisproben oder auch Animationen in den Geschäften, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu wecken.
→ Erfolgreiche Verkaufsförderung in Supermärkten
7) Marketingaktivierung: Diese Aktivität umfasst konkrete Maßnahmen, die ergriffen werden, um Verbraucher zu engagieren und eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu fördern, häufig durch Veranstaltungen, Werbeaktionen oder interaktive Aktivitäten, die unvergessliche Erlebnisse darstellen.
→ Entdecke die Marketingaktivierung
8) Verkaufsförderung: In Supermärkten umfasst sie in der Regel besondere Veranstaltungen wie Produktverkostungen oder -demonstrationen, Wettbewerbe und Spiele, um die Kunden zu engagieren, zeitlich begrenzte Werbeaktionen sowie die Präsentation innovativer oder saisonaler Produkte, um Aufmerksamkeit zu erregen und zum Kauf anzuregen. Diese Aktivitäten zielen darauf ab, den Verkauf anzukurbeln, Kunden in die Geschäfte zu locken und die Sichtbarkeit der Produkte zu erhöhen.
→ Entdecke die Verkaufsförderung
9) Marketing-Mix: Er umfasst das Produktmanagement in Bezug auf Design, Qualität und Verpackung, die Preisstrategie mit Anpassungen und Werbeaktionen, um wettbewerbsfähig zu bleiben, den effizienten Vertrieb über verschiedene Kanäle, um die Verfügbarkeit der Produkte zu gewährleisten, und die Verkaufsförderung, die Kommunikations- und Werbemaßnahmen umfasst, um Verbraucher anzuziehen und den Verkauf anzukurbeln.
→ Entdecken Sie den Marketing-Mix in SB-Warenhäusern.
10) Retail execution: Umsetzung und Verwaltung von Marketingstrategien und POS-Operationen, um eine optimale Produktpräsentation, einen effektiven Kundenservice und eine einheitliche Durchführung von Werbeaktionen und Markeninitiativen in den Geschäften zu gewährleisten.
