Die Konsumgüterindustrie ist eine besondere Branche, sowohl aufgrund ihres Gewichts in der Weltwirtschaft als auch aufgrund der Besonderheiten ihrer Funktionsweise. In diesem Artikel werden einige Schlüsselbegriffe erläutert, und in der folgenden Präsentation warten einige Überraschungen auf Sie!
Ob Sie nun Marketing studieren oder in ein Konsumgüterunternehmen integriert sind, Sie werden eine Reihe von Schlüsselelementen überfliegen, die Ihnen helfen werden, diese Welt besser zu verstehen.
Viel Spaß beim Lesen!
Ein Verbraucherprodukt (FMCG) ist ein Gut, das für ein breites Publikum bestimmt ist, in der Regel für den täglichen Gebrauch bestimmt ist und in großen Mengen verkauft wird. Es handelt sich dabei um Produkte, die von Haushalten häufig gekauft werden, wie z. B. Lebensmittel, Getränke, Hygieneartikel oder auch Haushaltswaren. Diese Produkte werden häufig über große Vertriebskanäle (Supermärkte, Hypermärkte usw.) vertrieben.
FMCG zeichnen sich durch ihren Bedarfscharakter, ihren kurzen Lebenszyklus und ihren relativ niedrigen Preis pro Einheit aus. Der chronische Kauf von FMCG führt zu einer hohen Fluktuationsrate bei den Einzelhändlern.
Diese Produkte, die häufig und meist zu einem relativ niedrigen Preis gekauft werden, werden im englischen Sprachraum als FMCG (fast-moving consumer goods) bezeichnet, immer in Anlehnung an ihre Umschlagshäufigkeit in den Regalen. FMCG sind eine Unterfamilie der CPG (Consumer Packaged Goods).
Es gibt viele Beispiele für Konsumgüter: Obst, Reis, Seife, Waschmittel oder Zahnpasta sind alltägliche Produkte, die Verbraucher regelmäßig kaufen, um ihre täglichen Bedürfnisse zu befriedigen.
FMCG können in den Regalen aller Arten von Geschäften zu finden sein, aber die Franzosen kaufen sie am häufigsten in großen und mittelgroßen Supermärkten. Dort sind sie in PLS (produits en libre service) ausgestellt.
Das Dekret Nr. 2019-1413 vom 19. Dezember 2019 listet Produkte auf, die als Massenkonsumgüter eingestuft werden. Dabei handelt es sich um Produkte, die als nicht nachhaltig gelten:
Le secteur des produits de grande consommation constitue un immense vivier économique. Ainsi, LSA Conso nous rappelle que les 50 premières marques de PGC représentent un chiffre d’affaires de 1 337 milliards de dollars (2022) ! La grande distribution, quant à elle, représente environ 190 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel en France. Cela représente environ 11,4 % du PIB Français.
Les chiffres en matière d’emploi sont tout aussi impressionnants. Par exemple, L’Oréal emploie 88 000 personnes dans le monde. Quant à Danone, le chiffre avoisinerait plutôt les 100 000. Globalement, la grande distribution est le principal employeur privé avec 1,84 millions de salariés.
Von den 50 größten FMCG-Konzernen der Welt (nach Umsatz im Jahr 2022) sind vier aus Frankreich: L'Oréal, Danone, LVMH und Pernod Ricard.
Auf dem französischen Staatsgebiet stand 2023 die Lebensmittelindustrie und insbesondere Getränkemarken an der Spitze der Rangliste. Auch wenn Cristalline Water den ersten Platz eroberte, beeindruckte vor allem der Verkauf von alkoholischen Getränken!
La fréquence des achats de biens de consommation leur confère un caractère particulièrement sensible. Les français font leurs courses régulièrement, et ont généralement les prix en tête (ce qui n’est pas le cas pour les achats plus exceptionnels). Les variations de prix sont donc souvent mal reçues, et les foyers s’inquiètent généralement de voir le prix du caddie évoluer plus vite que leur salaire ou leur épargne. Cette contrainte est bien connue des marques, mais ces dernières sont elles aussi impactées par l'augmentation des matières premières, ou encore de l'énergie. Par exemple, le cours du cacao a subit une augmentation de plus de 160 % en dix ans. Rien que ces trois dernières années, son prix a triplé. Pour y répondre, les marques utilisent deux mécanismes : un changement de leur politique de prix, en augmentant les tarifs de 15 à 24 % en moyenne, et la réduction des portions (la shrinkflation).
Letztendlich wird die Inflation von Konsumgütern von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst, wie z. B. Produktionskosten, Unterbrechungen in der Lieferkette, Wirtschaftspolitik, Ungleichgewichte zwischen Angebot und Nachfrage oder auch internationale Nachrichten.
Die Inflation der Verbrauchsgüter in Frankreich wird hauptsächlich anhand des Verbraucherpreisindexes (VPI) gemessen, der monatlich von INSEE berechnet wird. Der VPI verfolgt die Preisänderungen eines repräsentativen Korbs von Waren und Dienstleistungen, die von den privaten Haushalten konsumiert werden, und ermöglicht so die Berechnung der Inflationsrate.
Um die Inflation bei Konsumgütern einzudämmen, stehen den Regierungen verschiedene Hebel zur Verfügung:
In Frankreich zielen die verschiedenen Versionen des EGAlim-Gesetzes darauf ab, die Beziehungen zwischen Lebensmittelproduzenten und Einzelhändlern zu regeln, da diese erhebliche Auswirkungen auf den Agrarsektor haben, der als strategisch wichtig für die Wirtschaft gilt.
Es handelt sich hierbei um ein Thema der nationalen Souveränität (die Lebensmittel, die man verbraucht, selbst herzustellen, anstatt sie zu importieren), aber das Ziel besteht auch darin, den Franzosen den Zugang zu Massenkonsumgütern zu garantieren, indem insbesondere Mangelerscheinungen vermieden werden, die sich aus einem zu großen Ungleichgewicht zwischen der Produktion der Lebensmittel und den Einnahmen, die sie generiert, ergeben könnten.
Les produits de grande consommation (Fast-Moving Consumer Goods en anglais) sont des produits à rotation rapide, c’est-à-dire qu’ils se vendent rapidement, à faible coût unitaire et avec une périodicité d’achat élevée.
En anglais, le terme “fast-moving” est utilisé, car il décrit la durée de vie courte des produits de grande consommation, le fait qu’ils nécessitent un réapprovisionnement fréquent et qu’ils génèrent un volume de ventes élevé avec des marges unitaires faibles mais cumulées importantes.
Cette définition correspond tout à fait au modèle de vente de la grande distribution, qui est le canal principal de vente de PGC, avec un fort besoin de merchandising et de négociation de référencement.
Le modèle de référencement de la GMS se base sur un référencement national ou régional via les centrales d’achat, avec des négociations annuelles qui représentent la majorité des produits référencés et la possibilité de référencement direct en magasin.
La GMS comprend les hypermarchés (Carrefour, Auchan, E.Leclerc…), les supermarchés (Intermarché, Carrefour…), les hard discounters (Lidl, Aldi…à et le drive et e-commerce alimentaire (Leclerc Drive, Carrefour Drive…).
Dans la famille des points de vente alimentaires, vous pouvez aussi demander les enfants, avec les réseaux de proximités et supérettes (Carrefour City, Franprix, Monop’…) qui sont adaptés aux achats d’appoint et urbains, avec une logistique rapide et un référencement local plus souple. Le référencement est donc souvent centralisé au national et via les groupes, mais adapté aux besoins locaux fréquents et de taille des magasins.
Ces deux types de réseaux sont les plus connus de l’univers des PGC, mais pas les seuls :
Les produits de grande consommation constituent donc un secteur à part entière dans l’économie, et toutes les grandes marques ont leur département PGC, ou des filiales dédiées (Unilever FMCG Company, Pepsico FMCG, Nestlé FMCG, L'Oréal FMCG etc.).
Die Besonderheit der Welt des Einzelhandels hat somit zur Entstehung von Schlüsselberufen und -funktionen in Unternehmen geführt, insbesondere in großen Einzelhandelsunternehmen:
Wenden wir uns nun dem Marketing von Konsumgütern zu, bei dem es einige wichtige Besonderheiten gibt!
💡 Um Sie nicht in einer Fülle von zu schweren Informationen zu ertränken, haben wir kurze Definitionen vorgeschlagen und bieten Ihnen Zugang zu dichteren Ressourcen zu den Themen, die Sie vertiefen möchten.
Hier sind einige Schlüsselpunkte des FMCG-Marketings:
1) Trade Marketing: Bei dieser Technik arbeitet man mit seinen Vertriebspartnern zusammen, um die Präsentation, den Vertrieb und die Werbung für die Produkte in den Verkaufsstellen zu optimieren und so den Umsatz und die Sichtbarkeit zu steigern.
2) Category Management: Ein strategischer Ansatz, bei dem Produktkategorien als unabhängige Managementeinheiten verwaltet werden, um ihre Leistung und Rentabilität im Rahmen der Vertriebskanäle zu optimieren.
→ Entdecke das Category Management
3) Werbung am Verkaufsort: POS bezeichnet Kommunikationsstrategien und -materialien, mit denen Produkte direkt in Geschäften beworben werden, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen und den Verkauf am Ort des Kaufs anzukurbeln.
→ Entdecke das POS der Marken in SB-Warenhäusern
4) Sortimentsmanagement: Diese Praxis umfasst die Auswahl, Organisation und Optimierung der in den Geschäften verfügbaren Produkte, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen und gleichzeitig den Umsatz und die Rentabilität zu maximieren.
5) Positionierung und Differenzierung gegenüber Handelsmarken: FMCG-Marken müssen es schaffen, eine einzigartige Identität für ihre Produkte zu schaffen. Es geht darum, sie durch spezifische Merkmale, Qualität oder einen Mehrwert zu unterscheiden, um sich von den Handelsmarken, die oft als billigere Alternativen wahrgenommen werden, abzusetzen.
→ Entdecke die Positionierung gegenüber Handelsmarken
6) Werbeaktionen: FMCG-Marken setzen zahlreiche Werbetechniken ein, um ihre Attraktivität im Supermarkt zu steigern: zeitlich begrenzte Preissenkungen, Rabattcoupons, Gratisproben oder auch Animationen in den Geschäften, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu wecken.
→ Erfolgreiche Verkaufsförderung in Supermärkten
7) Marketingaktivierung: Diese Aktivität umfasst konkrete Maßnahmen, die ergriffen werden, um Verbraucher zu engagieren und eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu fördern, häufig durch Veranstaltungen, Werbeaktionen oder interaktive Aktivitäten, die unvergessliche Erlebnisse darstellen.
→ Entdecke die Marketingaktivierung
8) Verkaufsförderung: In Supermärkten umfasst sie in der Regel besondere Veranstaltungen wie Produktverkostungen oder -demonstrationen, Wettbewerbe und Spiele, um die Kunden zu engagieren, zeitlich begrenzte Werbeaktionen sowie die Präsentation innovativer oder saisonaler Produkte, um Aufmerksamkeit zu erregen und zum Kauf anzuregen. Diese Aktivitäten zielen darauf ab, den Verkauf anzukurbeln, Kunden in die Geschäfte zu locken und die Sichtbarkeit der Produkte zu erhöhen.
→ Entdecke die Verkaufsförderung
9) Marketing-Mix: Er umfasst das Produktmanagement in Bezug auf Design, Qualität und Verpackung, die Preisstrategie mit Anpassungen und Werbeaktionen, um wettbewerbsfähig zu bleiben, den effizienten Vertrieb über verschiedene Kanäle, um die Verfügbarkeit der Produkte zu gewährleisten, und die Verkaufsförderung, die Kommunikations- und Werbemaßnahmen umfasst, um Verbraucher anzuziehen und den Verkauf anzukurbeln.
→ Entdecken Sie den Marketing-Mix in SB-Warenhäusern.
10) Retail execution: Umsetzung und Verwaltung von Marketingstrategien und POS-Operationen, um eine optimale Produktpräsentation, einen effektiven Kundenservice und eine einheitliche Durchführung von Werbeaktionen und Markeninitiativen in den Geschäften zu gewährleisten.
Le secteur des PGC a un rôle économique et social majeur en France. Son influence va bien au-delà du simple commerce : il façonne les emplois, la consommation et l’offre sur tout le territoire. Il est impacté par l’évolution de la société et des manières de consommer mais détient les leviers pour pousser vers un commerce plus responsable. C’est d’ailleurs l’une des tendances principales qui impactent ce secteur : la pression sociétale et réglementaire sur l’empreinte environnementale des produits (emballages plastiques, empreinte carbone, gaspillage alimentaire) a amené au développement de produits bio, naturels ou locaux, à des emballages recyclés, recyclables ou rechargeables et à une communication RSE plus présente. Par exemple, Carrefour et Auchan ont élargi leurs gammes de MDD zéro déchet et vrac.
Comme indiqué en haut de notre article, l’inflation et l’arbitrage consommateur a un fort impact sur la vente des produits de grande consommation. La hausse forte des prix (matières premières, transport, énergie) a créé des tensions sur le pouvoir d’achat et pousse donc les consommateurs à options pour des produits de premiers prix ou de marques distributeurs, et des promotions.
L’e-commerce alimentaire et la digitalisation de la société poussent également les magasins physiques à changer leur fusil d’épaule. On voit donc apparaître une croissance du drive et des livraisons express, avec une forte croissance du quick commerce. Le quick commerce est la livraison en moins de 15 à 30 minutes, qui touchent principalement les PGC (boissons, snacks, produits frais, hygiène) et qui se base sur le modèle des dark stores (petits entrepôts urbains fermés au public, optimisés pour la préparation express des commandes). Cette manière de consommer est privilégiée par une population jeune et urbaine.
La dernière tendance concerne plutôt ceux qui travaillent pour le secteur PGC : l’automatisation et IA dans la supply chain et le commercial, notamment via l’optimisation des tournées commerciales terrain, les prévisions de demande plus fines pour réduire les ruptures ou encore l’utomatisation des analyses de linéaires et de relevés en magasin. Ces technologies sont utilisées pour répondre à une demande croissance d’efficacité opérationnelle dans un contexte de marges sous pression.
