Wie wähle ich die richtige Vertriebsart für mein Produkt oder meine Dienstleistung? Dies ist eine der am häufigsten gestellten Fragen zu diesem Thema. Deshalb haben wir bei Sidely beschlossen, sie zu beantworten. Es gibt drei verschiedene Arten: den exklusiven, selektiven oder intensiven Vertrieb. Jede hat ihre Vor- und Nachteile. Die Wahl beruht auf verschiedenen Kriterien, von denen das wichtigste in der Regel die Marketingpositionierung der Produkte ist.
Folgen Sie unserem Leitfaden, um alle Herausforderungen zu verstehen, die mit der Wahl einer Vertriebsform verbunden sind.
Beim Alleinvertrieb wird nur in einem bestimmten Gebiet oder über eine einzige Marke verkauft.
Marken entscheiden sich für diese Art des Vertriebs, um ihre Bemühungen auf einen Kanal zu konzentrieren und zu optimieren. Der Exklusivvertrieb kann jedoch auch auf Wunsch des Einzelhändlers eingerichtet werden. Dies ist sozusagen die Markteintrittskosten für kleine Marken, die zum ersten Mal in den Großhandel einsteigen wollen. Monoprix macht häufig von dieser Klausel Gebrauch.
Beispiel: Monoprix
Indem Sie die Anzahl Ihrer Verkaufsstellen beschränken, bauen Sie eine qualitativ hochwertige Zusammenarbeit mit Ihren Händlern auf. Als Gegenleistung für die Exklusivität Ihrer Produkte können Sie Merchandising-Maßnahmen und bessere Positionen im Facing aushandeln. Diese Vertriebsform eignet sich daher besonders gut für Trade Marketing, da sie Ihnen die Möglichkeit gibt, gemeinsam Marketingstrategien zu entwickeln, die auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sind.
Der Alleinvertrieb eines Produkts ermöglicht es dem Händler in der Regel, markenloyale Verbraucher seines Lieferanten in seine Verkaufsstelle zu locken, wodurch er potenziell weitere Käufe generieren kann.
Und häufig beruht die Situation auf Gegenseitigkeit: Wenn Sie einen Vertrag mit einer Marke abschließen, die Exklusivitätsklauseln für zahlreiche Produkte praktiziert (man denke nur an Monoprix), profitieren Sie auch von einer Kundenfrequenz, die mit dem spezifischen Angebot zusammenhängt, das Ihr Partner im Laufe der Zeit aufgebaut hat.
Als Hersteller haben Sie die Garantie, dass Ihre Produkte in einem qualitativ hochwertigen Umfeld verkauft werden, das den Erhalt des Prestiges Ihrer Marke gewährleistet.
Die Beschränkung des Vertriebs Ihrer Produkte auf eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Gebiet kann ihnen einen besonderen Reiz verleihen, der mit ihrer "Seltenheit" zusammenhängt. Gemeinsam mit Ihren Händlern könnten Sie versuchen, ein einzigartiges Einkaufserlebnis zu schaffen, um dieses Gefühl der Außergewöhnlichkeit noch zu steigern.
Da die Anzahl der Verkaufsstellen begrenzt ist, haben die Kunden weniger leicht Zugang zu Ihren Produkten und somit auch weniger Gelegenheit, sie zu kaufen. Der Zugang zu großen Einzelhandelsketten kann daher teuer sein, da Ihnen trotz des Einstiegs das gesamte zusätzliche Potenzial dieses ersten Deals verwehrt bleibt.
Wenn Ihr Alleinvertriebshändler einen Leistungsrückgang erleidet, ist Ihr gesamter Umsatz gefährdet. Es kommt auch häufig vor, dass Ihre Produkte oder Ihre Marke im Exklusivvertrieb nicht gut abschneiden. In diesem Fall sollten Sie in den Laden gehen, Ihre Präsenz und Preise ermitteln und mit den Abteilungsleitern darüber sprechen. Wenn Sie die Gründe für die mangelnde Leistung herausfinden, können Sie möglicherweise über ein besseres Facing oder eine bessere Platzierung verhandeln.
Dies ist eine grundlegende Klausel des Alleinvertriebsvertrags, die beinhaltet, dass Sie sich verpflichten, Ihre Produkte in dem Ihrem Alleinvertriebshändler zugewiesenen Gebiet nicht direkt zu verkaufen. Diese Klausel soll den Wettbewerb mit Ihrem Alleinvertriebshändler in einem bestimmten Gebiet verhindern. Bedenken Sie jedoch, dass diese Beschränkung mit einem bestimmten Gebiet verbunden ist. Es steht Ihnen also weiterhin frei, Ihre Produkte in anderen Gebieten direkt - oder über andere Vertriebshändler - an die Verbraucher zu verkaufen.
Der selektive Vertrieb zielt darauf ab, ein Produkt oder eine Dienstleistung in einer begrenzten Anzahl von Verkaufsstellen oder Marken anzubieten. Die Wiederverkäufer werden somit aufgrund ihres Standorts und/oder der Fachkenntnisse des Verkaufspersonals ausgewählt.
Beispiel: Produkte, deren Verwendung persönliche Informationen und Beratung erfordert, wie Werkzeuge oder Computer, aber auch solche, die ein besonderes Markenimage haben, wie Luxusgüter.
Bei dieser Vertriebsform profitieren Sie von den Fähigkeiten und dem Fachwissen Ihres Vertriebspartners. Der Vorteil dieser Vertriebsart besteht darin, dass Ihre Vertriebspartner den Zielkunden gut kennen, den Kundendienst gut managen und auf spezielle Kundenprobleme eingehen können.
Als Anbieter können Sie mit dieser Art des Vertriebs das Markenimage Ihrer Produkte aufbauen oder erhalten.
Selektive Vertriebspartner werden nach ihrem Standort ausgewählt. Sie möchten also Händler auswählen, die in den Gebieten positioniert sind, in denen sich die Kunden befinden, die Sie vorrangig ansprechen.
Wenn Sie die Anzahl der Vertriebspartner beschränken, schränken Sie auch die geografische Streuung ein, was wiederum die Kosten für Transport oder Lagerhaltung senkt.
Im selektiven Vertrieb profitieren Ihre Vertriebspartner vom Bekanntheitsgrad Ihrer Marke, was potenziell zu einem größeren Kundenstamm führen kann. Die Qualität Ihrer Produkte spiegelt sich im Image Ihrer Verkaufsstellen wider, fördert die Mund-zu-Mund-Propaganda und damit die Steigerung des Verkehrsaufkommens und der Verkäufe Ihrer Partner. Nutzen Sie dieses Argument, um die kommerziellen Vorteile zu erhalten, die Sie im Gegenzug anstreben!
Der selektive Vertrieb macht es notwendig, eine Spezifikation zu erstellen, die diese Art des Vertriebs rechtfertigt. Bestimmte Praktiken, wie z. B. eine Preisbindung, können nämlich durch kartellrechtliche Vorschriften verboten werden. Die Auswahl Ihrer Vertriebspartner sollte daher anhand einer Liste objektiver Kriterien erfolgen.
Selbst wenn Ihr Einzelhändler über einen eigenen Außendienst verfügt, müssen Sie ihn oft begleiten, damit die Informationen und der Kundendienst, die den Verbrauchern angeboten werden, umfassend und effektiv sind.
Wenn Sie die Anzahl der Vertriebspartner und die abgedeckten Gebiete begrenzen, schneiden Sie sich unweigerlich von einem Teil des Marktes ab. Daher kann es sein, dass Sie ein großes Kommunikationsbudget mit gezielten Marketingkampagnen einplanen müssen, um bei der Zielgruppe Bedarf oder Lust zu wecken.
Der intensive Vertrieb ermöglicht es einer Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung in möglichst vielen Verkaufsstellen anzubieten. Diese Vertriebsform wird häufig für alltägliche Konsumgüter verwendet, die schnell umgeschlagen werden, da sie eine maximale Präsenz in den Verkaufsstellen ermöglicht. Dies ist das Vertriebsmodell des Supermarktes.
Beispiele: Konsumgüter wie Bic, Mars, Herta usw.
Wenn Sie sich für eine intensive Distribution entscheiden, können Ihre Kunden Ihre Produkte leichter finden, da sie überall sein können. Diese Art der Verteilung ermöglicht es also, dass Ihr Produkt von möglichst vielen Verbrauchern gesehen wird, was die Kaufmöglichkeiten maximiert. Auch die Verfolgung der Produktverfügbarkeit wird dadurch erleichtert.
Konsumgüter werden in der Regel in großen Mengen hergestellt, wodurch die Herstellungskosten pro Einheit sinken. Nach demselben Prinzip sinken die Transport- und Lagerkosten pro Einheit, da größere Mengen verschickt und gelagert werden müssen.
Schließlich fördert eine gute Verwaltung der Lieferungen und Bestände - korreliert mit den eingegangenen Bestellungen - die Optimierung der Logistik und damit die Kostensenkung.
Im intensiven Vertrieb entwickelt der Verbraucher Kaufgewohnheiten, die mit der Verfügbarkeit und dem leichten Zugang zum Produkt zusammenhängen. Außerdem macht er sich aufgrund der erhöhten Sichtbarkeit Ihrer Marke stärker mit Ihrem Produkt vertraut.
Je häufiger der Shopper mit Ihrem Produkt konfrontiert wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass er es kauft. Die hohe Sichtbarkeit Ihres Produkts, seine systematische Verfügbarkeit und schließlich die Intensität Ihrer Werbekampagnen sorgen dafür, dass sich Ihr Produkt im Gedächtnis des Verbrauchers einprägt, sein Verlangen weckt, Impulskäufe fördert und somit... Ihren Umsatz steigert.
Der intensive Vertrieb zielt also darauf ab, Ihre Produkte in möglichst vielen Verkaufsstellen in einem großen geografischen Gebiet anzubieten. Diese Art des Vertriebs ist gerechtfertigt, wenn Ihre Marke oder Ihre Produkte bei Verbrauchern mit unterschiedlichem Profil bekannt sind und von ihnen angenommen werden.
Der intensive Vertrieb wird häufig bei alltäglichen Konsumgütern eingesetzt, die dem Wettbewerb mit ähnlichen Produkten ausgesetzt sind. Es bedeutet also, dass Sie Ihre Gewinnspannen senken müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Außerdem erhalten die Händler dadurch eine größere Verhandlungsmacht, die es ihnen aufgrund der großen Produktmengen, die sie absetzen können, oft ermöglicht, bessere Preise zu erzielen.
Außerdem wird die Verwaltung Ihrer Lagerbestände komplizierter, da die massive Nachfrage nach Ihren Produkten befriedigt werden muss. Lagerung und Logistik führen zu Mehrkosten, die mit der Anzahl und Vielfalt der Partnerverkaufsstellen zusammenhängen.
Durch die Vervielfachung der Anzahl der Verkaufsstellen und der Vertriebsmittler wird es für den Anbieter komplizierter, die Kontrolle darüber zu behalten, wie seine Produkte dem Endkunden präsentiert werden. Das Einkaufserlebnis des Verbrauchers kann sich daher von Geschäft zu Geschäft stark unterscheiden.
Die Kontrolle der Handlungen von Einzelhändlern wird komplizierter, wenn es immer mehr von ihnen gibt. Geografische und kulturelle Unterschiede können spezifische Ansätze erfordern.
Wenn der Wettbewerb zunimmt, tendieren Einzelhändler dazu, ihre Verkaufspreise zu senken, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Um die Sichtbarkeit Ihrer Produkte zu erhöhen, müssen Sie Ihre Werbe- und Merchandisingmaßnahmen verstärken, was Ihr Werbebudget belasten wird. Auch die Gesamtrentabilität Ihrer Aktionen könnte darunter leiden...
Im intensiven Einzelhandel ist es kompliziert, die Qualität der Anordnung und Präsentation der Produkte in den Geschäften aufrechtzuerhalten. Dadurch verlieren Sie oft die Fähigkeit, den Kundenservice im Geschäft zu kontrollieren.
Wenn Sie Luxusgüter anbieten, die in der Regel ein geringes Produktionsvolumen, aber eine hohe Gewinnspanne aufweisen, werden Sie sich eher für einen exklusiven Vertrieb entscheiden.
-> Monop'Beauty ermöglicht es Monoprix, seine eigenen Produkte anzubieten, aber auch Marken, für die der Einzelhändler die Exklusivrechte besitzt;
-> Auch La Maison du Caviar hat diese Wahl getroffen und verkauft seine Produkte in seinen (physischen oder virtuellen) Geschäften, aber auch durch die Entwicklung von Partnerschaften mit Sternerestaurants.
Falls Sie ein spezifisches Produkt liefern, dessen Vermarktung ebenso spezifisches Wissen erfordert, können Sie sich dafür entscheiden, Ihre Produkte im selektiven Vertrieb zu vermarkten.
-> Die LVMH-Gruppe vertreibt ihre Produkte insbesondere über die Marke Sephora, da diese vollständig auf das Prestigeimage des französischen Luxusriesen abgestimmt ist;
-> Regionale Produkte sind manchmal hauptsächlich in Geschäften zu finden, die sich in den Gebieten befinden, deren Konsumgewohnheiten sie ausmachen.
Schließlich eignet sich der intensive Vertrieb besonders für die Vermarktung von Massenkonsumgütern, da diese an eine möglichst große Zahl von Menschen verkauft werden sollen.
-> So vertreiben Giganten wie Nestlé oder Coca-Cola ihre Produkte an möglichst vielen Verkaufsstellen, darunter Supermärkte, Tankstellen, Online-Shops, Kinos, Verkaufsautomaten und andere Lebensmittelgeschäfte. Die Strategie dieser Unternehmen ist es, ihre Produkte an allen Orten anbieten zu können, an denen der Verbraucher sie haben möchte.
Die Art der Verteilung muss sich also auf der Grundlage mehrerer Kriterien herausbilden, von denen wir im Folgenden eine (nicht vollständige) Liste aufstellen.
Denken Sie daran, dass Ihre Marke, Ihre Produkte, aber auch Ihr Markt ihre eigenen Besonderheiten haben. Sie sollten daher eine Strategie aufbauen, die auf Ihr Umfeld abgestimmt ist.
Schließlich ermöglicht die Messung der Feldleistung, Ihre Vertriebsentscheidungen zu bestätigen oder zu überdenken. Sie sollten daher fortschrittliche Berichtsinstrumente einführen, um die Leistung Ihrer Vertriebskanäle bewerten zu können.
Die Wahl der Vertriebsart ist daher für Marken, die ihre Produkte indirekt verkaufen, von entscheidender Bedeutung, da jede Art von Vertrieb mit Vorteilen und Risiken verbunden ist. Um den richtigen Vertriebsweg zu wählen, sollten Sie von der Art Ihres Produkts und seiner Positionierung ausgehen.
Aber wie wir in der obigen Tabelle sehen, können auch andere Kriterien berücksichtigt werden, z. B. Imagepflege, Kontrolle über die Präsentation Ihrer Produkte oder die Qualität der Zusammenarbeit mit Ihren Händlern. All diese Elemente tragen dazu bei, Ihre Vertriebsstrategie zu optimieren und Ihren Umsatz zu steigern.
