Los términos on-trade y off-trade se refieren generalmente a los canales de distribución de las bebidas: consumo inmediato in situ en el primer caso, o fuera del punto de venta en el segundo.
Estos anglicismos son utilizados principalmente por la industria de bebidas, es decir, los fabricantes de bebidas alcohólicas y no alcohólicas, y sus distribuidores.
El comercio minorista se refiere a la distribución fuera de la RGC: puede incluir la venta para llevar (bodegas, licorerías), pero también y sobre todo la gran distribución (GMS).
Sí, el léxico de la distribución es complejo... ¡Por eso en este artículo Sidely le invita a echar un vistazo a lo que necesita saber sobre estos dos canales de distribución preferidos por las marcas de bebidas!
Comercio: anglicismo propio de la distribución de bebidas
En el sector de las bebidas, el término "comercio" se refiere generalmente a todas las actividades comerciales relacionadas con la distribución, venta y comercialización de bebidas, ya sean alcohólicas o no alcohólicas.
Veamos los principales usos de este término tan empresarial.
Trade de Boissons
Abarca todas las operaciones comerciales relacionadas con la compra, venta y distribución de bebidas. Incluye los acuerdos entre productores, distribuidores, mayoristas y minoristas, así como las estrategias de marketing para posicionar los productos en el mercado.
En el comercio y fuera del comercio
El comercio de bebidas se refiere a la venta de bebidas consumidas en el propio local, como en bares, restaurantes, hoteles y otros establecimientos de restauración. Este segmento de mercado suele centrarse en la experiencia del cliente, el servicio y el consumo inmediato. Los anglosajones también utilizan la expresión on-premise*. Como ya se ha dicho, los establecimientos que integran este canal on-trade se agrupan bajo las siglas CHR en francés, u HORECA en nuestros vecinos europeos y otros países anglófonos.
* Sin vínculo con el software local
Off-Trade se refiere a la venta de bebidas para su consumo en otros lugares, como supermercados, tiendas de comestibles y tiendas especializadas. Aquí se hace hincapié en el envasado, la distribución y el precio. Los anglosajones también dicen "off-premise", que podría traducirse como "fuera del local", es decir, para llevar.
Marketing comercial
En este sector, y especialmente en la gran distribución, el trade marketing se centra en estrategias para aumentar la visibilidad y las ventas de productos a minoristas y distribuidores. Esto puede incluir promociones específicas, formación del personal de ventas y disposiciones especiales en los puntos de venta.
Sin embargo, el término no es exclusivo de la industria de las bebidas, y se utiliza de forma más general en la industria alimentaria.
Acuerdos comerciales
Los acuerdos comerciales entre los productores de bebidas (por ejemplo, cervecerías, bodegas, etc.) y los distribuidores o minoristas son cruciales para garantizar la disponibilidad de los productos en el mercado. Estos acuerdos suelen determinar los márgenes, las condiciones de distribución y las estrategias de colocación de los productos.
El término acuerdos comerciales se utiliza principalmente en las sociedades anglosajonas. En Francia, hablamos de acuerdos comerciales y, por supuesto, de contratos de distribución. Más información sobre la ley EGAlim y su impacto en la gran distribución.
Comercio interior VS comercio exterior: características principales
Por ello, los fabricantes de alimentos, y en particular los de bebidas, tienden a dividir su circuito de distribución en dos canales distintos: el comercio minorista y el comercio minorista.
Esta distinción permite evaluar y comparar los ingresos generados por cada canal, pero va mucho más allá. En realidad, cada canal de distribución requiere sus propias estrategias, medios y recursos.
Para que lo veas más claro, aquí tienes una tabla comparativa de los distintos aspectos de cada canal.
Características de los canales de hostelería y restauración
Canal
Sobre el comercio
Fuera de comercio
Terreno comercial
Las marcas de bebidas suelen contratar embajadores de marca. Suelen ser expertos en el producto que se encargan de formar y apoyar a los profesionales en la venta y el uso de sus productos. Para la prospección y el seguimiento de las ventas, toman el relevo los comerciales de hostelería.
La gestión de las ventas se confía a los representantes de ventas sobre el terreno, generalmente conocidos como jefes de zona. Son responsables de una cartera de ventas compuesta por diferentes puntos de venta o enseñas.
Los establecimientos minoristas suelen cobrar precios más altos por las bebidas para cubrir los costes de funcionamiento de un local físico y de pago al personal.
Aunque tienen menos gastos generales, los minoristas del comercio minorista también pueden cobrar precios más altos por las botellas o latas individuales, porque tienen que compensar con un margen de beneficio suficiente cada venta. Los supermercados suelen ofrecer los mejores precios, debido a su incomparable capacidad de compra por volumen.
Surtido
Productos elegidos por su coherencia con el espíritu y el posicionamiento del local, el poder adquisitivo de la clientela destinataria y también la capacidad de almacenamiento. No es raro que las marcas desarrollen productos específicos o envases especiales para la hostelería. A estos locales emblemáticos les gustan los productos de gama alta o especiales, y los consumidores están dispuestos a pagar más por una experiencia que no tendrán en casa.
En los establecimientos especializados (licorerías, bodegas), la oferta suele ser más amplia y profunda. Pueden ofrecerse cientos de referencias de cerveza, vino y licores. En los supermercados, depende del tipo de tienda y suele estar definida por la marca(leer más).
Experiencia del usuario
Los establecimientos buscan crear una experiencia para el consumidor trabajando el lugar, el contacto humano y el ambiente.
Los supermercados se centran en satisfacer todas las necesidades y facilitar el proceso de compra. Los comerciantes de vino también trabajan en la experiencia de compra, sobre todo a través del asesoramiento y la asistencia.
Marketing específico
Los restaurantes, cafés y otros clubes o locales nocturnos se centran en segmentos de clientes claramente identificados, a menudo más jóvenes.
Los comerciantes de vino se dirigen a una clientela de más edad, o familiarizada con los productos. Los supermercados intentan cubrir todas las necesidades de todas las categorías de consumidores presentes en sus zonas de influencia.
Publicidad fuera del establecimiento
La Loi Evin regula la publicidad de las bebidas alcohólicas, que debe ser esencialmente informativa. No hay disposiciones específicas para las bebidas no alcohólicas, aparte de las llamadas advertencias sanitarias como "Por su salud, evite comer demasiada grasa, demasiado azúcar o demasiada sal", que se aplican a todos los productos alimenticios.
Publicidad en el punto de venta
La publicidad en el punto de venta es un elemento esencial para estimular el consumo en los establecimientos de hostelería y restauración. Su prestación puede regirse por el contrato de distribución o negociarse caso por caso entre el proveedor y el establecimiento. Un distribuidor también puede intervenir entre estas dos partes.
La publicidad en el punto de venta también está presente en los lineales de los supermercados. Anima a los compradores a probar o aprovechar ofertas especiales, mientras que la información en el punto de venta (PLV) es mostrada por los minoristas para guiar a los compradores en el proceso de compra.
Logística
Los puntos de venta independientes tienen que arreglárselas con el espacio de almacenamiento de que disponen.
En el caso de los productos frescos, hay que optimizar las entregas para evitar las mermas debidas a las fechas de consumo preferente y los productos no vendidos. Para los productos no perecederos, o con una fecha de consumo preferente larga, la compra por volumen es una forma estratégica de aprovechar los descuentos, pero también representa un riesgo en caso de productos no vendidos, y puede impedir aprovechar las ofertas promocionales por exceso de existencias. Entre el proveedor y el punto de consumo, a menudo hay un distribuidor que se encarga de almacenar y distribuir en función de las necesidades.
Los distribuidores suelen recurrir a centrales de compras para hacer pedidos al por mayor, y las plataformas logísticas se encargan de entregarlos en los puntos de venta locales.
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