Ya sea para aumentar los beneficios o para seguir siendo competitivas, todas las empresas tienen que revisar sus precios. Pero, ¿cómo puede estar seguro de que un cambio de precios tendrá un impacto positivo en las ventas o en el volumen de ventas? ¿Y cómo se mide este resultado estimado?
Elemento fundamental de la estrategia de fijación de precios, la elasticidad de precios es imprescindible para cualquier fabricante que pretenda maximizar sus beneficios. En particular, las marcas que venden sus productos a supermercados necesitan dominar este valioso indicador si quieren perfeccionar su estrategia de marketing.
Hoy, Sidely le lleva de viaje al corazón de laelasticidad de precios: examinaremos los conceptos clave y los métodos de cálculo, y a continuación le propondremos una serie de buenas prácticas para ponerla en práctica en el mundo de la gran distribución.
Si utilizamos habitualmente la expresión "elasticidad de los precios", en realidad debemos entender que es la demanda la que es elástica o inelástica.
Demanda elástica significa que la demanda reacciona a los cambios de precio. Salvo en casos especiales, cuando el precio de un producto sube, la demanda del mismo producto baja, y viceversa. La elasticidad del precio se utiliza para medir el impacto de los cambios en el precio de un producto sobre sus ventas.
La elasticidad de los precios es una herramienta crucial para determinar su estrategia de precios y, por lo tanto, su marketing mix. Si la demanda no es muy sensible a una subida de precios, tiene la oportunidad de aumentar sus ventas y su margen incrementando sus precios.
Por otro lado, si un aumento de precios va seguido de una caída significativa de las ventas, entonces tendrá que encontrar el equilibrio adecuado entre precio y volumen, es decir, el precio que en última instancia maximizará su margen.
Este fenómeno se basa, en particular, en el posicionamiento de la marca y/o de su producto. Por ejemplo, el éxito de los productos de gama alta se basa en gran medida en su precio, y la demanda suele ser muy elástica. Lo mismo ocurre con los productos de primera necesidad, en los que la subida de precios suele estar sancionada por la elección de un producto de sustitución.
En los supermercados, la elasticidad de los precios es un factor determinante. Por eso muchas marcas recurren ahora a la shrinkflation, una técnica que consiste en reducir la cantidad sin bajar el precio unitario.
Calcular la elasticidad de los precios es muy sencillo:
Elasticidad del precio = tasa de variación de la demanda / tasa de variación del precio.
El resultado es un indicador menor, igual o mayor que 0 (véase el ejemplo siguiente).
Al medir la elasticidad de los precios se observan 3 tipos de resultados.
Los dos primeros son relativamente raros.
A veces, una subida de precios provoca un aumento de las ventas. En este caso, un precio elevado transmite una imagen de prestigio, lo que aumenta la demanda del producto. Esto se conoce como el "bien Veblen", y se da en el sector del lujo. Es el famoso " efecto esnobismo".
Un producto que responde al efecto esnobismo es el perfume de lujo.
Los consumidores suelen percibir que los productos de lujo tienen más valor cuando son más caros. Por tanto, un aumento del precio puede provocar un aumento de la demanda, ya que los consumidores asocian un precio más elevado con un estatus social más alto o una calidad excepcional.
Más raro aún es que la elasticidad sea nula (es decir, = 0), lo que significa que los cambios de precio no tienen ninguna repercusión en el volumen de ventas. Este escenario se da excepcionalmente en dos situaciones:
Esto se conoce como efecto Giffen.
Un producto que responde al efecto Giffen es un medicamento. Tomemos, por ejemplo, un medicamento esencial para el tratamiento de una enfermedad crónica, como la insulina para los diabéticos. Este medicamento no puede sustituirse fácilmente por una alternativa, y los pacientes lo necesitan independientemente del precio. Por eso, aunque suba el precio de la insulina, la cantidad demandada se mantiene relativamente estable, porque los pacientes no tienen otra opción.
Es el caso más extendido, y obedece a la ley generalmente observada: cuando sube el precio, baja la demanda, y viceversa. Por eso hablamos de "bienes normales".
Los televisores de pantalla plana son un buen ejemplo de elasticidad negativa. Supongamos que en 2023 una marca de televisores de pantalla plana aumenta sus precios. En general, en el caso de bienes no esenciales, como los aparatos electrónicos, una subida de precios provoca una caída de la demanda. Los consumidores pueden posponer su compra, buscar alternativas más baratas o decidir que no necesitan el artículo inmediatamente. Por ejemplo, un aumento del precio de los televisores de pantalla plana en 2024 podría provocar una caída de las ventas.
Empecemos imaginando que ha subido el precio de venta de un producto entre 2023 y 2024, y que se ha producido un descenso de las ventas.
En este ejemplo, la elasticidad-precio de la demanda es, por tanto, igual a : -30% / 25% = -1,20.
El resultado no es cero, lo que significa que la demanda es elástica al precio.
Además, el resultado negativo indica que el aumento de precios no compensó la caída de las ventas. Esto puede considerarse un desincentivo a la compra. En otras palabras, el cambio de precios está resultando insuficiente, o incluso contraproducente.
En esta situación, tendrá que reevaluar el incremento del precio a la baja (por ejemplo, aplicar una tasa del 10% al precio inicial, no del 25%), y volver a hacer el mismo cálculo.
Si la demanda varía mucho en función del precio, esto indica que los consumidores activan sus facultades críticas a la hora de comprar. Esta señal significa que son sensibles a su percepción del valor de su producto. En este caso, tienes palancas a tu disposición para modificar este impacto (publicidad, envasado, etiquetado, ecorresponsabilidad, etc.). En resumen, aunque a veces una alta elasticidad puede asustar a las marcas, indica que pueden influir en la forma en que los clientes ven su producto y, por tanto, aumentar sus ingresos.
Por el contrario, cuando se observa una elasticidad rígida, puede considerarse que los clientes son poco sensibles a las cualidades intrínsecas del producto. La volatilidad de los clientes se refleja en su propensión a cambiar de producto o de marca simplemente por el precio (a diferencia de seguir comprando un producto aunque su precio suba). En esta situación, una marca que quiera aumentar sus ingresos tendrá que activar palancas no relacionadas con los productos, como la elección de los canales de distribución, el marketing, la publicidad en el punto de venta, etc.).
La estrategia de precios ideal en un supermercado consiste en cobrar el precio más alto posible sin ser descalificado de su gama, optimizando al mismo tiempo todos los demás parámetros (elección de marcas, publicidad, costes de producción y logística, etc.).
Es este tema el que vamos a profundizar ahora, con una lista de puntos estratégicos que todas las marcas presentes en los supermercados deberían tener en cuenta.
La elasticidad de los precios en los supermercados tiene muchos aspectos estratégicos. Hemos seleccionado los que tienen mayor impacto en el perfeccionamiento de su estrategia de marca.
Muchas marcas determinan su precio de venta utilizando las teclas de entrada equivocadas:
En marketing, maximizar el valor implica analizar las percepciones de los clientes. Partimos del importe final máximo, para establecer nuestra política de precios.
La elasticidad de los precios está, por tanto, estrechamente vinculada al precio psicológico, o precio de aceptabilidad, que representa el valor que un cliente atribuye instintivamente a un producto o servicio. Es el precio máximo que estaría dispuesto a gastar para comprarlo. Por tanto, para analizar la demanda, el marketing debe centrarse en comprender la percepción que tiene el cliente de una oferta y el gasto que está dispuesto a consentir.
Para las marcas que venden sus productos a supermercados, este análisis es vital, porque tienen que lidiar con los márgenes que aplican los propios supermercados . Así pues, cuando negocies con tus distribuidores, es importante que conozcas el precio psicológico de tus productos, porque esto determina los límites que tienes que respetar en tus respectivos márgenes.
La elasticidad de los precios puede ayudarle a comparar sus intuiciones con la realidad del mercado.
Si el cambio de precio no repercute en el volumen de ventas, puede descartar un problema de precios y buscar otras causas, como un producto que ha llegado al final de su vida útil o un problema de imagen o utilidad.
En general, se acepta que la elasticidad de los precios puede variar en las distintas fases del ciclo de vida de un producto. Por ejemplo, la elasticidad de precios suele ser baja en el momento del lanzamiento debido al deseo de probar un nuevo producto. Con la llegada de productos competidores, la elasticidad aumenta gradualmente hasta la llamada fase de madurez del mercado. Por último, la fase de declive es bastante variable, incluso imprevisible, ya que está marcada por decisiones estratégicas radicales, como el abandono del producto por parte de algunos competidores o la falta de interés de los consumidores por el producto.
Si sus productos están en los lineales de los supermercados e hipermercados franceses, los precios se fijan generalmente para 12 meses durante las negociaciones anuales. Por tanto, puede resultar complicado operar en periodos de prueba y, obviamente, el compromiso anual no debe tomarse a la ligera. En tal situación, podría intentar evaluar la elasticidad de los precios a través de un canal propio, como su sitio de comercio electrónico.
Otra posibilidad es determinar un panel de prueba, de acuerdo con uno de sus socios. Podría, por ejemplo, limitar el cambio de precios a un número limitado de puntos de venta. En este caso, opte por una selección de comercios variada pero representativa de su red (localización, demografía, competencia, etc.) para poder comprobar si los resultados son homogéneos o, por el contrario, dispares.
Otra cuestión es hasta qué punto sus clientes han memorizado el precio de sus productos en el pasado. En este sentido, las marcas que ofrecen productos que se compran más esporádicamente tienen una clara ventaja: aunque los clientes pueden comparar sus precios con los de los productos vecinos, ¡no pueden compararlos con los vigentes cuando hicieron una compra 3 años antes! Sin embargo, esto es bastante raro con los productos de gran consumo, en los que la frecuencia de compra ayuda a memorizar los niveles de precios.
El truco consiste en revisar la posición del producto con el jefe de planta, por ejemplo colocándolo junto a un producto más caro. De este modo, intentarás cambiar la percepción del cliente, que comparará tu nuevo precio no con el anterior, sino con el del producto de al lado. Una vez más, ¡la colocación en el lineal revela toda su importancia!
Para las marcas presentes en los supermercados, la estrategia de precios se construye sobre toda la gama, de modo que un producto líder en pérdidas puede generar menos margen y un producto complementario, más naturalmente. Por tanto, la elasticidad del precio debe considerarse en este contexto: a veces se abstendrá de aumentar un precio si considera que la estrategia global saldrá perdiendo.
La elasticidad de los precios es una buena herramienta para medir la eficacia de sus promociones y operaciones de venta en general. Aunque los precios excepcionales aplicados durante estos breves periodos tienen por objeto generar volumen y liquidar existencias, también permiten medir la importancia del nivel de precios en su estrategia de adquisición y retención.
En el marco de negociaciones tensas con los distribuidores, no cometa el error de aceptar cualquier precio de compra: medir de antemano la elasticidad de los precios puede ayudarle a fijar límites que no cruzará si quiere preservar su rentabilidad con conocimiento de causa.
Evaluar la elasticidad de los precios le permite anticipar el efecto de los cambios de precios en respuesta a fenómenos inflacionistas. Si ve que el precio de sus materias primas sube, se verá tentado a aumentar sus precios. La elasticidad de los precios le permite saber hasta dónde puede llegar.
En circuitos integrados, acuérdese de negociar los sell-outs: los datos de caja le permiten analizar sus resultados por punto de venta y por cadena. Esta granularidad es esencial para analizar la elasticidad de los precios a nivel local.
Si, por el contrario, distribuye a través de minoristas independientes, considere la posibilidad de intensificar sus encuestas en los lineales para averiguar cómo repercuten sus socios la subida de sus precios en los suyos.
Como hemos visto, las subidas de precios tienden a desencadenar la búsqueda de productos sustitutivos. En las estanterías de los supermercados, la abundancia y proximidad de productos competidores suele disuadir a las marcas de subir sus precios.
Durante sus visitas sobre el terreno, es vital que sus responsables de sector utilicen estudios de competencia y precios para identificar los productos sustitutivos disponibles en el mismo pasillo, con el fin de detectar las amenazas para su estrategia. La buena noticia es que a veces le esperan oportunidades.
Y existe una herramienta muy valiosa para medirlos: la elasticidad cruzada de precios.
Subir sus precios puede beneficiar a sus competidores, y viceversa. Por eso es aconsejable medir el impacto de los cambios de precio de un producto en las ventas de otros productos sustitutivos.
Elasticidad cruzada = variación de la demanda del producto A / variación del precio del producto B.
Pongamos un ejemplo: en 2024, su competidor A subió su precio un 10%, y usted vio cómo las ventas de su producto B aumentaban un 15%.
EC = 15% / 10% = 1,5.
La elasticidad cruzada es positiva y puede medir el impacto de los nuevos precios de su colega en sus ventas.
No es sólo una victoria comercial: también le acaban de confirmar que su producto es sustitutivo del de un competidor. Ahora le toca a usted sacar las conclusiones oportunas.
Pero cuidado, este análisis puede tener repercusiones más complejas, como las que se enumeran a continuación.
Por último, ¡recuerde que no todo es calcular! Cuando a sus clientes les gusta lo que usted dice, es más probable que acepten subidas de precios y menos probable que cambien a productos sustitutivos. Por tanto, la retención se ve facilitada por el vínculo emocional que su marca crea con su público objetivo. El posicionamiento de su marca en el mercado y su imagen de marca son, por tanto, variables que pueden reducir la elasticidad de los precios.
Ahora que lo sabes todo sobre la elasticidad de los precios, puedes consolidar tu visión del marketing con análisis bien fundados y convincentes. Pero no olvide que sus resultados dependerán siempre del entorno en tienda, por lo que deberá dar prioridad a la visita de los puntos de venta para identificar todos los factores que influyen en sus volúmenes de ventas.
¿La clave? El éxito de su marca en los supermercados.
