Si su marca vende sus productos en supermercados, probablemente se pregunte cómo puede aumentar las ventas en tienda. El índice de ventas es un KPI crucial en este proceso, ya que le permite comparar el rendimiento por periodo, producto o punto de venta.
Pero hay que saber medirla, interpretarla y mejorarla. Eso es lo que vamos a ver aquí.
El índice de ventas es un indicador de ventas que mide el número de productos adquiridos por un cliente durante una sola compra. Se calcula dividiendo el número de productos vendidos por el número de recibos de caja.
El IDV es un indicador clave del rendimiento para medir las tendencias de las ventas. Puede referirse a una marca, un punto de venta, un producto o una categoría de productos, y puede calcularse a lo largo de un día, una semana, un mes o un año.
Es, por tanto, una herramienta esencial para impulsar las ventas en los supermercados.
El término índice se explica porque generalmente está relacionado con un valor de referencia, como un resultado obtenido en un periodo pasado, un objetivo que debe alcanzarse o una puntuación de referencia.
💡 No hay que confundir el índice de ventas (número de productos vendidos) con la cesta media (valor total de la compra).
La fórmula para calcular el IDV es extremadamente sencilla:
Índice de ventas = Número de productos vendidos / Número de recibos de caja.
Una vez que conozca el número de artículos vendidos por recibo de caja, puede compararlo con un valor de referencia y presentarlo en forma de porcentaje o índice numérico.
Ejemplo de cálculo de VDI
En febrero vendió 100 productos a 80 clientes. Esto le da un indicador de 1,25, correspondiente al número medio de productos comprados por los clientes.
Si utiliza el VDI de enero como valor de referencia, y fue de 1,21, su VDI puede formularse del siguiente modo:
Corresponde a cada agente económico determinar su(s) valor(es) de referencia. Los más comunes son :
Como todos los indicadores de resultados, el ISR tiene por objeto proporcionar la información necesaria para tomar decisiones sobre estrategias de ventas y marketing. Pero aunque el índice de ventas interesa a la mayoría de los agentes económicos de un mercado, suele calcularse con fines distintos. He aquí los principales:
⚠️ Las marcas que operan en el sector de los supermercados necesitan poder utilizar los datos de sellout para medir su punto de venta. Sin ello, lo único que pueden hacer es registrar el volumen global de pedidos en las tiendas centrales (el sellin), que no indica el número de productos comprados por cliente, ¡ya sea a nivel de tienda o de red!
Aunque el método para calcular el VDI es extremadamente sencillo, su interpretación puede ser compleja, ya que muchos factores pueden afectar a su análisis.
Ejemplo
Eres jefe de ventas de una empresa de productos para el cuidado de la piel. Durante las últimas negociaciones anuales con su distribuidor X, ha conseguido acordar diferentes gamas obligatorias para las distintas regiones:
Al acercarse la siguiente ronda de negociaciones, decide comparar sus IDE por sectores. Observas un índice de ventas de 1,2 para estas dos regiones. Esto significa que, durante el año pasado, sus clientes compraron 1,2 productos de media, tanto si estaban en Bretaña como en Normandía. Los resultados parecen idénticos, pero muestran un techo de cristal para la región de Normandía, ya que un mayor número de referencias disponibles no se ha traducido en más ventas.
En otras palabras, en los comercios bretones, los clientes compraron una media del 40% del surtido disponible (1,2/3), y en Normandía, sólo el 24% (1,2/5).
Esta observación le lleva a dos niveles de análisis:
Este ejemplo muestra claramente que es esencial analizar el índice de ventas en relación con otros indicadores y factores de análisis para poder comparar lo comparable. Numerosos KPI pueden arrojar luz sobre su análisis, como el surtido obligatorio, el surtido en el punto de venta (número de productos competidores) o incluso los precios, ¡que pueden variar de una tienda a otra!
Pero una vez que se dispone de un resultado fiable y significativo, es hora de pasar a la acción, con el objetivo de poner en marcha iniciativas de venta y fidelización que aumenten las ventas en tienda.
Sin embargo, si no realiza sus lecturas de estanterías de forma rigurosa y periódica, le resultará difícil comprender por qué aumentan o disminuyen sus IDV en los puntos de venta.
En los supermercados, los factores que influyen en el número de ventas de sus productos son variados:
Tomemos el ejemplo de su marca de productos para el cuidado de la piel.
Para aplicar un plan de acción adecuado, decide comparar el rendimiento de 4 puntos de venta. En los últimos 12 meses, el surtido obligatorio era de 3 productos para cada tienda: el producto estrella + dos productos complementarios.
He aquí los niveles de ventas observados gracias a las cajas:
Estos informes muestran variaciones significativas de una tienda a otra. Las diferencias se refieren al rendimiento global, por cliente y por producto:
Este análisis servirá para elaborar el siguiente plan de acción:
Una vez que haya alcanzado este nivel de detalle en sus informes, podrá actuar sobre todos los factores de impacto que hemos mencionado antes: surtido, merchandising, política de precios, etc.
También existen técnicas para potenciar la venta cruzada.
Por ejemplo, para encontrar el surtido adecuado para cada uno de sus estratos, los minoristas utilizan las reglas de la mezcla de productos. Éstas permiten a cada tienda elegir qué productos colocar en sus estantes en función de criterios estructurales. Para su marca, comprender el concepto de "gigognición" y saber a qué estrato pertenece cada tienda puede ayudarle a mejorar el surtido y el picking obligatorios.
Los dispositivos para hablar en las estanterías también pueden ayudarle a aumentar su índice de ventas. Por lo general, estos dispositivos sirven para tres fines:
Otro punto decisivo: la complementariedad de sus productos puede favorecer el cross-merchandising. El objetivo del merchandising cruzado es animar a los clientes a comprar más ofreciéndoles productos complementarios o relacionados en la misma zona, lo que puede aumentar las ventas. Por ejemplo, colocar maquinillas de afeitar junto a cremas de afeitar en el pasillo de cuidado personal. Esta técnica se utiliza mucho en los supermercados para fomentar las compras por impulso, facilitar el descubrimiento de nuevos productos y crear asociaciones relevantes entre distintas categorías de productos.
Por último, los sistemas de tarjetas de fidelización pueden fomentar la acumulación de distintos productos de una misma marca.
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