Los supermercados son competitivos: cada vez entran más marcas en el mercado, pero sigue sin haber sitio en las estanterías. Conseguir su sitio -y mantenerlo- es, por tanto, una tarea diaria que puede resultar difícil.
Para cotizar y ganar cuota de mercado, las marcas pueden apoyarse en sus fuerzas de venta y, en particular, en sus directores comerciales o, en las estructuras más grandes, en sus DNV y DRV.
Las fuerzas de ventas tienen la doble misión de desarrollar las ventas y la rentabilidad para ambas partes interesadas (distribuidor y productor), al tiempo que mejoran su propia eficacia.
Para lograrlo, los DNV necesitan mejores datos para tomar decisiones, pero se enfrentan a tres grandes retos:
En este entorno cada vez más exigente, el CRM debe ser una herramienta que permita y mejore el rendimiento.
Lamentablemente, demasiados DNV siguen bloqueados por su software de CRM: los datos no se pueden modificar ni exportar, no hay integración con el intercambio de datos u otras soluciones, recopilación de datos no personalizada, etc.
Demasiadas empresas siguen equipadas con sistemas CRM que no responden a sus necesidades sobre el terreno y no se han desarrollado como herramientas de apoyo a las ventas.
A esto se añade la dificultad de garantizar que los comerciales realizan correctamente sus tareas sobre el terreno y que disponen de todas las herramientas necesarias para alcanzar sus objetivos: aplicación móvil, optimizador de rutas, seguimiento de clientes, etc.
En este artículo, vamos a explorar los problemas comunes a los que se enfrentan los DNV y a sugerir algunas soluciones prácticas que le ayudarán a reforzar su liderazgo y a impulsar el rendimiento de sus equipos. Y sabemos que, por desgracia, el último punto puede interesarte.
El principal problema de las DNV es la gestión de su fuerza de ventas.
Se trata de hacer que la fuerza de ventas sea más rentable.
Es consciente de la realidad sobre el terreno: no es posible visitar el 100% de las tiendas. Requiere una carga de trabajo colosal y supera el presupuesto asignado. El objetivo es conseguir el 80/20: visitar las tiendas que generan más ventas.
Y para llevar a cabo estas visitas, la DNV (usted) se enfrenta a una serie de retos:
Los vendedores pasan 2/3 de su tiempo sin vender. Imagina que tus jefes de zona solo se pusieran a vender los jueves por la tarde.
¿Cómo puede aumentar su tiempo de venta?
Su jefe de zona planifica su ronda de la semana que viene. En primer lugar, decide qué tiendas va a visitar: "los puntos de venta activos de los alrededores de Brest, que tienen un DN del -50%".
¿Cuánto tarda?
Por término medio, un jefe de zona realiza 5 visitas al día. Eso debe ocupar 40 minutos de su tiempo. Para una visita.
Una vez seleccionados los puntos de venta, el comercial determina su plan de ruta: ¿qué tienda debe visitar primero? Google Maps les ayuda a no perderse, pero no a optimizar su ruta.
Por tanto, el comercial tiene que introducir manualmente cada punto de venta en Google Maps, calcular sus propios itinerarios y definir el orden de visita de las tiendas. No es lo ideal.
En general, le llevará entre 30 minutos y 1 hora de su tiempo. Para una visita guiada.
Si su personal de ventas hace tres rondas a la semana, dedica una media de medio día a planificarlas. Eso es demasiado.
Si quiere ayudar a sus comerciales a planificar eficazmente sus rondas de ventas, le recomendamos que invierta en un CRM que optimice sus rutas.
Ahora puede crear vistas filtradas para sus comerciales. Para el mismo ejemplo, va a filtrar las tiendas que están etiquetadas como "activas" y que tienen un DN inferior al 50%. Va a guardar la vista.
Una vez que sus comerciales estén en el mapa, podrán filtrar la zona que desean visitar haciendo clic en la vista que haya creado previamente. Solo aparecerán en el mapa las tiendas activas con un DN de -50%.
En lugar de 40 minutos a la hora, sus comerciales podrán saber qué tiendas tienen que visitar en sólo 5 minutos.
A continuación, siempre sobre el mapa, sus comerciales rodearán con un lazo los puntos de venta que deben visitar. Se creará un programa de visitas. Sólo tienen que introducir el punto de partida y el punto de llegada, y hacer clic en "optimizar" para optimizar el itinerario.
En lugar de 45 minutos de media, optimizar su ruta le llevará 5 minutos.
Así, si su personal de ventas hace tres rondas a la semana, la planificación le llevará media hora en lugar de medio día. Eso deja tiempo de sobra para concertar citas y vender.
Las rondas de su personal de ventas sobre el terreno se han completado y optimizado. Su jefe de zona llega a la tienda nº 1 y necesita entender por qué el DN es tan bajo: ¿un problema de precios? un problema de merchandising? un problema de existencias?
Para dejar constancia de ello, hizo una encuesta. Pero era demasiado compleja:
Y si tarda demasiado en hacer la encuesta, no podrá hacer nada más.
Los jefes de área tienen un día muy ajetreado. Una visita dura una media de 30 a 40 minutos, durante los cuales deben visitar sus departamentos, pasar lista y reunirse con el jefe de departamento.
Una vez hecho esto, el vendedor debe realizar primero los cambios necesarios y, a continuación, si le queda tiempo, discutirlos con el jefe de planta y/o negociar promociones de ventas, puntos de venta, etc.
Se pueden poner en marcha varias soluciones para optimizar el tiempo de visita y de recopilación de información:
Para implementar estas acciones, necesita personalizar sus formularios de declaración. Hablaremos más sobre esto más adelante en el artículo.
Es importante comprender que todo está relacionado:
Para conocer la capacidad de visita de su personal de ventas, conviene hacer algunos cálculos (sencillos):
Por término medio, un vendedor sobre el terreno realiza 5 visitas al día. En las zonas rurales, el número varía entre 4 y 7, y en las urbanas entre 8 y 10.
Esto representa 25 visitas a la semana (si su personal de ventas visita los puntos de venta a diario), o 1.500 visitas al año (días laborables).
Necesitas visitar tu frente de ventas cada 2 meses, 2,5 meses.
En Sidely le recomendamos que visite :
Además de su frente de ventas, están las tiendas que no tiene tiempo de visitar.
Por tanto, hay que tener en cuenta el número de visitas que se pueden realizar a lo largo del año. Simplificando, tienes 10 comerciales, así que puedes hacer 15.000 visitas al año.
A usted le corresponde decidir cuánta presión comercial quiere ejercer sobre cada uno de sus puntos de venta. ¿Cómo distribuye a sus vendedores en función del número de visitas que pueden realizar?
Le aconsejamos que priorice su 80/20: visite el 20% de los comercios que le aportan el 80% de sus ventas.
Si aún no ha alcanzado su capacidad de visitas, le aconsejamos que visite otros puntos de venta paradar a conocer su marca y desarrollar una relación. Cuanto más crezca su marca, más contratará (potencialmente) a nuevo personal de ventas sobre el terreno, por lo que tendrá más capacidad para visitar estas tiendas.
Al aumentar el número de visitas, aumentará la calidad de las mismas, ya que sus jefes de zona tendrán más posibilidades de conocer a un jefe de departamento. Y para ello, te aconsejamos queoptimices sus planes de rutas y visitas comerciales.
Cuando se trata de rentabilizar la fuerza de ventas, las visitas blancas están en el centro de la cuestión. Por término medio, una visita le cuesta a su marca 50 euros, por lo que tiene que ser capaz de reinvertirlos en sus costes, es decir, poner un nuevo producto en los lineales, colocar publicidad adicional en el punto de venta, vender una promoción... En otras palabras, poner en marcha acciones que aumenten sus ventas.
El objetivo de una visita es doble. Asegurarse de que sus productos y mercancías están presentes, y por tanto garantizar las ventas en tienda, y poder tomar medidas en caso necesario:
O si quieres negociar un PdM más alto o una cara adicional...
Y para ello, sus jefes de zona deben hablar con el jefe de planta.
Para estar seguros de conocerle, pueden concertar una cita.
En este caso, su personal de ventas debe armarse con su teléfono y dirección de correo electrónico, y trabajar en las relaciones con los clientes.
Lo más importante es anotar las interacciones y los comentarios en su CRM, para poder hacer un seguimiento de ellos. Si tu responsable de sector se marcha, su sustituto podrá retomar la relación donde se quedó y no donde empezó.
Por tanto, su personal de ventas debe tomar nota de :
Como puede ver, toda la información que necesita para garantizar la mejor interacción y relación posibles con la persona que va a colocar sus productos.
La segunda opción, mencionada anteriormente, consiste enaumentar la presión de las ventas y, por tanto, la proporción de visitas en las horas en que trabajan los jefes de departamento.
¿Cómo puede asegurarse de que sus comerciales se reúnen realmente con alguien? Puede hacerlo insertando una casilla de verificación obligatoria en sus extractos. Si la casilla está marcada, incluya un campo adicional para resumir la interacción y las acciones emprendidas. Así podrá hacer un seguimiento de las reuniones frente a las citas, comprender el número de visitas en blanco y tomar medidas si es necesario.
Sus comerciales han seguido todas las recomendaciones y están listos para vender. Pero, ¿vender qué? No lo saben.
Tomemos el ejemplo de una promoción en curso. Su departamento de marketing le informa de que su marca está realizando una promoción de verano. Para mantener informados a sus comerciales, que están repartidos por toda Francia, puede organizar una reunión y esperar que se acuerden y la impulsen.
También puede integrarlo en su CRM, de modo que aparezca un recordatorio para cada visita.
Así es como funciona en la práctica:
Su personal de ventas dispondrá de toda la información necesaria para vender la promoción y comprobar su aplicación:
A continuación, para recopilar la información que necesita para analizar sus promociones, cree un formulario específico y pida a sus comerciales que le comuniquen información concreta.
He aquí un breve ejemplo:
Con estas herramientas, dispondrá de todo lo necesario para una gestión eficaz y un análisis preciso de sus promociones, gracias a datos fiables y completos. Eso es lo que vamos a analizar ahora.
¿Cómo puede llevar a cabo los análisis en los que basa sus decisiones si no confía en ellos? ¿Cómo asegurarse de que se recoge toda la información?
Hay que ser libre y autónomo a la hora de recopilar la información interna. Para conseguirlo, solo hay un consejo: equípate con un CRM/SFA diseñado para el terreno, para simplificar la recogida de información.
Si quiere que sus datos sean fiables, es importante simplificar el trabajo de su personal de ventas sobre el terreno. Cuanto más sencilla sea la recogida de datos, más seguro estará de que el trabajo estará "bien hecho". Para conseguirlo:
Disponer de formularios condicionales también ahorrará tiempo: en función de las respuestas recibidas sobre el terreno, se adaptarán las preguntas de la encuesta. De este modo, sólo se formularán preguntas relacionadas con la visita. Por ejemplo, si su comercial móvil no se reúne con el jefe de planta durante su visita, no tiene sentido pedirle un informe de la reunión.
Cuando visita una tienda, no es raro que falle la conexión. Esta dependencia de Internet limita a sus vendedores. No pueden introducir información en tiempo real. Entonces, ¿qué hacen? Esperan al final de la visita o del día para introducir la información. Puede estar seguro de que, mientras tanto, la información se olvidará y sus datos estarán incompletos.
Adoptar un CRM que funcione tanto en línea como fuera de línea significa que su personal de ventas puede introducir información esencial incluso sin conexión a Internet.
"Vale, pero ¿cómo los veo desde mi lado?", te preguntarás. Bien, "gracias a la sincronización automática", podría responder.
Una vez más, el objetivo es hacer la vida lo más fácil posible a los responsables de su sector. Cuanto menos tengan que pensar fuera de su actividad principal, más seguro estará de que lo harán bien.
Cuando vuelva Internet, su aplicación se sincronizará.
La generación más joven de directivos del sector prácticamente ha nacido con un teléfono en la mano (estamos exagerando un poco, pero se hace una idea). Están acostumbrados a aplicaciones móviles fáciles de usar desarrolladas para B2C.
Cuando empiezan, se les pide que trabajen con herramientas y medios envejecidos. Mientras ven sus series en el smartphone, tienen que recopilar información en un portátil. La brecha es lo bastante grande como para afectar a su productividad, a la fiabilidad de los datos o, peor aún, para alejarlos.
Además de simplificar el trabajo de su personal de ventas sobre el terreno, disponer de una aplicación para móviles y tabletas le daacceso a funciones que no tiene en un ordenador:
Las fotos tomadas sobre el terreno suelen compartirse por WhatsApp o SMS. Como resultado, se pierden fácilmente y son difíciles de encontrar. Hacer fotos directamente con tu CRM/SFA te permite centralizar la información (gracias a una galería integrada), pero también vincularlas a extractos para que puedas identificar claramente a qué tienda se refieren, o a qué promociones están asociadas, y facilitar así tus análisis.
Lo veremos en la segunda parte.
Para gestionar, se necesitan datos que analizar.
Acabamos de ver cómo recopilarla y gestionarla. Ahora veremos cómo leerla y utilizarla.
Uno de los principales problemas es el seguimiento de los datos. Muchas marcas siguen teniendo servicios y/o herramientas aislados, lo que impide compartir la información. Tener los datos dispersos por todas partes -en diferentes sistemas como Google Maps, Excel, o repartidos entre varios departamentos- complica mucho las cosas. El personal de ventas pasa la mayor parte del tiempo copiando los pedidos en lugar de cobrar las facturas.
Para no perder de vista los datos, hay que centralizarlos:
Cuidado también con las soluciones que ofrecen integraciones a medida. Suelen ser más costosas y lentas que beneficiosas. Es mejor evitarlas y optar por sistemas más sencillos y eficaces (API abiertas).
Para no perder de vista los datos, hay que limpiarlos: disponer de datos limpios es esencial si quieres que tus análisis tengan éxito.
Para controlar los datos, hay que filtrarlos: no tiene sentido rastrearlo todo. En los supermercados, tienes demasiada información. Una vez más, te recomendamos que la filtres: sigue unos pocos indicadores clave. Para controlar el rendimiento de las ventas en los supermercados, lo mejor es seleccionar los datos que se van a analizar estratégicamente.
Le recomendamos que dé prioridad al seguimiento de 5 KPI:
Tenga en cuenta que cada uno de estos kpis puede "redividirse" por producto, marca, tienda, departamento, etc.
Es su CRM, son sus datos, y usted debería ser el único propietario de ellos. Por desgracia, muchos DNV se enfrentan al problema de no poder trabajar con sus datos como desean.
-> Muchos no pueden importar y rastrear el 100% de los datos procedentes del terreno, como los recibos de caja, que con demasiada frecuencia quedan fuera del CRM. Es una verdadera lástima, dado que una de las principales misiones del software de CRM es centralizar los datos;
-> Muchos no pueden exportar sus datos. Tienen que pasar por el departamento de TI o, peor aún, por los departamentos de CRM para hacerlo. Una pérdida de tiempo que los DNV no tienen;
-> Muchas personas no tienen control sobre la seguridad de sus datos: no pueden elegir quién tiene acceso a qué. Esto plantea un doble problema:
¿Qué soluciones hay que aplicar?
Por ejemplo, podría tener un grupo 1 que sólo tuviera acceso a los datos de campo, pero no a los análisis. El grupo 2, en cambio, podría tener acceso a todos los datos. Esta segmentación garantiza que cada miembro del equipo sólo tenga acceso a la información relevante para su función, lo que aumenta la seguridad y la eficacia de la gestión de datos.
¿Pasa todas las tardes del viernes redactando informes para su reunión de ventas del lunes por la mañana? ¿Pierde una cantidad de tiempo desmesurada elaborando sus informes?
Quieres dedicar tu tiempo a otras cosas que no sea hacer gráficos. Sabemos lo que quieres decir.
La solución, una vez más, es equiparse.
Las soluciones SFA proporcionan herramientas de análisis y elaboración de informes para ayudarle a automatizar sus informes. Para ello :
A continuación, elija la granularidad temporal. Si su reunión es mensual, tome los últimos 30 días.
Con Sidely, todo lo que tienes que hacer es copiar tus gráficos, pegarlos en tus presentaciones y ya está: te vas a buscar otras tareas para la tarde del viernes.
Todos los puntos tratados en este artículo no sirven de nada si sus vendedores no van al punto de venta en primer lugar.
Sin una buena visibilidad de lo que hacen sus comerciales, resulta difícil gestionar eficazmente sus recursos y optimizar el rendimiento de las ventas. También es complicado comprobar que están haciendo bien su trabajo sobre el terreno. ¿Cómo puede estar seguro de que están realizando sus tareas, como visitas o llamadas? ¿Cómo puede estar seguro de que han estado realmente en una tienda a una hora determinada?
Una buena forma de superar este reto es añadir la función de seguimiento de la actividad a su CRM.
No nos gusta ir por ahí, pero si tienes dudas, la función "check-in" puede ayudarte. Cuando un vendedor se encuentra a menos de 50 metros de un punto de venta, esta función activa una alerta que confirma que está allí. Esto le permite comprobar de forma eficaz que sus comerciales acuden realmente a sus citas programadas.
Estos puntos débiles proporcionan una visión en profundidad de los retos cotidianos a los que se enfrentan los DNV, y su resolución puede conducir a mejoras significativas en el rendimiento y la eficiencia del negocio.
