Si les méthodes de gestion et de direction varient d’une entreprise à l’autre, un point fait l’unanimité : l’importance des objectifs commerciaux. Ces derniers sont cruciaux pour motiver, fédérer et évaluer.
Mais la détermination - et surtout la réalisation - des objectifs pose également des défis : comment établir une grille efficace ? Comment s’assurer que tous les commerciaux s’en trouveront motivés ? Comment communiquer et animer autour des objectifs de vente ? Quels outils permettent d’en optimiser le pilotage ?
C’est tout ce que nous allons voir dans cet article complet sur les objectifs commerciaux.
Au sommaire :
Les objectifs commerciaux sont des résultats spécifiques et mesurables qu'une entreprise, une équipe ou un collaborateur s'engage à atteindre sur une période déterminée, dans le cadre de la stratégie commerciale de l’organisation.
Il s’agit de cibles claires que l'entreprise vise, comme un chiffre d'affaires précis ou un nombre de nouveaux clients à gagner. Les objectifs doivent être quantifiables pour permettre une évaluation objective des performances.
Un bon objectif commercial est à la fois ambitieux et atteignable. Sa communication auprès des collaborateurs mérite finesse et stratégie, de manière à le convertir en motivation et en énergie.
En combinant ces bonnes pratiques, vous avez de fortes chances de naviguer vers vos horizons marketing et commerciaux, qu’il s’agisse d’augmenter la productivité, améliorer la rétention client, renforcer la marque employeur ou booster le taux de signature.
⛵ En tant que capitaine de votre navire, vous avez pour mission de faire arriver l’équipage à bon port. Pour cela, vous utiliserez une boussole (l'objectif commercial) pour rester concentré en permanence sur le cap à atteindre.
Les objectifs commerciaux transforment la stratégie commerciale en réalité opérationnelle. Aussi, pour forger l’esprit d’équipe tout en stimulant la motivation de chacun, il est fréquent de cumuler objectifs collectifs et individuels.
La détermination d’objectifs commerciaux remplit - à minima - trois fonctions :
Les objectifs peuvent s’inscrire dans le court, le moyen ou le long terme. Les commerciaux se voient généralement attribuer des objectifs mensuels, trimestriels et annuels. Certaines missions, comme la prise de rendez-vous téléphoniques, peuvent donner lieu à un objectif journalier.
Toute mission à caractère commercial s’accompagne d’objectifs de performance. Ceux-ci permettent aux collaborateurs de comprendre ce qu’on attend d’eux et constituent ainsi le fondement contractuel de la relation avec l’entreprise.
Dans une équipe de vente, chasseurs et éleveurs n’auront pas les mêmes objectifs, les premiers étant généralement incentivés sur le volume de ventes et le taux de transformation, les seconds sur le taux de reconduction, la durée de vie du client ou la vente additionnelle.
Pour stimuler et évaluer la performance des équipes ou des dispositifs, on utilise des objectifs chiffrés, également appelés objectifs quantitatifs, comme un chiffre d’affaires cible.
Mais une organisation peut également se doter d'objectifs qualitatifs pour activer d’autres leviers de performance. Par exemple, il serait farfelu de compter le nombre de sourires que fait un vendeur en magasin. En revanche, le former à transmettre une émotion chaleureuse et rassurante aura immanquablement un impact positif sur les ventes.
C’est pourquoi toute entreprise désireuse d’améliorer ses résultats commerciaux a intérêt à fixer à la fois des objectifs chiffrés et des mesures d’amélioration des processus et des équipes.
Les objectifs qualitatifs liés au travail d’équipe font généralement l’objet d’événements internes, comme du teambuilding.
Un bon pilotage nécessite de séparer objectifs et indicateurs clés de performance (KPIs).
Les indicateurs permettent de se situer dans la poursuite des objectifs. Lorsque c’est nécessaire, ils favorisent la mise en place d’actions correctives pour se remettre en position d’atteindre les objectifs commerciaux.
Il faut donc distinguer la finalité à retranscrire en objectif (ex : croissance du chiffre d’affaires) des KPIs (qualité de l’expérience client, réussite du programme de parrainage, rapidité du support client etc.).
💻 Utilité pour les tunnels de conversion : les KPIs permettent de suivre les indicateurs relatifs aux étapes d’un parcours de conversion. Prenons l’exemple d’un site web : si l’objectif commercial est d’augmenter les revenus, il faudra d’abord augmenter le trafic du site, puis le taux de conversion des visiteurs en contacts entrants, et enfin le taux de signature des leads. Connaître son funnel (entonnoir marketing) permet de le découper en différentes étapes et d’ associer à chacune un KPI, afin d’identifier et éliminer les points de frottements, pour atteindre in fine ses objectifs de ventes.
💡 Préférez un nombre restreint d'objectifs commerciaux, quitte à multiplier les KPIs intermédiaires.
Fixer des objectifs commerciaux est indispensable et entraîne de nombreux bénéfices :
Pour déterminer des objectifs commerciaux efficients, il est essentiel de suivre une méthode structurée qui garantit leur clarté et leur pertinence.
Pour commencer, un état des lieux de la situation permet de poser les grandes orientations de l’entreprise, ou du service concerné. Différents outils aident à visualiser cette situation de manière synthétique, comme l’analyse SWOT qui en fait apparaître les forces, faiblesses, opportunités et menaces. L’analyse des performances passées peut apporter un éclairage supplémentaire.
Il faut ensuite définir un cadre, afin de ne pas se perdre dans une multitude de buts à atteindre, sans hiérarchisation ni cohérence. Tentez d’identifier le point de douleur le plus prégnant, ou de prioriser les chantiers par finalité.
Quelques exemples classiques :
Deux méthodes sont devenues particulièrement populaires dans les entreprises et inspirent les dirigeants, managers et collaborateurs dans la définition des cibles à viser.
La méthode SMART est un cadre utilisé pour définir des objectifs clairs et efficaces. L'acronyme signifie : Spécifique / Mesurable / Atteignable / Relevant (Pertinent) / Temporel. Cet outil est utilisé dans de nombreux domaines, comme le management, le marketing et la gestion de projet, pour garantir que les objectifs fixés sont à la fois ambitieux, atteignables et mesurables.
→ Découvrir la méthode SMART.
La méthode OKR, qui signifie Objectives and Key Results (Objectifs et Résultats Clés), est un cadre de gestion utilisé pour définir et suivre des objectifs au sein d'une entreprise. Basés sur des buts qualitatifs et des mesures quantitatives, OKR favorise l’alignement, l’ambition et le suivi des objectifs globaux d’une organisation.
→ Découvrir la méthode OKR.
Définissez des KPI pour suivre l'avancement vers chaque objectif, tels que le taux de conversion ou le coût d'acquisition client. Vous pouvez suivre autant de KPIs que nécessaire, du moment que ceux-ci améliorent votre capacité de pilotage.
Pour vous assurer que vos mesures de résultats sont fiables, choisissez les outils adaptés, par exemple :
En fin de course, il faut faire le bilan : l’objectif est-il atteint ?
Quelle que soit la réponse, les raisons doivent être analysées (merci les KPIs !).
Le pilotage des ressources doit être réaligné en fonction des résultats obtenus, et de nouveaux objectifs doivent être fixés, en suivant le même processus que nous venons de décortiquer.
💡Sur l’importance de bien réfléchir ses objectifs
Changer d’objectifs en cours de route est une mauvaise pratique qui risque de fragiliser la confiance et le moral des équipes. Tout changement de cap en cours de route doit se justifier par une nouvelle situation imprévisible (exemple : le Covid en 2019).
Comme en témoigne la méthode OKR, les objectifs d’une entreprise sont bien plus que de simples buts théoriques à réaliser. Dans une organisation qui se dote de véritables ambitions, ils sont également vecteurs de culture et d’identité.
Pour les collaborateurs, les objectifs donnent du sens. Y croire, y adhérer, et surtout se les approprier, est gage de bonne santé pour la culture d’une entreprise. C’est donc un pilier de la motivation dans les entreprises qui, comme toute organisation humaine, reposent sur des croyances partagées.
Ainsi, qu’ils soient commerciaux sédentaires ou itinérants, chefs de secteurs ou technico-commerciaux, brand ambassadors ou key account managers, les métiers du commerce ont un point commun : la course aux objectifs !
Piloter une équipe de commerciaux implique donc d’instaurer une communication saine et engageante. Chefs des ventes et directeurs commerciaux doivent inspirer leurs équipes et expliquer le sens des objectifs commerciaux.
Les objectifs commerciaux structurent également la vie des équipes commerciales. C’est grâce à ces chiffres clés que les managers peuvent animer les équipes, déclencher les rendez-vous de pilotage ou les réunions-bilans en fin de mois.
Les vendeurs déclarent généralement des prévisionnels en début de mois ou trimestre, qui serviront de point de repère en fin de période. Les feedbacks et l’évaluation participent d’un plan de progression continue.
Les objectifs commerciaux font souvent l'objet de challenges collectifs et individuels. Cumuler ces deux dimensions permet de stimuler simultanément la collaboration et la compétition.
Les challenges s’étalent en général sur un mois ou un trimestre, et s’attachent à gonfler le nombre de ventes ou à réussir des opérations spéciales telles que des promotions. Ils constituent l’outil idéal pour incentiver et responsabiliser les vendeurs.
Un autre effet vertueux est de “vider les tuyaux”, c’est-à-dire d’inciter les sales à pousser le closing avec les prospects qui “prennent trop de temps à signer”. Le challenge permet alors d’assainir le cycle de vente en favorisant les arbitrages (positifs comme négatifs) et permet aux commerciaux de recycler leur pipe en le soulageant des comptes coincés dans le GO / NO GO.
💡 Anticipez l’effet frigo : lorsque vous mettez un challenge en place, les petits malins attendent le meilleur moment pour signer leurs comptes dormants et maximiser leur prime. C’est bon pour leur rémunération, mais pas forcément pour la tréso de la boîte !
Enfin, l’atteinte des objectifs commerciaux doit être récompensée (primes, bonus, cadeaux), et dûment valorisée ; on ne dira jamais assez l’importance de la reconnaissance en management.
Véritable logiciel de gestion commerciale, le CRM est au cœur de toute entreprise orientée résultats. Chaque solution a ses spécificités et son mode de fonctionnement, mais toutes ont en commun de favoriser une activité commerciale mesurable :
Selon votre industrie et vos objectifs commerciaux, il faut parfois opter pour un CRM métier. Par exemple, Sidely vous permet de mesurer vos objectifs commerciaux et indicateurs de performance en distribution :
Avec le CRM Sidely, vous pouvez suivre les objectifs commerciaux assignés à votre force de vente au niveau global ou individuel :
Les rapports Sidely sont aussi simple d’utilisation qu’Excel ou google sheet, modifiables et exportables à tout moment, et avec droits d’accès restreint. Pour les objectifs commerciaux, nous recommandons un accès restreint au management afin d’éviter des comparaisons qui pourraient s’avérer contre-productives pour les équipes terrain.
💡 Retour sur investissement
Le CRM est l’outil stratégique qui soutient la réalisation des objectifs commerciaux en améliorant la gestion des relations clients, en optimisant le processus de vente et en fournissant des analyses précieuses pour ajuster les stratégies.
Maintenant que nous avons vu les définitions, la méthodologie et les outils de mesure, il peut être utile de passer en revue certains des casse-têtes qui compliquent la vie des directions commerciales.
Sidely a identifié trois problématiques récurrentes en matière d’objectifs pour les forces de ventes, et vous propose des techniques éprouvées pour les solutionner !
Comment déterminer la bonne grille d’objectifs lorsque l’équipe présente une très forte disparité de résultats d’un commercial à l’autre ?
De nombreuses startups et PME sont confrontées à ce scénario typique : un commercial réalise à lui seul 50 % du chiffre d’affaires de la société, alors que les 5 autres peinent à atteindre leurs objectifs…
Tout l’enjeu est donc de trouver la bonne formule qui permette à chaque sales d’aller chercher sa performance max, et cela quelle que soit sa position dans “le classement” des vendeurs.
Un système d’objectifs par paliers permet d’accompagner les juniors dans une prise de poste réussie, mais aussi de motiver les seniors, quel que soit leur niveau de performance attendu ou habituel.
Sur-récompensez la surperformance : la rémunération doit augmenter selon une courbe exponentielle (et non droite), de sorte que chaque nouvel euro rapporté à l’entreprise en rapportera plus que le précédent au commercial. Une partie des coûts commerciaux étant fixes (rémunération fixe, coût du véhicule, etc.), la rentabilité augmente plus vite que le chiffre d’affaires.
Un système de rémunération par pourcentages relatifs aux paliers permet d'éviter l’effet plafond de verre ; même lorsqu’il passe le dernier palier, le commercial est encore incité à vendre plus pour augmenter ses commissions.
Instituer une grille d’objectifs communs à tous n’implique pas de manager les collaborateurs de façon uniforme.
Le suivi individuel permet de travailler avec chaque commercial sur ses axes de progression. Un rendez-vous mensuel peut permettre de fixer et suivre des objectifs qualitatifs. Par exemple, un commercial qui passe trop de temps à rédiger des emails peut apprendre à utiliser l’IA pour économiser du temps et se concentrer sur des actions à plus forte valeur ajoutée.
Les objectifs qualitatifs individuels sont une source de motivation précieuse pour les collaborateurs qui y trouvent de nouveaux leviers pour progresser et améliorer leurs résultats de façon durable !
Si les décisions s’imposent naturellement dans le cas d’un commercial qui n’atteint jamais ses objectifs, il est plus difficile de savoir comment agir avec un collaborateur dont les résultats sont fluctuants, ou juste en dessous du seuil de rentabilité.
Dans ce cas, le manager doit s’investir sans relâche pour éviter cette fameuse zone grise dans laquelle il est si difficile de décider. Et lorsque cet entre-deux a trop duré, il faut parfois changer son fusil d’épaule. Or, il existe une méthode puissante appelée plan de retour à la performance, et qui consiste à laisser le commercial définir lui-même ses objectifs.
Et non, ce n’est pas une blague !
Lors d’un entretien individuel, le manager invite son collaborateur à établir ses propres objectifs sur les 3 mois à venir, avec une logique graduelle, de sorte qu’au 3e mois, le collaborateur sera revenu à l’objectif défini par l’entreprise.
Le succès éprouvé de cette méthode tient au fait que le vendeur, en s’appropriant ses objectifs, redevient maître de son destin. S’il parvient à atteindre les premiers paliers, il reprend confiance en lui. S’il n’atteint pas les objectifs qu’il s’est fixés lui-même, il en assumera plus naturellement les conséquences.
Après avoir lu cet article, vous devriez maîtriser toutes les notions clés autour des objectifs commerciaux, différencier objectifs quantitatifs et qualitatifs, les définir avec méthodologie, et enfin poser les bases d’une bonne animation humaine de vos objectifs.
Sólo nos queda desearle ¡felices rebajas!
