Des produits qui se vendent tout seuls… C’est le rêve que partagent fabricants et distributeurs ! Et pour y parvenir, on n’a rien inventé de mieux que le merchandising !
Mais cette technique phare du retail demande de la réflexion et de la donnée. Et ce n’est pas tout : une fois qu’on sait quoi faire, il faut encore réussir la planification et l’exécution.
C’est là qu’intervient le plan de merchandising.
Dans cet article, Sidely explore les différentes facettes du plan merchandising :
🔔 Industriels et points de vente utilisent l’expression “plan de merchandising” à des fins différentes. En première partie, nous donnerons un aperçu général du concept. Dans la seconde, nous nous concentrerons sur le plan de merch des marques.
Un plan de merchandising, ou plan de marchandisage, est une stratégie utilisée dans le commerce de détail (retail) pour optimiser la présentation et la disposition des produits dans un magasin afin de maximiser les ventes.
Pour ce faire, le plan de merch vise à activer tous les leviers qui permettent une expérience d'achat agréable et favorisent la découverte des produits, notamment à travers la visibilité et l’attractivité.
Le plan merchandising découle du plan marketing, et permet de passer de la stratégie à l’exécution opérationnelle.
Pour comprendre comment planifier le merchandising, il faut d’abord distinguer les enjeux de chaque acteur :
Nous allons maintenant approfondir chacun de ces modèles.
Pour les enseignes et magasins, le plan merchandising est généralement synonyme de plan d’implantation.
Une stratégie d'implantation produits en magasin inclura à minima :
Pour identifier les meilleures techniques de merchandising, les retailers doivent analyser le comportement de leurs clients cibles. Les enseignes déterminent ensuite une stratégie permettant de maximiser la performance commerciale de tout le magasin.
Ramené à la stratégie commerciale, le plan merch inclut toutes les actions ayant un impact sur l’expérience et le parcours utilisateur en point de vente : vitrine, agencement, marketing sensoriel, pricing, parcours client, promotions, etc.
Pour une approche logique et efficace du merchandising, de nombreuses enseignes utilisent la méthode AIDA : Attention, Intérêt, Désirs et Attraction.
💡Pour les enseignes de grande distribution, le plan merchandising s’adapte aux strates de magasins.
L’objectif des marques est de maximiser la performance de leurs produits au sein des points de ventes.
Dans leur cas, le plan merch est associé au retail execution, et regroupe l’ensemble des actions mises en place pour garantir une application parfaite en point de vente.
Le plan merchandising consiste donc en un guide de consignes à respecter par les points de ventes quant à la mise en valeur des produits, ainsi que des méthodes de contrôle du merchandising lors des tournées commerciales.
Cette stratégie de visibilité et de mise en avant des produits a généralement été négociée entre la marque et les distributeurs en amont. Elle devrait donc décrire :
La compétition entre les marques, stimulée par l'espace restreint dans les linéaires, amène les industriels à être proactifs avec les points de ventes. L’enjeu est de s’assurer que ses produits bénéficient d’une visibilité optimale et d’une implantation stratégique, en phase avec leurs objectifs commerciaux.
Chaque industrie recrute des experts métiers en charge d’accompagner, influencer et contrôler les magasins : chef de secteurs, délégués pharmaceutiques, responsables sell-out, brand ambassadors ou encore visuel merchandisers, etc.
Que le point de contact avec le consommateur final soit un bar, un supermarché, une boutique de cosmétique ou de prêt à porter, des représentants de marques sont donc toujours présents sur le terrain, même si le client final n’en est pas conscient. En grande distribution, les enseignes comptent même sur les marques pour participer au réassort des linéaires !
Toute marque dont les produits finissent sur les rayons d’un magasin se doit d’influencer son personnel en lui apportant de l’aide, des outils et de la méthodologie : en aidant le point de vente à vendre plus, tout le monde est gagnant ! C’est le principe du trade marketing.
Sur la base des accords de référencement, les marques peuvent élaborer leur plan de merchandising en intégrant des documents techniques tels que des planogrammes, des fiches merchandising et un dossier d’accompagnement.
Ces kits de merchandising structurent et justifient l’implantation optimale des références. Pour être efficaces, ils doivent s’appuyer sur des données chiffrées et des recommandations précises.
Bien qu'il n'existe pas de structure type pour un plan merchandising, celui-ci doit synthétiser les décisions stratégiques et opérationnelles liées à l’implantation des produits en magasin. Les marques peuvent ainsi concevoir divers supports visant à définir leur stratégie, à en assurer la diffusion au sein de leur réseau et à en évaluer l’exécution sur le terrain.
C’est la représentation visuelle du rayon ou du linéaire avec l’emplacement précis des produits (il existe des logiciels dédiés). L’objectif est d’optimiser la visibilité des produits, faire respecter les règles de visual merchandising et assurer une cohérence en magasin.
Le planogramme peut s’accompagner d’un ou plusieurs document(s) détaillant les principes d’implantation généraux (nombre de facings, hauteur en rayon, mise en avant des nouveautés). Utilisez ces guides pour noter les recommandations sur l’agencement et l’organisation des produits selon leur catégorie. Ces “fiches merchandising” peuvent être utilisées par les équipes terrain pour former les interlocuteurs clés dans les points de ventes.
Il s’agit d’un support plus commercial, qui comprend un argumentaire et des données de performance : ventes, rotations, part de linéaire, comparatifs avec la concurrence. Vous pouvez y intégrer des recommandations basées sur les comportements d’achat et des benchmarks. L’objectif est de convaincre les retailers d’adopter le “merch plan” de la marque.
Un guide pratique reprenant les règles de merchandising et les bonnes pratiques d’implantation, accompagné si nécessaire de photos d’exemples concrets. Cet outil clé aide à garantir l’homogénéité de l’exécution, par exemple s’il faut monter une mise en scène ou une vitrine.
De nombreuses marques constituent une checklist des points de contrôle en magasin. On vous explique cela en détail dans la section suivante !
Enfin, il est déterminant de suivre ses indicateurs de performance (KPI) : ventes avant / après implantation, taux de rupture, respect du planogramme, etc.. Ce reporting commercial peut aussi accueillir les données issues des relevés terrain et des outils de reporting (CRM, relevés linéaires, analyses sell-out), de manière à ajuster le plan merchandising en fonction des résultats observés.
L’ensemble de ces supports constitue un plan exhaustif permettant d’exécuter le merchandising stratégique de la marque.
Pour les marques, obtenir un bon accord de référencement n’est que la première étape. Une fois distribués, les industriels doivent réussir à faire exécuter leurs plans, face à des concurrents qui nourrissent les mêmes ambitions.
Or, la densité des réseaux de distribution peut complexifier le retail execution : il faut alors prioriser les points de ventes à contrôler, et planifier les tournées commerciales de façon stratégique.
Une analyse correcte du ROI implique de combiner deux actions clés :
L’évaluation de conformité au plan de merchandising doit se faire sur des critères objectifs et mesurables, d’où la nécessité de fixer des indicateurs clés de performances (KPI).
La visite du point de vente permet notamment de vérifier la disponibilité (détention numérique, facings), la visibilité (zones d’implantation, part de linéaires, respect du planogramme), la présence des étiquettes de prix ou encore le prix de vente final pratiqué par le magasin.
Pour gagner du temps et harmoniser la remontée d’informations, vous pouvez construire des relevés similaires selon les réseaux de distribution. En standardisant la collecte des données (présence en rayon, présence de votre PLV, promotions, prix…), et en créant des relevés qui suivent vos kpis, vous garantissez une transmission fluide et exploitable des informations.
De cette manière, les marques peuvent avoir exactement la même grille d’analyse de performance pour chaque magasin et identifier très rapidement les actions correctives pour redynamiser les ventes et garantir le respect du plan merch.
Cependant, il existe une meilleure solution : le CRM Sidely a été conçu pour piloter automatiquement tous vos indicateurs de performance en retail. En équipant vos forces de ventes de notre solution SFA, vous pouvez dynamiser l'exécution de votre plan de merchandising, quel que soit votre réseau de distribution.
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