El sector minorista está sometido a un entorno cada vez más competitivo, en el que el número de marcas crece más deprisa que el de puntos de venta. En consecuencia, las empresas se enfrentan a la necesidad de diferenciarse de sus competidores (y de las marcas blancas) para que los clientes compren sus productos. La publicidad en el punto de venta (PLV) es una palanca esencial para lograr este objetivo de diferenciación.
En este artículo se examinan estrategias tradicionales e innovadoras, se identifican los métodos más eficaces para trabajar con los distribuidores y se estudian los mejores métodos para analizar el rendimiento de los expositores de punto de venta.
La publicidad en el punto de venta engloba todas las comunicaciones comerciales en tienda destinadas a captar la atención de los consumidores, dirigir su atención hacia un producto específico y aumentar así el volumen de ventas.
Existen tres tipos principales de POP:
La PLV, o información en el punto de venta, tiene un objetivo informativo. Su finalidad es comunicar información educativa sobre un producto o marca, mientras que el objetivo de la PLV es promocionar un producto en la tienda.
Mientras que la PLV atrae la atención de los consumidores hacia un producto para despertar su deseo de descubrirlo, la publicidad en el punto de venta proporciona a los consumidores la información que necesitan para tomar una decisión de compra.
Los expositores de PLV suelen estar pensados para un uso puntual, por ejemplo durante una campaña de marketing promocional. La PLV, en cambio, suele ser permanente. De hecho, la PLV ofrecerá características que tienden a no cambiar, a diferencia de las ofertas promocionales.
Esto significa utilizar distintos medios según se trate de ILV o PLV.
Por último, es posible montar expositores en los que el PLV y la PLV estén presentes y se complementen para crear una mejor experiencia para el cliente.
La publicidad en puntos de venta puede adoptar diversas formas:
Estos expositores son herramientas eficaces para captar la atención de los consumidores en los puntos de venta. Pueden ser pequeños o masivos, en función de los eventos, periodos o promociones que justifiquen su uso. Son las herramientas tradicionales de la publicidad in situ (en tienda), y la mayoría de las marcas las utilizan. Sin embargo, la llegada de las nuevas tecnologías ha propiciado la aparición de nuevos expositores PLV más modernos, que permiten a las marcas presentar una imagen más actual.
Por último, es posible montar distintos tipos de POP. En el ejemplo siguiente, Maped combina kakemonos, banners y cajas...
Las tendencias de PLV en los supermercados evolucionan constantemente para seguir el ritmo de los cambios en el comportamiento de los clientes y los avances tecnológicos. Para destacar entre la multitud, una marca puede aprovechar la atracción de los consumidores por las tecnologías de vanguardia utilizando medios de comunicación innovadores. Es lo que se conoce como fitodigitalización.
La fitgitalización, fusión de "físico" y "digital", se refiere al uso de tecnologías digitales unidas a soportes físicos en el sistema de comunicación comercial en los puntos de venta, con el objetivo de enriquecer la experiencia del cliente.
Por ejemplo, los clientes pueden encontrar un código QR en una pantalla que pueden escanear para obtener descuentos al comprar un nuevo producto. Los terminales interactivos también son muy populares. Estos dispositivos integran una pantalla que se utiliza en modo informativo (mostrando vídeos) o en modo interactivo (menú en el que se puede hacer clic para explorar distintas funciones del producto, por ejemplo).
La integración de la realidad aumentada (RA) o la realidad virtual (RV) abre la puerta a la creación de experiencias únicas para los clientes. El uso de estas herramientas será especialmente relevante para productos específicos, donde una experiencia interactiva e inmersiva ofrecerá una visualización más detallada de cómo se utiliza el producto. Este enfoque pretende influir favorablemente en el consumidor, animándole a seguir adelante con el acto de compra.
Por el momento, los ejemplos en los supermercados siguen siendo limitados. Un ejemplo en los supermercados son las marcas de moda. Zara y Ralph Lauren han instalado probadores equipados con espejos interactivos en algunas de sus tiendas. Permiten a los clientes ver cómo les queda la prenda sin probársela, y pedir otras tallas o incluso elegir otros colores. Así no tienen que salir del probador, lo que ahorra tiempo al cliente y reduce las esperas.
Al igual que la experiencia inmersiva, los vídeos interactivos, los modelos 3D o las simulaciones pueden mostrarse en pantallas interactivas para que los consumidores puedan ver los productos desde todos los ángulos.
Por eso es importante colocar carteles que muestren a los consumidores cómo utilizar estas nuevas herramientas comerciales. También puede ser necesario formar a un animador para que presente estas nuevas herramientas y anime a los clientes a utilizarlas. Para potenciar el impacto de estas innovadoras herramientas de venta, las marcas se comprometen a promover las ventajas de la experiencia virtual del producto a través de diversos canales (sitio web de la marca, redes sociales, etc.).
Por último, los códigos NFC y QR pueden utilizarse por separado o juntos para crear una campaña conectada en el punto de venta.
NFC (Near Field Communication) es un derivado de RFID. NFC es una tecnología de comunicación inalámbrica entre 2 objetos separados 10 cm.
Las etiquetas NFC pueden integrarse directamente en los productos, pero también en diversos puntos de venta, como expositores o carteles.
Las etiquetas NFC actúan como portales digitales interactivos. Basta con acercar el smartphone a la etiqueta NFC para establecer una conexión instantánea.
Con este sencillo gesto, los consumidores podrán acceder a :
El código QR, o código de respuesta rápida, es un tipo de código de barras 2D que puede contener texto u otros tipos de datos, como direcciones web que facilitan el acceso a la información a través de un smartphone.
En la práctica, los códigos QR se integran en el propio producto o en los expositores de la tienda. Enlazan con contenidos dinámicos que pueden actualizarse periódicamente, con promociones o información sobre el producto, por ejemplo.
En el contexto del lanzamiento de un nuevo producto de una gama, el uso del código QR puede permitirle crear páginas web interactivas e informativas, que permitirán a los clientes proyectarse en el uso del producto, aumentando así las ventas.
Supongamos que el producto de un competidor acaba de sufrir una mala acogida y a usted le preocupa que sus ventas se resientan: ¿por qué no utilizar el código QR para enviar a sus clientes a una página con opiniones de clientes?
Para sacar el máximo partido a su publicidad en puntos de venta, es importante saber cómo venderla. Los objetivos de tus campañas de publicidad física y el tipo de red a la que te dirijas (independiente, integrada, etc.) harán que tengas que sondear a distintas personas.
Una vez que haya optado por los dispositivos de publicidad en el punto de venta adecuados y haya conseguido venderlos/validarlos con los contactos mencionados anteriormente, deberá asegurarse de que se integran de forma eficaz y correcta en los puntos de venta en cuestión.
Elabore un plan conjunto con sus distribuidores para poner en marcha el punto de venta. Para ello, determine los objetivos de la campaña para cada parte, así como los objetivos comunes.
Los distribuidores y jefes de zona conocen las ubicaciones más codiciadas, así que el objetivo es encontrar puntos en común.
Teniendo en cuenta su estrategia de surtido, identifique qué producto o productos maximizarán los ingresos globales. Con este objetivo en mente, discuta todos los aspectos que mejor atraigan la atención de los clientes potenciales. Los distintos aspectos del punto de venta serán el centro de las discusiones, con vistas a crear un producto con un diseño que destaque en un espacio concurrido, optimizar el espacio y adaptar el punto de venta a la rotación más o menos rápida del producto.
Por regla general, los fabricantes destacan un producto innovador o un producto nuevo, pero a veces eligen un producto que garantiza un buen volumen de ventas con la publicidad POP tradicional. Un último caso se refiere al PLV promocional, que a menudo consiste en descontar productos cuyas existencias se están liquidando.
El aspecto logístico es importante para garantizar que el montaje en la tienda es el mismo que el determinado de antemano. Durante sus rondas de ventas, sus responsables de sector deben realizar comprobaciones para asegurarse de que así sea. Puede utilizar elementos de PLV en forma de módulos que se adapten mejor a las limitaciones de espacio o volumen de cada punto de venta. No olvide asegurarse de que están correctamente instalados.
El siguiente paso es formar a los responsables de tu sector. Tienen que saber qué tipos de POP ofrece su marca, cómo y cuándo venderlos, qué se ofrece, qué se puede cobrar y, sobre todo, los argumentos adecuados para vender estos dispositivos publicitarios.
Pero la cosa no acaba ahí. El siguiente paso es formar al personal de la tienda, sobre todo cuando hay tecnología de por medio. A veces será necesario contratar a formadores externos.
En el caso de los POP permanentes, los responsables del sector se encargan de su seguimiento durante las visitas sobre el terreno. Los elementos de merchandising son uno de los puntos a controlar en términos de presentación. Por tanto, el estudio del espacio en el lineal debe tenerlos en cuenta.
En cuanto a las campañas específicas, la marca y su distribuidor deben mantener una comunicación constante. Durante y/o al final de la campaña, se inicia una fase de análisis que permite estudiar el rendimiento de la PLV a partir de los datos de ventas y del comportamiento de los consumidores. Esta evaluación le permite ajustar la estrategia de sus futuras campañas y capitalizar las lecciones aprendidas de la experiencia.
El control del rendimiento de los puntos de venta se utiliza, en particular, para evaluar la eficacia de los puntos de venta instalados, pero también de las campañas de marketing de los puntos de venta promocionales. Cuando proceda, el uso de códigos QR y etiquetas NFC permitirá recopilar datos en tiempo real. Pero el análisis requiere generalmente tener acceso a los datos de caja y realizar sus propias lecturas de estanterías, con la ayuda de una aplicación CRM dedicada al rendimiento de los supermercados.
A continuación, los responsables de zona pueden instalar la publicidad en el punto de venta y realizar lecturas cada vez que visiten la tienda para comprobar si sigue ahí y está correctamente instalada. Esto les ayuda a comprender si el dispositivo ha tenido un impacto en las ventas. Cuando es así, el jefe de planta valida la presencia del equipo publicitario en el lineal durante un periodo prolongado. Es importante pedirle su opinión en este punto. Puede hacer fotos del lineal para realizar un análisis visual.
Durante el periodo estudiado, también es posible analizar el sell-in para evaluar el aumento de los pedidos, en relación con las acciones aplicadas en el punto de venta.
Además, la inversión en medios de comunicación en el punto de venta debe estar justificada por un aumento de los beneficios, ¡pero el éxito no siempre está garantizado! Por eso, realizar una prueba en el punto de venta le ayudará a limitar los riesgos financieros y a identificar las áreas susceptibles de mejora.
Esta prueba previa evaluará varias herramientas de POS, examinando tanto su contenido como su forma.
Son posibles distintos métodos:
Para analizar las repercusiones de las pruebas o de la implantación efectiva de la PLV, es esencial obtener las cifras de sell-out de sus distribuidores. A diferencia del sell-in, que evalúa el nivel de pedidos de la central, el sell-out le proporciona los resultados de cada punto de venta. Es la mejor manera de comparar las ventas antes y después de la implantación de su PLV.
Estos datos de caja se utilizarán para determinar el retorno de la inversión.
A modo de recordatorio, el ROI (o retorno de la inversión) se calcula de la siguiente manera:
ROI = (Beneficios de la inversión - Costes de la inversión) / Costes de la inversión x 100
El retorno de la inversión corresponde a los beneficios generados por la PLV.
Los costes de inversión incluyen los asociados al diseño, fabricación e instalación de esta PLV.
El ROI determinará la rentabilidad financiera de la inversión realizada en PLV. De este modo, es posible identificar qué medios de comunicación han sido los más rentables. Esto ayudará a dirigir los presupuestos de marketing de la marca hacia las herramientas más eficaces.
El índice de conversión de los expositores PLV es esencial para una gestión eficaz de las campañas de marketing.
En el contexto de la publicidad en el punto de venta, el índice de conversión se calcula del siguiente modo:
Índice de conversión = (Número de conversiones / Número de visitantes expuestos al punto de venta) x 100
El número de conversiones corresponde al número de compras realizadas por los clientes expuestos a este TPV durante un periodo determinado.
El número de visitantes expuestos a la PLV es el número total de clientes potenciales expuestos a la misma PLV durante el periodo estudiado.
El indicador de la tasa de conversión se utiliza para controlar la eficacia de la publicidad en el punto de venta en el acto de compra.
Hemos visto, pues, la importancia crucial de la diferenciación en el sector de la gran distribución, caracterizado por una intensa competencia entre marcas del mismo sector. La publicidad en el punto de venta (PLV) es una herramienta esencial para la diferenciación, y la phygitalización es una poderosa palanca de diferenciación. Además, es esencial una estrecha colaboración con los distribuidores, y el análisis de los datos de ventas es un aspecto clave de esta colaboración. El seguimiento de los resultados nos permite ajustar las estrategias para futuras campañas.
