Los bienes de consumo de alta rotación (FMCG) son un sector especial, tanto por su peso en la economía mundial como por las especificidades de su funcionamiento. En este artículo se explican algunos de sus conceptos clave, y en la presentación que sigue le aguardan algunas sorpresas.
Tanto si eres estudiante de marketing como si trabajas en una empresa de bienes de consumo, hay una serie de puntos clave que puedes llevarte para comprender mejor este mundo.
¡Disfrute de la lectura!
Un bien de consumo inmediato (FMCG, por sus siglas en inglés) es un bien destinado a un público amplio, generalmente de consumo cotidiano, y que se vende en grandes cantidades. Se trata de productos frecuentemente adquiridos por los hogares, como alimentos, bebidas, productos de higiene y menaje. Estos productos suelen distribuirse a través de canales de gran distribución (supermercados, hipermercados, etc.).
Los productos de gran consumo se caracterizan por su necesidad, su corto ciclo de vida y su precio por unidad relativamente bajo. La compra crónica de productos de gran consumo provoca un alto índice de rotación entre los minoristas.
Estos productos, que se compran con frecuencia y generalmente a un precio relativamente bajo, se conocen en inglés como FMCG (fast-moving consumer goods), en referencia a su ritmo de rotación en los lineales. Los FMCG son una subfamilia de los CPG (Consumer Packaged Goods).
Hay muchos ejemplos de bienes de consumo: fruta, arroz, jabón, detergente en polvo o pasta de dientes son productos comunes que los consumidores compran regularmente para satisfacer sus necesidades diarias.
Los productos de gran consumo se encuentran en las estanterías de todo tipo de tiendas, pero es en los supermercados grandes y medianos donde los franceses compran más. Se venden en formatos de autoservicio.
El Decreto nº 2019-1413, de 19 de diciembre de 2019, enumera los productos clasificados como bienes de consumo rápido. Se trata de productos considerados no duraderos:
El sector de los productos de gran consumo es un enorme caldo de cultivo económico. LSA Conso recuerda que las 50 primeras marcas de gran consumo representan unas ventas de ¡1,337 billones de dólares (2022)! La gran distribución representa unas ventas anuales de unos 190.000 millones de euros en Francia. Esto representa alrededor del 11,4% del PIB francés.
Las cifras de empleo son igualmente impresionantes. Por ejemplo, L'Oréal emplea a 88.000 personas en todo el mundo. En cuanto a Danone, la cifra se acerca a los 100.000. En conjunto, el sector minorista es el mayor empleador privado, con 1,84 millones de empleados.
De los 50 mayores grupos de gran consumo del mundo (en términos de ventas en 2022), 4 son franceses: L'Oréal, Danone, LVMH y Pernod Ricard.
En Francia, en 2023, el primer puesto lo ocuparon sobre todo las marcas de alimentación y bebidas. Aunque el agua Cristalline ocupó el primer puesto, ¡fueron sobre todo las ventas de bebidas alcohólicas las que impresionaron!
La frecuencia con la que se compran bienes de consumo les hace especialmente sensibles. Los franceses compran con regularidad y, por lo general, tienen en mente los precios (lo que no ocurre con las compras más excepcionales). Por ello, los cambios de precios suelen estar mal vistos y, en general, los hogares temen que el precio de su carro de la compra suba más deprisa que su salario o sus ahorros. Las marcas son conscientes de esta limitación, pero también se ven afectadas por las subidas de los precios de las materias primas y la energía. Por ejemplo, el precio del cacao ha subido más de un 160% en diez años. Sólo en los tres últimos años, su precio se ha triplicado. Como respuesta, las marcas recurren a dos mecanismos: un cambio en su política de precios, que aumentan entre un 15% y un 24% de media, y la retracción de los precios.
En última instancia, la inflación de los productos de consumo está influida por múltiples factores, como los costes de producción, las interrupciones de la cadena de suministro, las políticas económicas, los desequilibrios entre oferta y demanda y los acontecimientos internacionales.
La principal medida de la inflación al consumo en Francia es el Índice de Precios al Consumo (IPC), calculado mensualmente por el INSEE. El IPC sigue la evolución de los precios de una cesta representativa de bienes y servicios consumidos por los hogares, lo que permite calcular la tasa de inflación.
Los gobiernos disponen de varias palancas para frenar la inflación de los bienes de consumo:
En Francia, las distintas versiones de la ley EGAlim pretenden regular las relaciones entre productores y distribuidores de alimentos, que tienen un impacto considerable en el sector agrícola, considerado estratégico para la economía.
Se trata de una cuestión de soberanía nacional (producir los alimentos que consumimos en lugar de importarlos), pero también de garantizar a los franceses el acceso a los productos de gran consumo, en particular evitando la escasez que podría provocar un desequilibrio demasiado grande entre la producción de alimentos y los ingresos que generan.
Los bienes de consumo de rápida rotación (FMCG) son productos de rápida rotación, es decir, que se venden rápidamente, a bajo coste unitario y con una alta frecuencia de compra.
En inglés, el término "fast-moving" se utiliza para describir la corta vida útil de los productos de consumo, el hecho de que requieren frecuentes reposiciones y generan un alto volumen de ventas con bajos márgenes unitarios pero altos márgenes acumulados.
Esta definición encaja perfectamente con el modelo de venta al por menor, que es el principal canal de venta de productos de gran consumo, con una fuerte necesidad de comercialización y negociación de listados.
El modelo de referenciación de los supermercados se basa en la referenciación nacional o regional a través de centrales de compra, con negociaciones anuales que representan la mayoría de los productos referenciados y la posibilidad de referenciación directa en tienda.
Los supermercados incluyen hipermercados (Carrefour, Auchan, E.Leclerc...), grandes superficies (Intermarché, Carrefour...), tiendas de descuento (Lidl, Aldi...) y food drive y comercio electrónico (Leclerc Drive, Carrefour Drive...).
En la familia de los puntos de venta de alimentación, también se puede preguntar por los niños, con redes locales y minimercados (Carrefour City, Franprix, Monop'...) que se adaptan a las compras ocasionales y urbanas, con una logística rápida y una referenciación local más flexible. Así pues, la referenciación suele estar centralizada a nivel nacional y a través de grupos, pero adaptada a las necesidades locales frecuentes y al tamaño de los comercios.
Estos dos tipos de red son los más conocidos en el mundo de los productos de gran consumo, pero no son los únicos:
Así pues, los productos de gran consumo constituyen un sector por derecho propio en la economía, y todas las grandes marcas tienen su propio departamento de gran consumo o filiales especializadas (Unilever FMCG Company, Pepsico FMCG, Nestlé FMCG, L'Oréal FMCG, etc.).
La especificidad del mundo minorista ha dado lugar a una serie de profesiones y funciones clave dentro de las empresas, sobre todo en el sector minorista:
Veamos más de cerca el marketing de los bienes de consumo inmediato (FMCG), que tiene algunas características muy especiales.
💡 Para no ahogarte en demasiada información, te ofrecemos algunas definiciones breves y te damos acceso a recursos más densos sobre los temas que te gustaría profundizar.
He aquí algunos puntos clave sobre el marketing de productos de gran consumo:
1) Trade marketing: esta técnica consiste en trabajar con los distribuidores para optimizar la presentación, distribución y promoción de los productos en los puntos de venta con el fin de mejorar las ventas y la visibilidad.
→ Descubre el marketing comercial
2) Gestión por categorías: enfoque estratégico que consiste en gestionar las categorías de productos como unidades de gestión independientes para optimizar su rendimiento y rentabilidad en el contexto de los canales de distribución.
→ Descubre la gestión por categorías
3) Publicidad en el punto de venta: la publicidad en el punto de venta se refiere a las estrategias de comunicación y los medios utilizados para promocionar productos directamente en las tiendas, con el fin de atraer la atención de los consumidores y estimular las ventas en el punto de compra.
→ Descubre los puntos de venta de marca en los supermercados
4) Gestión del surtido: consiste en seleccionar, organizar y optimizar los productos disponibles en tienda para satisfacer las necesidades de los consumidores y maximizar al mismo tiempo las ventas y la rentabilidad.
5) Posicionamiento y diferenciación de las marcas de distribuidor: las marcas de gran consumo deben conseguir crear una identidad única para sus productos. Esto implica distinguirlos mediante características específicas, calidad o valor añadido, con el fin de destacar frente a las marcas blancas, que a menudo se perciben como alternativas más baratas.
→ Descubre cómo posicionarte frente a las marcas blancas
6) Promociones: las marcas de gran consumo utilizan una amplia gama de técnicas promocionales para aumentar su atractivo en los supermercados: reducciones temporales de precios, cupones de descuento, muestras gratuitas y eventos en las tiendas para captar la atención de los clientes.
→ Promociones de éxito en supermercados
7) Activación de marketing: esta actividad abarca las acciones concretas emprendidas para atraer a los consumidores y promocionar una marca, producto o servicio, a menudo mediante eventos, promociones o actividades interactivas que crean experiencias memorables.
→ Descubre la activación del marketing
8) Promociones de ventas: en los supermercados, suelen incluir eventos especiales como degustaciones o demostraciones de productos, concursos y juegos para atraer a los clientes, promociones temporales, así como presentaciones de productos innovadores o de temporada para atraer la atención y fomentar las compras. Estas actividades están diseñadas para impulsar las ventas, atraer clientes a la tienda y aumentar la visibilidad de los productos.
→ Descubre la promoción de ventas
9) Marketing mix: incluye la gestión del producto, en términos de diseño, calidad y envasado, la estrategia de precios con ajustes y promociones para seguir siendo competitivos, la distribución eficaz a través de diversos canales para garantizar la disponibilidad del producto, y las promociones que engloban las actividades de comunicación y publicidad para atraer a los consumidores y estimular las ventas.
→ Descubre el marketing mix en los supermercados
10) Ejecución minorista: aplicación y gestión de estrategias de marketing y operaciones en el punto de venta para garantizar una presentación óptima de los productos, un servicio eficaz al cliente y una ejecución coherente de las promociones en tienda y las iniciativas de la marca.
El sector de los bienes de consumo de alta rotación desempeña un papel económico y social de primer orden en Francia. Su influencia va mucho más allá de la simple venta al por menor: determina el empleo, el consumo y la oferta en todo el país. Se ve afectado por la evolución de la sociedad y los hábitos de consumo, pero también dispone de los resortes necesarios para impulsar una distribución más responsable. De hecho, esta es una de las principales tendencias que afectan a este sector: la presión social y normativa sobre la huella medioambiental de los productos (envases de plástico, huella de carbono, residuos alimentarios) ha llevado al desarrollo de productos ecológicos, naturales o locales, envases reciclados, reciclables o rellenables y a una mayor comunicación de la RSE. Por ejemplo, Carrefour y Auchan han ampliado sus gamas de marcas blancas con cero residuos y a granel.
Como mencionábamos al principio de nuestro artículo, la inflación y el arbitraje de los consumidores están teniendo un gran impacto en la venta de productos de gran consumo. La fuerte subida de los precios (materias primas, transporte, energía) ha presionado el poder adquisitivo, llevando a los consumidores a optar por productos de primer precio o de marca blanca y ofertas especiales.
El comercio electrónico de alimentos y la digitalización de la sociedad también están obligando a las tiendas físicas a cambiar su enfoque. Como resultado, estamos asistiendo a un crecimiento de las entregas exprés y con conductor, y a un fuerte crecimiento del comercio rápido. El comercio rápido es la entrega en menos de 15 a 30 minutos, principalmente de productos de gran consumo (bebidas, aperitivos, productos frescos, higiene), y se basa en el modelo de tiendas oscuras (pequeños almacenes urbanos cerrados al público, optimizados para la preparación exprés de pedidos). Este tipo de consumo se ve favorecido por una población joven y urbana.
La última tendencia es más relevante para quienes trabajan en el sector de los bienes de consumo de alta rotación: la automatización y la IA en la cadena de suministro y las ventas, sobre todo a través de la optimización de las rondas de ventas sobre el terreno, previsiones de demanda más precisas para reducir las roturas de stock, y la automatización del análisis de estanterías y el inventario en tienda. Estas tecnologías se están utilizando para satisfacer la creciente demanda de eficiencia operativa en un contexto de márgenes presionados.
