Los bienes de consumo de alta rotación (FMCG) son un sector especial, tanto por su peso en la economía mundial como por las especificidades de su funcionamiento. En este artículo se explican algunos de sus conceptos clave, y en la presentación que sigue le aguardan algunas sorpresas.
Tanto si eres estudiante de marketing como si trabajas en una empresa de bienes de consumo, hay una serie de puntos clave que puedes llevarte para comprender mejor este mundo.
¡Disfrute de la lectura!
Un bien de consumo inmediato (FMCG, por sus siglas en inglés) es un bien destinado a un público amplio, generalmente de consumo cotidiano, y que se vende en grandes cantidades. Se trata de productos frecuentemente adquiridos por los hogares, como alimentos, bebidas, productos de higiene y menaje. Estos productos suelen distribuirse a través de canales de gran distribución (supermercados, hipermercados, etc.).
Los productos de gran consumo se caracterizan por su necesidad, su corto ciclo de vida y su precio por unidad relativamente bajo. La compra crónica de productos de gran consumo provoca un alto índice de rotación entre los minoristas.
Estos productos, que se compran con frecuencia y generalmente a un precio relativamente bajo, se conocen en inglés como FMCG (fast-moving consumer goods), en referencia a su ritmo de rotación en los lineales. Los FMCG son una subfamilia de los CPG (Consumer Packaged Goods).
Hay muchos ejemplos de bienes de consumo: fruta, arroz, jabón, detergente en polvo o pasta de dientes son productos comunes que los consumidores compran regularmente para satisfacer sus necesidades diarias.
Los productos de gran consumo se encuentran en las estanterías de todo tipo de tiendas, pero es en los supermercados grandes y medianos donde los franceses compran más. Se venden en formatos de autoservicio.
El Decreto nº 2019-1413, de 19 de diciembre de 2019, enumera los productos clasificados como bienes de consumo rápido. Se trata de productos considerados no duraderos:
El sector de los productos de gran consumo es un enorme caldo de cultivo económico. LSA Conso recuerda que las 50 primeras marcas de gran consumo representan unas ventas de ¡1,337 billones de dólares (2022)!
Las cifras de empleo son igualmente impresionantes. Por ejemplo, L'Oréal emplea a 88.000 personas en todo el mundo. En cuanto a Danone, la cifra se acerca a los 100.000.
De los 50 mayores grupos de gran consumo del mundo (en términos de ventas en 2022), 4 son franceses: L'Oréal, Danone, LVMH y Pernod Ricard.
En Francia, en 2023, el primer puesto lo ocuparon sobre todo las marcas de alimentación y bebidas. Aunque el agua Cristalline ocupó el primer puesto, ¡fueron sobre todo las ventas de bebidas alcohólicas las que impresionaron!
La frecuencia con la que se compran bienes de consumo les hace especialmente sensibles. Los franceses compran con regularidad y, por lo general, tienen en mente los precios (lo que no ocurre con las compras más excepcionales). Por ello, los cambios de precios suelen estar mal vistos y, en general, los hogares temen que el precio de su carro de la compra suba más deprisa que su salario o sus ahorros. Las marcas son conscientes de esta limitación, pero también se ven afectadas por los aumentos de los costes de las materias primas y la energía.
En última instancia, la inflación de los productos de consumo está influida por múltiples factores, como los costes de producción, las interrupciones de la cadena de suministro, las políticas económicas, los desequilibrios entre oferta y demanda y los acontecimientos internacionales.
La principal medida de la inflación al consumo en Francia es el Índice de Precios al Consumo (IPC), calculado mensualmente por el INSEE. El IPC sigue la evolución de los precios de una cesta representativa de bienes y servicios consumidos por los hogares, lo que permite calcular la tasa de inflación.
Los gobiernos disponen de varias palancas para frenar la inflación de los bienes de consumo:
En Francia, las distintas versiones de la ley EGAlim pretenden regular las relaciones entre productores y distribuidores de alimentos, que tienen un impacto considerable en el sector agrícola, considerado estratégico para la economía.
Se trata de una cuestión de soberanía nacional (producir los alimentos que consumimos en lugar de importarlos), pero también de garantizar a los franceses el acceso a los productos de gran consumo, en particular evitando la escasez que podría provocar un desequilibrio demasiado grande entre la producción de alimentos y los ingresos que generan.
Así pues, los productos de gran consumo constituyen un sector por derecho propio en la economía, y todas las grandes marcas tienen su propio departamento de gran consumo o filiales especializadas (Unilever FMCG Company, Pepsico FMCG, Nestlé FMCG, L'Oréal FMCG, etc.).
La especificidad del mundo minorista ha dado lugar a una serie de profesiones y funciones clave dentro de las empresas, sobre todo en el sector minorista:
Veamos más de cerca el marketing de los bienes de consumo inmediato (FMCG), que tiene algunas características muy especiales.
💡 Para no ahogarte en demasiada información, te ofrecemos algunas definiciones breves y te damos acceso a recursos más densos sobre los temas que te gustaría profundizar.
He aquí algunos puntos clave sobre el marketing de productos de gran consumo:
1) Trade marketing: esta técnica consiste en trabajar con los distribuidores para optimizar la presentación, distribución y promoción de los productos en los puntos de venta con el fin de mejorar las ventas y la visibilidad.
→ Descubre el marketing comercial
2) Gestión por categorías: enfoque estratégico que consiste en gestionar las categorías de productos como unidades de gestión independientes para optimizar su rendimiento y rentabilidad en el contexto de los canales de distribución.
→ Descubre la gestión por categorías
3) Publicidad en el punto de venta: la publicidad en el punto de venta se refiere a las estrategias de comunicación y los medios utilizados para promocionar productos directamente en las tiendas, con el fin de atraer la atención de los consumidores y estimular las ventas en el punto de compra.
→ Descubre los puntos de venta de marca en los supermercados
4) Gestión del surtido: consiste en seleccionar, organizar y optimizar los productos disponibles en tienda para satisfacer las necesidades de los consumidores y maximizar al mismo tiempo las ventas y la rentabilidad.
5) Posicionamiento y diferenciación de las marcas de distribuidor: las marcas de gran consumo deben conseguir crear una identidad única para sus productos. Esto implica distinguirlos mediante características específicas, calidad o valor añadido, con el fin de destacar frente a las marcas blancas, que a menudo se perciben como alternativas más baratas.
→ Descubre cómo posicionarte frente a las marcas blancas
6) Promociones: las marcas de gran consumo utilizan una amplia gama de técnicas promocionales para aumentar su atractivo en los supermercados: reducciones temporales de precios, cupones de descuento, muestras gratuitas y eventos en las tiendas para captar la atención de los clientes.
→ Promociones de éxito en supermercados
7) Activación de marketing: esta actividad abarca las acciones concretas emprendidas para atraer a los consumidores y promocionar una marca, producto o servicio, a menudo mediante eventos, promociones o actividades interactivas que crean experiencias memorables.
→ Descubre la activación del marketing
8) Promociones de ventas: en los supermercados, suelen incluir eventos especiales como degustaciones o demostraciones de productos, concursos y juegos para atraer a los clientes, promociones temporales, así como presentaciones de productos innovadores o de temporada para atraer la atención y fomentar las compras. Estas actividades están diseñadas para impulsar las ventas, atraer clientes a la tienda y aumentar la visibilidad de los productos.
→ Descubre la promoción de ventas
9) Marketing mix: incluye la gestión del producto, en términos de diseño, calidad y envasado, la estrategia de precios con ajustes y promociones para seguir siendo competitivos, la distribución eficaz a través de diversos canales para garantizar la disponibilidad del producto, y las promociones que engloban las actividades de comunicación y publicidad para atraer a los consumidores y estimular las ventas.
→ Descubre el marketing mix en los supermercados
10) Ejecución minorista: aplicación y gestión de estrategias de marketing y operaciones en el punto de venta para garantizar una presentación óptima de los productos, un servicio eficaz al cliente y una ejecución coherente de las promociones en tienda y las iniciativas de la marca.
