Cuando pensamos en el concepto shop-in-shop, los ejemplos que nos vienen a la mente suelen ser los grandes almacenes, como Galeries Lafayette o Fnac y Darty, que se benefician de formar parte de un mismo grupo. Sin embargo, esta tendencia de rápido crecimiento se está extendiendo rápidamente al mundo de la gran distribución.
Si su marca desea desarrollar su cuota de mercado o su estrategia de marketing, es posible que se pregunte por los entresijos de la shop-in-shop aplicada al entorno minorista físico. Si es así, ha llegado al lugar adecuado: este artículo explora la definición de shop-in-shop, sus ventajas para las marcas, las distintas formas en que puede gestionarse y, por último, los pasos clave para implantarla con éxito.
Un shop-in-shop -o rincón de marca- es un espacio especialmente dedicado a una marca dentro de una tienda, con el fin de diseñar un minipunto de venta a su imagen. Permite personalizar una zona específica, reflejo de la identidad visual de la marca, en la que se venden sus productos o servicios.
Las tiendas "shop-in-shop" ofrecen la posibilidad de crear tiendas temporales para destacar acontecimientos específicos, como promociones, lanzamientos de productos o rotaciones estacionales. En otros casos, se crean a largo plazo, lo que refleja el establecimiento de una asociación estratégica a largo plazo entre dos agentes que suelen ser independientes del capital.
Al optar por el shop-in-shop, las marcas pueden extender su alcance a un público más amplio aprovechando las ventajas de unos grandes almacenes. Por ejemplo, Easy cash, la red líder de compraventa de segunda mano, que ya trabaja con Cora, ha anunciado su asociación con Auchan en 2022, para desarrollarse aún más ampliando su red de socios comerciales en este tipo de operaciones estratégicas.
Darty también ha creado tiendas permanentes en algunos establecimientos Carrefour. Esta práctica permite al gigante de la distribución defenderse de la competencia del comercio electrónico y los grandes almacenes.
Por su parte, Haribo promueve sus promociones a través de un sistema similar en las tiendas Leclerc.
El concepto shop-in-shop ofrece a las marcas la oportunidad de aprovechar la visibilidad de la tienda en la que se instala.
Así es como Sushishop llegó a implantarse en la mayoría de los hipermercados Leclerc.
Además, este enfoque permite probar nuevas zonas geográficas o nuevos mercados, limitando al mismo tiempo las inversiones necesarias para crear puntos de venta específicos.
Además, el shop-in-shop da a la marca un mayor control sobre la forma en que se presentan sus productos, como en el caso de La Laitière en los hipermercados Carrefour.
Por último, los shop-in-shops permiten asociaciones estratégicas entre marcas fuertes. La apertura del primer corner permanente de Lego Francia en una tienda FNAC en diciembre de 2023 es un ejemplo típico.
Estos minipuntos de venta pueden ponerse en marcha bajo distintas formas de colaboración. Este cuadro muestra los distintos aspectos de la colaboración.
Si pretende desplegar una estrategia de este tipo, tendrá que pasar por una serie de etapas esenciales.
He aquí algunos puntos clave que debe tener en cuenta como parte de su estrategia.
Para integrar con éxito una shop-in-shop, la elección de la tienda anfitriona es de crucial importancia. Es imperativo seleccionar una tienda cuya clientela sea próxima a la que usted se dirige. Otro enfoque posible: si va a lanzar un producto en un nuevo segmento de clientes, puede acelerar la promoción colocándolo en un punto de venta estratégico que ya atraiga a esta clientela.
Otro punto delicado: es esencial informarse sobre la reputación del establecimiento. Las redes sociales y las reseñas de Google, por ejemplo, pueden ser herramientas inestimables en este proceso. Y con razón: la reputación de la tienda anfitriona puede repercutir -positiva o negativamente- en la percepción de tu propia marca.
Por último, hay que calibrar la apertura de la dirección de la tienda de acogida a la colaboración, lo que facilitará la puesta en marcha de la shop-in-shop y, sobre todo, su mejora, que pasa necesariamente por el seguimiento y los intercambios periódicos.
Las negociaciones contractuales tendrán un impacto considerable en los resultados de la operación: esto va más allá del acuerdo sobre el diseño del shop-in-shop, la publicidad en el punto de venta o los medios de comunicación. Las conversaciones con el distribuidor son importantes para determinar el área más estratégica a seleccionar.
Por regla general, la entrada de la tienda es el espacio más utilizado. También es el lugar donde los hipermercados colocan sus promociones estratégicas, que a menudo son espectaculares. Así que hay que hacer todo lo posible por acaparar este espacio estratégico. Y si esto no es posible, será esencial estudiar detenidamente cómo se mueven los clientes por el punto de venta para garantizar la máxima visibilidad de sus productos o servicios. Entender cómo se mueven los clientes por la tienda es un factor clave a tener en cuenta.
Para maximizar la eficacia de su shop-in-shop, es esencial una estrecha colaboración con su distribuidor. Juntos definirán procedimientos para controlar los niveles de existencias y minimizar el riesgo de falta o exceso de existencias.
Al mismo tiempo, elaborará un plan de aprovisionamiento basado en las previsiones de ventas. Para ello, debe tener en cuenta las campañas promocionales previstas, así como el historial de ventas de sus otras tiendas en momentos similares.
En la mayoría de los casos, el objetivo del shop in shop es permitirle aumentar drásticamente su cuota de mercado en una tienda: al beneficiarse de un punto de venta dedicado en lugar de su cuota habitual de espacio en las estanterías, pretende canibalizar las ventas de un producto, o de toda su gama de productos.
Si piensa en términos de resultados y no de cuota de mercado, asegúrese de que el margen adicional generado por su ángulo de ventas amortiza -y luego paga- el coste de desplegarlo. Sin embargo, puede haber una excepción: si su marca es nueva en el mercado, una operación de marketing sin margen de beneficio puede estar justificada por un aumento significativo de la notoriedad de la marca. La visibilidad de una marca es a menudo un requisito previo para su éxito comercial.
Mantener el rendimiento de su rincón de venta en los supermercados requiere una estrecha colaboración con la cadena o el establecimiento de acogida. Sin embargo, cuando se trata de controlar el rendimiento, a menudo es la marca la que tiene que arreglárselas por su cuenta, recopilando información interna y realizando lecturas en la tienda. Además, a menudo hay que consolidar estos informes cruzando las cifras de entradas y salidas.
El impacto financiero de la tienda en la tienda debe evaluarse analizando las ventas. Esto significa calcular el retorno de la inversión (ROI).
Además, sus responsables de zona deberán realizar visitas periódicas a los puntos de venta en cuestión para garantizar el cumplimiento de los acuerdos contractuales, especialmente en lo que respecta a la disposición de los elementos de comunicación. De este modo, se garantiza que la calidad de la oferta comercial se mantiene en un nivel óptimo, contribuyendo a la satisfacción constante de los clientes.
Si shop-in-shop se implanta en un punto de venta en el que ya se distribuían sus productos, una comparación antes/después de los niveles de ventas ya puede ser un buen indicador de rendimiento. Como siempre, las cajas son esenciales para analizar las ventas a nivel de tienda.
Si, por el contrario, está creando una asociación, es decir, no tiene antecedentes de trabajo con el punto de venta en cuestión, tómese el tiempo necesario para definir los objetivos adecuados y especifique los medios de verificación de los resultados en el contrato de asociación.
Por último, cabe señalar que los KPI necesarios para el análisis del rendimiento varían en función de la modalidad de colaboración (véase el cuadro anterior). El caso de las concesiones es relativamente sencillo: sus propios estados de caja proporcionan la granularidad de análisis deseada en los informes.
Por otro lado, en cuanto la caja sea gestionada por el minorista, necesitará estudiar los indicadores habituales de las marcas en los supermercados, como los cambios en las existencias digitales (relativos al surtido en la tienda). Para ello, necesitará una aplicación móvil que incorpore datos sobre el espacio en el lineal.
Shop-in-shop es una situación en la que tanto la marca como el minorista salen ganando. El fabricante se beneficia del tráfico de un punto de venta ya existente y activa su estrategia a menor coste, mientras que el minorista despliega nuevas estrategias de venta que le permiten resistir mejor el auge del comercio electrónico o de los grandes almacenes.
Ser consciente de estas ventajas estratégicas y del interés que tendrán sus distribuidores en seguirle en este planteamiento le permitirá impulsar su marketing sobre el terreno y, en última instancia, desarrollar sus ventas en el supermercado. Para ello, debe preparar la asociación, definir detalladamente la colaboración con el punto de venta y asegurarse de que puede analizar los resultados con precisión.
