Cuando hablamos de zonas de influencia, probablemente se pregunte qué tiene que ver con usted. Pues bien, no solo concierne a minoristas y cadenas, sino también... ¡a su marca!
Permítanos mostrarle cómo esta herramienta de análisis también puede ayudarle, ya sea a definir su estrategia de distribución o a mejorar la eficacia de sus departamentos de marketing y ventas.
El término "zona de influencia" se refiere al territorio geográfico en el que un punto de venta atrae a sus clientes. En otras palabras, es la zona en la que viven, trabajan o viajan los clientes potenciales de un comercio.
Por tanto, la zona de influencia abarca no sólo a los clientes actuales de un establecimiento o marca, sino también a sus clientes potenciales.
Está definida por las distancias y los tiempos de desplazamiento de los clientes para llegar a ella, así como por las características socioeconómicas de la zona en cuestión.
Se trata, por tanto, de una potente herramienta de geomarketing que permite a distribuidores y puntos de venta identificar oportunidades estratégicas de localización y evaluar el índice de penetración de un mercado local.
La zona de atracción se divide generalmente en tres sectores, que permiten un análisis más detallado del atractivo de un establecimiento:
Ahora llegamos a la parte más técnica, pero necesaria.
Los puntos de venta utilizan cuatro métodos principales para determinar su zona de influencia:
El objetivo es saber dónde están los clientes potenciales y cómo llevarlos al punto de venta.
Sus productos son estupendos, pero ¿dónde están los clientes que los adoran?
Para medir el interés de un sector en términos de ingresos, ¡no basta con las distancias y los tiempos de desplazamiento! Para evaluar el potencial comercial de una zona, hay que cruzar los indicadores geográficos con los datos socioeconómicos y, como veremos más adelante, consolidar todo esto con los datos de consumo de los distribuidores.
He aquí algunos criterios que pueden utilizarse para alcanzar un nivel más fino de granularidad en la interpretación del potencial de una cuenca hidrográfica:
El INSEE ofrece una serie de herramientas para estudiar las estadísticas locales.
Como marca integrada en el comercio minorista, puede utilizar el análisis de la zona de captación para seleccionar mejor los puntos de venta en los que distribuir sus productos. Esto también le ayuda a comprender las capas de tiendas.
He aquí una lista no exhaustiva de posibles beneficios para su marca:
El mejor potencial atrae inevitablemente a la competencia. Así que no se limite a sectores con altos indicadores demográficos y de poder adquisitivo. La presencia de competidores puede tener un impacto considerable en las previsiones de ventas.
Tenga en cuenta que si un gran número de minoristas distribuyen la gama de productos que usted comercializa, su reflejo en un entorno ultracompetitivo será a menudo bajar el precio de venta final o jugar con sus márgenes. En este caso, tus distribuidores podrían trasladarte esta presión pidiéndote que aceptes el recorte de precios.
Pero, paradójicamente, el aumento de la competencia también tenderá a incrementar el tráfico global en una zona de influencia y, por tanto, las oportunidades de venta de sus productos.
El objetivo es equilibrar el potencial y la competencia para encontrar el punto óptimo.
Estos ejemplos concretos ilustran el vínculo existente entre la cobertura de un territorio y las oportunidades comerciales del lado industrial. De hecho, la zona de influencia de cada uno de sus distribuidores debe estudiarse tanto en términos de potencial comercial como de densidad de la competencia. ¡Un tema enorme!
Con la zona de captación, dirigirse a los consumidores con más probabilidades de comprar sus productos adquiere una dimensión totalmente nueva.
Mientras que los fabricantes de productos de gran consumo tienden a querer vender en todas partes para maximizar la intensidad de la distribución, las marcas innovadoras o las que tienen objetivos específicos pueden tener que plantearse estrategias mucho más selectivas.
Algunos ejemplos para ilustrar esta idea:
Ya hemos analizado las fuentes de datos externas. Analicemos ahora sus propios datos y, como dicta el marketing comercial, los datos que sus distribuidores comparten con usted.
Estudiar el intercambio de datos puede decirle mucho sobre quién compra sus productos. Así que tienes que negociar hábilmente tus cajas con cadenas y tiendas.
Si también vende a través de sus propios canales, por ejemplo en su sitio de venta en línea, puede intentar establecer analogías entre el comercio electrónico y los puntos de venta físicos. Pero cuidado con los falsos razonamientos...
Por último, es importante que controle la cesta media en los puntos de venta de sus productos. También debe controlar los índices de consumo para compararlos con sus propias observaciones sobre el terreno.
La presencia y los resultados de sus competidores en una región determinada son esenciales si quiere ajustar su estrategia en consecuencia. Sin embargo, los datos van a ser complicados de obtener. También en este caso, el intercambio de datos es una palanca importante: ¿están dispuestos sus distribuidores a compartir con usted los datos de ventas de las marcas de la competencia?
En cualquier caso, lo mínimo para una marca integrada en la distribución es utilizar un CRM de resultados de distribución.
Por último, puede utilizar modelos predictivos basados en variables como comportamientos de compra anteriores, tendencias demográficas y factores económicos para anticipar la expansión o reducción de una zona de captación. Para ello puede necesitar la ayuda de una empresa o un experto externo.
Ha recuperado y analizado estos datos de campo. A continuación, puede utilizar estos análisis para reorientar los distintos aspectos de su estrategia empresarial y convertirlos en beneficios.
Una solución: adapte su estrategia a las condiciones locales. Cada región es una nueva oportunidad.
El primero en beneficiarse de este enfoque es, por supuesto, su departamento de marketing. Una marca que conoce su zona de influencia puede adaptar sus métodos a las necesidades específicas de las distintas zonas a las que se dirige.
Estos esfuerzos de marketing pueden centrarse en personalizar las ofertas con productos locales, promociones, merchandising u otras promociones para apoyar sus productos en zonas más competitivas o en zonas donde su marca es menos popular.
También puede optimizar sus campañas publicitarias, porque ahora sabe qué territorios tienen mayor potencial o cuáles están más disputados, ya sea por sus competidores industriales o por distribuidores que compiten con usted.
Para concluir, veamos los distintos límites o precauciones que hay que tomar a la hora de determinar las zonas de captación:
Así pues, la zona de influencia no es sólo para los grandes almacenes. También es un factor determinante para las marcas que venden a través de una red de distribución.
Tener la capacidad de conocer y comprender un territorio y su población permite a su marca optimizar la ubicación de los mejores puntos de venta, personalizar sus ofertas y mejorar sus herramientas de marketing.
Si sabe estar a la altura de los retos de la zona de captación, esta arma puede convertirse en una verdadera baza en el desarrollo de su estrategia de distribución.
¿Estás preparado?
