Cuando hablamos de zonas de influencia, probablemente se pregunte qué tiene que ver con usted. Pues bien, no solo concierne a minoristas y cadenas, sino también... ¡a su marca!
Permítanos mostrarle cómo esta herramienta de análisis también puede ayudarle, ya sea a definir su estrategia de distribución o a mejorar la eficacia de sus departamentos de marketing y ventas.
El término "zona de influencia" se refiere al territorio geográfico en el que un punto de venta atrae a sus clientes. En otras palabras, es la zona en la que viven, trabajan o viajan los clientes potenciales de un comercio.
Por tanto, la zona de influencia abarca no sólo a los clientes actuales de un establecimiento o marca, sino también a sus clientes potenciales.
Está definida por las distancias y los tiempos de desplazamiento de los clientes para llegar a ella, así como por las características socioeconómicas de la zona en cuestión.
Se trata, por tanto, de una potente herramienta de geomarketing que permite a distribuidores y puntos de venta identificar oportunidades estratégicas de localización y evaluar el índice de penetración de un mercado local.
La zona de atracción se divide generalmente en tres sectores, que permiten un análisis más detallado del atractivo de un establecimiento:
Ahora llegamos a la parte más técnica, pero necesaria.
Los puntos de venta utilizan cuatro métodos principales para determinar su zona de influencia:
El objetivo es saber dónde están los clientes potenciales y cómo llevarlos al punto de venta.
Sus productos son estupendos, pero ¿dónde están los clientes que los adoran?
Para medir el interés de un sector en términos de ingresos, ¡no basta con las distancias y los tiempos de desplazamiento! Para evaluar el potencial comercial de una zona, hay que cruzar los indicadores geográficos con los datos socioeconómicos y, como veremos más adelante, consolidar todo esto con los datos de consumo de los distribuidores.
L’étude de la zone de chalandise permet de valider votre instinct avec des statistiques. Plutôt que de s’appuyer sur des hypothèses, vous pouvez évaluer le potentiel commercial d’un territoire - et connaître précisément sa clientèle - sur des critères d’évaluation précis.
He aquí algunos criterios que pueden utilizarse para alcanzar un nivel más fino de granularidad en la interpretación del potencial de una cuenca hidrográfica:
El INSEE ofrece una serie de herramientas para estudiar las estadísticas locales.
En réalisant cette analyse, vous allez pouvoir comprendre les disparités de potentiel de vente d’un territoire à l’autre. Cela vous aide à prioriser les points de vente en fonction de leurs potentiels gms mais aussi d’adapter la pression commerciale.
En tant que marque intégrée à la distribution, vous pouvez utiliser l’analyse des zones de chalandise pour mieux sélectionner les points de ventes dans lesquels distribuer vos produits. En effet, en identifiant et analysant les zones de chalandises, vous allez mieux connaître votre territoire de vente et donc, mieux vous y adapter. Vous allez ainsi savoir quels produits proposer avec quel packaging, et à quels prix. En d’autres termes, analyser ses zones de chalandises, revient à répondre (en partie) au 4P de votre mix marketing : produit, prix, distribution et promotion.
Cela vous aide également à comprendre les strates magasins, mais surtout, les affiner. En effet, en croisant la zone de chalandise avec d’autres données (type de quartier, flux, saisonnalité, densité de population…) vous aller affiner les strates magasins (pour votre marque) au-delà du simple critère de part de marché. Cela vous aide à construire des stratégies commerciales plus localisées, et donc plus efficaces.
C’est sur ce point que la zone de chalandise est importante pour vous, en tant que marque. Deux magasins peuvent avoir un sell-in ou une DN similaire, mais une zone de chalandise différente. Cette dernière remet ces chiffres en perspective et aide à identifier les produits et formats phares selon le territoire, mais aussi à distinguer un “petit magasin” performant d’un hypermarché sous-exploité.
He aquí una lista no exhaustiva de posibles beneficios para su marca:
El mejor potencial atrae inevitablemente a la competencia. Así que no se limite a sectores con altos indicadores demográficos y de poder adquisitivo. La presencia de competidores puede tener un impacto considerable en las previsiones de ventas.
Tenga en cuenta que si un gran número de minoristas distribuyen la gama de productos que usted comercializa, su reflejo en un entorno ultracompetitivo será a menudo bajar el precio de venta final o jugar con sus márgenes. En este caso, tus distribuidores podrían trasladarte esta presión pidiéndote que aceptes el recorte de precios.
Pero, paradójicamente, el aumento de la competencia también tenderá a incrementar el tráfico global en una zona de influencia y, por tanto, las oportunidades de venta de sus productos.
El objetivo es equilibrar el potencial y la competencia para encontrar el punto óptimo.
Estos ejemplos concretos ilustran el vínculo existente entre la cobertura de un territorio y las oportunidades comerciales del lado industrial. De hecho, la zona de influencia de cada uno de sus distribuidores debe estudiarse tanto en términos de potencial comercial como de densidad de la competencia. ¡Un tema enorme!
Con la zona de captación, dirigirse a los consumidores con más probabilidades de comprar sus productos adquiere una dimensión totalmente nueva.
Mientras que los fabricantes de productos de gran consumo tienden a querer vender en todas partes para maximizar la intensidad de la distribución, las marcas innovadoras o las que tienen objetivos específicos pueden tener que plantearse estrategias mucho más selectivas.
Algunos ejemplos para ilustrar esta idea:
Ya hemos analizado las fuentes de datos externas. Analicemos ahora sus propios datos y, como dicta el marketing comercial, los datos que sus distribuidores comparten con usted.
Estudiar el intercambio de datos puede decirle mucho sobre quién compra sus productos. Así que tienes que negociar hábilmente tus cajas con cadenas y tiendas.
Si también vende a través de sus propios canales, por ejemplo en su sitio de venta en línea, puede intentar establecer analogías entre el comercio electrónico y los puntos de venta físicos. Pero cuidado con los falsos razonamientos...
Por último, es importante que controle la cesta media en los puntos de venta de sus productos. También debe controlar los índices de consumo para compararlos con sus propias observaciones sobre el terreno.
La presencia y los resultados de sus competidores en una región determinada son esenciales si quiere ajustar su estrategia en consecuencia. Sin embargo, los datos van a ser complicados de obtener. También en este caso, el intercambio de datos es una palanca importante: ¿están dispuestos sus distribuidores a compartir con usted los datos de ventas de las marcas de la competencia?
En cualquier caso, lo mínimo para una marca integrada en la distribución es utilizar un CRM de resultados de distribución.
Por último, puede utilizar modelos predictivos basados en variables como comportamientos de compra anteriores, tendencias demográficas y factores económicos para anticipar la expansión o reducción de una zona de captación. Para ello puede necesitar la ayuda de una empresa o un experto externo.
Vous avez récupéré et analysé ces données terrains. Vous pouvez alors utiliser ces analyses pour réorienter les différents aspects de votre stratégie d’entreprise, et pouvoir les transformer en profits. C’est sur ce point que vous pouvez optimiser le “P” promotion de votre marketing mix.
Una solución: adapte su estrategia a las condiciones locales. Cada región es una nueva oportunidad.
El primero en beneficiarse de este enfoque es, por supuesto, su departamento de marketing. Una marca que conoce su zona de influencia puede adaptar sus métodos a las necesidades específicas de las distintas zonas a las que se dirige.
Estos esfuerzos de marketing pueden centrarse en personalizar las ofertas con productos locales, promociones, merchandising u otras promociones para apoyar sus productos en zonas más competitivas o en zonas donde su marca es menos popular.
Une étude de zone de chalandise correctement effectuée vous permet de comprendre le discours marketing et promotionnel auquel chaque client ou groupe de client sera le plus sensible. Il permet aussi de comprendre le format, et donc, d’adapter vos investissements publicitaires de la sorte. Par exemple, selon Je bosse en grande distribution, le prospectus en boîte aux lettres peut représenter le canal privilégié dans certaine zone métropolitaine (avec plus de 45% d’attention), là où la promotion en point de vente ou encore les réseaux sociaux dominent sur d’autres.
También puede optimizar sus campañas publicitarias, porque ahora sabe qué territorios tienen mayor potencial o cuáles están más disputados, ya sea por sus competidores industriales o por distribuidores que compiten con usted.
Para concluir, veamos los distintos límites o precauciones que hay que tomar a la hora de determinar las zonas de captación:
Así pues, la zona de influencia no es sólo para los grandes almacenes. También es un factor determinante para las marcas que venden a través de una red de distribución.
Tener la capacidad de conocer y comprender un territorio y su población permite a su marca optimizar la ubicación de los mejores puntos de venta, personalizar sus ofertas y mejorar sus herramientas de marketing.
Si sabe estar a la altura de los retos de la zona de captación, esta arma puede convertirse en una verdadera baza en el desarrollo de su estrategia de distribución.
¿Estás preparado?
