Come ogni anno, i vostri accordi con i centri di distribuzione sono stati rivisti. Se siete riusciti ad aumentare il numero di prodotti sugli scaffali dei vostri partner di distribuzione, allora congratulazioni!
Ma attenzione... Ora dovrete ottimizzare il flusso dei prodotti, cioè fare in modo che le nuove referenze compaiano sugli scaffali il più rapidamente possibile.
Oggi Sidely vi spiega tutto quello che c'è da sapere su questo tema cruciale per il raggiungimento dei vostri obiettivi di vendita!
Ogni anno, gli accordi tra voi e i vostri distributori devono essere rinegoziati. Come marchio, il vostro obiettivo principale è quello di massimizzare il numero di prodotti presenti nei vostri punti vendita. Non è un compito facile! Soprattutto da quando la legge Bruno Le Maire ha reso più stringenti i termini di negoziazione con i vostri distributori.
Tanto più che, una volta ottenuto questo risultato, non si può certo riposare sugli allori! La comunicazione dalla sede centrale ai punti vendita può richiedere tempo, e questo tempo può costarvi caro (inoltre, vincere le inserzioni probabilmente vi è già costato, quindi ogni giorno in cui i vostri prodotti non sono sugli scaffali è fatturato perso).
Oltre a questo ritardo di comunicazione "dall'alto verso il basso", i negozi possono essere titubanti sulla disposizione degli scaffali, soprattutto per motivi di spazio. Infine, anche i vostri concorrenti potrebbero aver negoziato bene il loro nuovo assortimento...
In breve, può esserci un notevole divario tra l'accordo "teorico" che avete firmato e la distribuzione ottimale che sognate. Ecco perché è necessario verificare subito che i nuovi prodotti negoziati con la sede centrale siano effettivamente sugli scaffali, e dove dovrebbero essere.
E se non siete proattivi su questo tema, potreste avere una sorpresa alla fine dell'anno finanziario, perché a risentirne sarà il numero di vendite!
💡 La soluzione?
Impegnatevi immediatamente compiendo quattro passi strategici:
Ottenere l'autorizzazione dal distributore per la vostra nuova gamma vi è costato molto denaro. Per assicurarvi che l'investimento sia ripagato, dovete verificare che i prodotti siano effettivamente sugli scaffali dei negozi.
Tuttavia, se la vostra rete di distribuzione è estesa, non sarete in grado di visitare immediatamente ogni punto vendita.
Il nostro primo consiglio è quindi quello di inviare i vostri Area Manager a visitare i vostri "top shop", cioè quelli con la posta in gioco più alta (quota di mercato elevata). Se necessario, scoprite come ottimizzare i vostri itinerari. Questa fase vi consentirà di effettuare la lettura degli scaffali su un campione non rappresentativo, ma fondamentale per il raggiungimento dei vostri obiettivi. Le casse possono anche darvi un'idea di ciò che viene venduto a livello di negozio, piuttosto che a livello di sede centrale.
Tuttavia, l'aggiunta di nuovi prodotti agli scaffali modifica le informazioni che devono essere raccolte, riportate e analizzate. Di conseguenza, i vostri responsabili di settore rischiano di perdere molto tempo o di riportare informazioni non aggiornate o errate. È quindi fondamentale aggiornare la modulistica, in modo da ottimizzare tutte le letture a scaffale, dalla presenza al merchandising, per adattarle ai nuovi accordi. Questo può essere un compito dispendioso per il reparto vendite, soprattutto se si devono personalizzare i dati per diversi livelli, negozi, banner, ecc.
Una volta fatto il punto della situazione, è logico che si avvii una strategia globale, ovvero che si assicuri che i prodotti siano correttamente elencati in tutti i punti vendita.
È a questo punto che si parla di "flessione del prodotto" nei supermercati.
Una volta aggiornato il numero di referenze di prodotto per marchio, il reparto vendite deve assicurarsi che i negozi elenchino i prodotti in questione il più rapidamente possibile.
Per raggiungere questo obiettivo, è necessario incorporare alcune best practice nella propria strategia di vendita:
Per garantire che gli accordi commerciali sottoscritti con le sedi centrali siano rispettati dai punti vendita, e soprattutto che la presenza e la disponibilità dei prodotti permetta ai consumatori di acquistarli quando fanno la spesa, avete a disposizione alcuni report e indicatori di performance.
La detenzione digitale misura il numero di prodotti presenti in un negozio rispetto a quello stabilito negli accordi con la centrale d'acquisto. Tutti i marchi presenti nei supermercati devono monitorare questo indicatore fondamentale, in quanto riflette la corretta applicazione degli accordi sottoscritti con la catena, e garantisce che la disponibilità dei prodotti sia ottimale nel punto vendita.
Tuttavia, la tenuta numerica (D.t.N) cambia ogni anno per adeguarsi al numero di riferimenti che è stato aggiornato nell'accordo relativo a una catena attraverso la sua centrale di acquisto.
Per mantenere un livello massimo di vendite, i marchi devono quindi assicurarsi di aggiornare gli obiettivi commerciali e gli indicatori di misurazione subito dopo la modifica dell'accordo con il gruppo d'acquisto.
Qual è il motivo?
Immaginate che il vostro accordo 2023 con la centrale X riguardi 5 prodotti. Supponiamo, per amor di discussione, che questo obiettivo sia raggiunto in tutta la rete, cioè che tutti i prodotti in questione siano disponibili sugli scaffali di ogni punto vendita coperto dall'accordo di distribuzione. Il vostro D.t.N. (digital holding) è del 100%.
Considerate ora che il nuovo accordo firmato per il 2024 impegna i negozi a tenere in magazzino 10 prodotti. Se non si aggiornano gli obiettivi, il rispetto dell'accordo (10 prodotti sullo scaffale di un negozio) si tradurrà in un N.T.D. del 200%. Alla fine, questa sovraperformance si rivela falsa, poiché 10 prodotti elencati in un punto vendita corrispondono ora a un N.T.D. del 100%.
Azzerando il numero di prodotti in assortimento non appena vengono firmati i nuovi accordi, i responsabili di settore si troveranno alla prima visita post-negoziazione con una tenuta numerica del 50%. Potranno quindi vedere la curva salire mentre effettuano i sondaggi. Oltre ad essere un riflesso più vicino alla realtà, questo può essere anche una fonte di motivazione per loro. È sempre più divertente quando le cifre sono in verde!
Per essere certi di tracciare le cifre giuste e che il vostro reporting sia accurato e comprensibile, dovete fare una chiara distinzione tra il numero di prodotti e le vostre partecipazioni digitali. Per questo motivo vi consigliamo di tenere traccia delle vostre partecipazioni sia in valore ponderato (in percentuale) che in valore assoluto.
.webp)
Continuiamo con lo stesso esempio. Durante la visita post-negoziazione, il vostro Area Manager individua solo 8 prodotti sui 10 negoziati. Questo gli dà una partecipazione dell'80%, inferiore a quella del 2023. Tuttavia, non è tutto negativo, perché siete riusciti a mettere a scaffale 3 prodotti in più rispetto all'anno scorso.
L'analisi della vostra presenza in termini assoluti è utile anche in negativo.
Prendiamo l'esempio di un punto vendita di medie dimensioni della vostra strategia, che viene visitato solo una volta al trimestre. Durante la sua ultima visita, 9 settimane fa, il responsabile di settore ha rilevato la presenza di 4 prodotti sullo scaffale, a fronte di un obiettivo di 5 (assortimento obbligatorio). Il CRM calcola quindi un N.T.D. dell'80%. Nel frattempo, il numero di prodotti obbligatori è salito a 10 (grazie a nuovi accordi). È quindi possibile modificare l'assortimento nel CRM, ossia 10 prodotti nel 2024, anziché 5 nel 2023. In questo modo, il numero di prodotti osservato 9 settimane fa non cambierà (è sempre 4!), ma alla prossima visita, se il numero di prodotti presenti è ancora 4, la D.T.N. salirà al 40% (4/10). Il responsabile di settore avrà quindi una visione aggiornata quando preparerà il prossimo incontro di vendita.
Ora avete tutte le carte in regola per ottimizzare e accelerare le vendite dei prodotti nel punto vendita. Un piano ben gestito che prevede la preparazione e la valutazione, la massimizzazione dell'impatto commerciale e il monitoraggio con una reportistica affidabile.
