Quando si parla di bacini di utenza, vi starete chiedendo cosa c'entri con voi. Ebbene, non riguarda solo i rivenditori e le catene, ma anche... il vostro marchio!
Vi mostriamo come questo strumento di analisi può essere utile anche a voi, sia per definire la vostra strategia di distribuzione, sia per migliorare l'efficienza dei vostri reparti marketing e vendite.
Il termine "bacino d'utenza" si riferisce al territorio geografico in cui un punto vendita attira i propri clienti. In altre parole, è l'area in cui i potenziali clienti di un negozio vivono, lavorano o viaggiano.
Il bacino d'utenza comprende quindi non solo i clienti attuali di un punto vendita o di un marchio, ma anche i suoi clienti potenziali.
È definita dalle distanze e dai tempi di percorrenza necessari ai clienti per raggiungerla, nonché dalle caratteristiche socioeconomiche dell'area interessata.
Si tratta quindi di un potente strumento di geomarketing che consente a distributori e punti vendita di individuare le opportunità strategiche di localizzazione e di valutare il tasso di penetrazione di un mercato locale.
Il bacino d'utenza è generalmente suddiviso in tre settori, che consentono un'analisi più dettagliata dell'attrattiva di un punto vendita:
Veniamo ora alla parte più tecnica, ma necessaria.
Esistono quattro metodi principali utilizzati dai rivenditori per determinare il proprio bacino d'utenza:
L'obiettivo è capire dove si trovano i potenziali clienti e come portarli al punto vendita.
I vostri prodotti sono ottimi, ma dove sono i clienti che li amano?
Per misurare l'interesse di un settore in termini di reddito, le distanze e i tempi di percorrenza non sono sufficienti! Per valutare il potenziale commerciale di un'area, è necessario incrociare gli indicatori geografici con i dati socio-economici e, come vedremo più avanti, consolidare il tutto con i dati di consumo dei distributori.
Ecco alcuni criteri che possono essere utilizzati per ottenere un livello di granularità più fine nell'interpretazione del potenziale di un bacino idrografico:
L'INSEE fornisce una serie di strumenti per lo studio delle statistiche locali.
Come marchio integrato nella vendita al dettaglio, potete utilizzare l'analisi del bacino d'utenza per selezionare meglio i punti vendita in cui distribuire i vostri prodotti. Questo vi aiuta a capire anche i livelli dei negozi.
Ecco un elenco non esaustivo di potenziali vantaggi per il vostro marchio:
Il miglior potenziale attira inevitabilmente la concorrenza. Non limitatevi quindi ai settori con alti indicatori demografici e di potere d'acquisto. La presenza di concorrenti può avere un impatto considerevole sulle previsioni di vendita.
Tenete presente che se un gran numero di rivenditori distribuisce la gamma di prodotti di cui vi occupate, il loro riflesso in un ambiente ultra-competitivo sarà spesso quello di abbassare il prezzo finale di vendita o di giocare sui margini. In questo caso, i vostri distributori potrebbero trasferire questa pressione su di voi, chiedendovi di accettare la riduzione di prezzo.
Ma, paradossalmente, un aumento della concorrenza tenderà anche ad aumentare il traffico complessivo in un bacino di utenza, e quindi le opportunità di vendita dei vostri prodotti.
L'obiettivo è quello di bilanciare potenziale e competizione per trovare il punto di forza!
Questi esempi concreti illustrano il legame tra la copertura di un territorio e le opportunità commerciali sul versante industriale. In effetti, il bacino di utenza coperto da ciascuno dei vostri distributori dovrebbe essere studiato sia in termini di potenziale commerciale che di densità della concorrenza. Un argomento enorme!
Con il bacino d'utenza, l'individuazione dei consumatori più propensi ad acquistare i vostri prodotti assume una dimensione completamente nuova.
Mentre i produttori di beni di largo consumo tendono a voler vendere ovunque per massimizzare l'intensità distributiva, i marchi innovativi o quelli con target specifici potrebbero dover considerare strategie molto più selettive.
Alcuni esempi per illustrare questa idea:
In precedenza abbiamo analizzato le fonti di dati esterne. Ora analizziamo i vostri dati e - al diavolo il trade marketing - i dati che i vostri distributori condividono con voi.
Lo studio della condivisione dei dati può dirvi molto su chi acquista i vostri prodotti. È quindi necessario negoziare abilmente le casse con le catene e i negozi.
In alternativa, se vendete anche attraverso i vostri canali, ad esempio sul vostro sito di vendita online, potete provare a tracciare analogie tra l'e-commerce e i punti vendita fisici. Ma attenzione ai falsi ragionamenti...
Infine, è importante monitorare il paniere medio nei punti vendita in cui vengono venduti i prodotti. Dovreste anche monitorare gli indici dei consumatori per confrontarli con le vostre osservazioni sul campo.
La presenza e le prestazioni dei vostri concorrenti in una determinata regione sono essenziali per adattare la vostra strategia di conseguenza. Tuttavia, sarà complicato ottenere i dati. Anche in questo caso, la condivisione dei dati è una leva importante da utilizzare: i vostri distributori sono disposti a condividere con voi i dati di vendita dei marchi concorrenti?
In ogni caso, il minimo per un marchio integrato nella distribuzione è utilizzare un CRM per le prestazioni della distribuzione.
Infine, è possibile utilizzare modelli predittivi basati su variabili quali il comportamento d'acquisto precedente, le tendenze demografiche e i fattori economici per prevedere l'espansione o la riduzione di un bacino d'utenza. Ciò può richiedere l'aiuto di un'azienda o di un esperto esterno.
Avete recuperato e analizzato questi dati sul campo. Potete quindi utilizzare queste analisi per riorientare i vari aspetti della vostra strategia aziendale e trasformarli in profitti.
Una soluzione: adattare la strategia alle condizioni locali. Ogni regione è una nuova opportunità!
Il primo a beneficiare di questo approccio è, ovviamente, il vostro reparto marketing. Un marchio che conosce il proprio bacino d'utenza può adattare i propri metodi alle esigenze specifiche delle diverse aree a cui si rivolge.
Questi sforzi di marketing possono concentrarsi sulla personalizzazione delle offerte con prodotti locali, promozioni, merchandising o altre promozioni per sostenere i vostri prodotti in aree più competitive o dove il vostro marchio è meno popolare.
Potete anche ottimizzare le vostre campagne pubblicitarie perché ora sapete quali sono i territori con il maggior potenziale o quelli più contesi, sia dai vostri concorrenti industriali che dai distributori in concorrenza con voi!
Per concludere, diamo uno sguardo ai vari limiti o precauzioni da adottare nella determinazione dei bacini di utenza:
Il bacino d'utenza non riguarda solo i grandi magazzini. È un fattore determinante anche per i marchi che vendono attraverso una rete di distribuzione.
La capacità di conoscere e comprendere un territorio e la sua popolazione consente al vostro marchio di ottimizzare la localizzazione dei migliori punti vendita, di personalizzare le offerte e di migliorare gli strumenti di marketing.
Se siete in grado di affrontare le sfide del bacino d'utenza, quest'arma può diventare una vera e propria risorsa nello sviluppo della vostra strategia di distribuzione.
Siete pronti?
