Il vostro marchio di alimenti o bevande sta cercando di sviluppare le vendite nel settore horeca?
Non potrebbe essere più logico! Questo settore è una vera e propria potenza economica per la Francia, con un'infinità di opportunità commerciali. Per aiutarvi a conoscere questo mercato tanto ricco quanto complesso, Sidely vi offre una panoramica della sua organizzazione e delle problematiche commerciali che lo riguardano per le industrie agroalimentari.
Inizieremo con una rassegna delle principali tendenze e cifre del settore horeca in Francia, seguita da uno sguardo alle sue caratteristiche specifiche in termini di distribuzione e sviluppo commerciale.
📚 Attenzione: formato lungo, si torna sui banchi di scuola per un quarto d'ora circa 🤓
Ecco cosa potete scoprire leggendo questo dossier:
Il CHR, acronimo di Café, Hôtel, Restaurant, è un settore essenziale dell'economia francese.
La varietà di stabilimenti in questo settore rende difficile stabilire cifre complessive, ma si stima che il solo settore della ristorazione commerciale rappresenti non meno di 179.000 stabilimenti, con quasi 500.000 dipendenti.
Il turismo rappresenta il 7,5% del PIL francese, il che dà un'idea dell'importanza del settore alberghiero per l'economia francese. L'industria alberghiera impiega più di un milione di persone, una cifra ancora troppo bassa se si considera che molte strutture hanno ancora difficoltà ad assumere. Non si tratta di un risultato da poco per un settore che ha dimostrato una grande capacità di recupero in seguito alla pandemia COVID-19.
Le innovazioni tecnologiche e le nuove aspettative dei consumatori spingono il settore ad evolversi continuamente, aprendo nuove opportunità commerciali per i marchi che desiderano avventurarsi nel settore!
I produttori alimentari considerano il settore horeca un mercato estremamente strategico. Ad esempio, il settore rappresenta il 25% delle vendite di birra sul mercato francese (rispetto al 75% dei supermercati).
💡 Il momento degli acronimi
Potreste anche sentire gli acronimi HCR, CHRD, HORECA o CAHORE, o ancora CHRD a seconda della lingua o della regione. Tutti stanno per CHR!
Per l'elenco completo (HOD, CHD, F&B, ecc.), scopri di più sulla ristorazione fuori casa.
I caffè e i bar svolgono un ruolo centrale nella vita sociale e culturale della Francia. Nel 2019 ci saranno circa 45.000 caffè e bar nel Paese, con un fatturato stimato di 5 miliardi di euro. Questi locali sono luoghi di incontro e socializzazione, emblematici dello stile di vita francese. I marchi sanno che bere in questi luoghi è associato al relax e alla convivialità. Si tratta quindi di un luogo strategico per il marketing sensoriale!
I bar e le caffetterie francesi si sono evoluti nel corso degli anni per soddisfare le esigenze e i gusti dei consumatori:
Oltre a queste formule "tradizionali", esistono modelli più recenti che si adattano meglio alle nuove aspettative dei consumatori. Si tratta di caffè eco-responsabili, che promuovono pratiche sostenibili come l'uso di prodotti biologici, la riduzione dei rifiuti e il riciclaggio, nonché di concetti ibridi che combinano spazi di coworking, librerie e gallerie d'arte per offrire un'esperienza "multifunzionale". Nelle grandi città, la tendenza è quella di creare luoghi terzi che combinano diverse attività (attività per bambini, mostre, caffè, ristoranti, ecc.) allo stesso tempo. Nuovi modi di consumare si stanno sviluppando intorno a brunch e caffetterie, o a locali a uso misto (come il caffè/parrucchiere gestito dall'artista di YouTube Natoo). La tendenza è quella di creare luoghi in cui si possa fare qualcosa di più di un semplice pasto o di un caffè.
Anche se la tendenza a lungo termine sembra essere quella di un declino del settore (negli anni '60 la Francia contava non meno di 200.000 locali!), il settore dei bar e delle caffetterie in Francia rimane dinamico, innovativo e, soprattutto, culturalmente importante per i francesi, la cui dimensione sociale ha chiaramente riconquistato il suo posto dopo Covid!
Il settore della ristorazione è altrettanto vario e dinamico, con una varietà di opzioni per tutti i gusti e le tasche. Nel 2019 si contavano circa 175.000 strutture, che hanno generato un fatturato di quasi 57 miliardi di euro (il doppio del settore della ristorazione!). Si dice che questa cifra sia aumentata vertiginosamente da allora, ma in gran parte a causa dell'effetto della recente inflazione, mentre la domanda è rimasta pressoché invariata, o addirittura in leggero calo, anche a causa del costo della vita.
La Francia è rinomata per la sua diversità culinaria, con ristoranti che vanno dalle piccole brasserie locali ai prestigiosi locali stellati Michelin.
Include :
Il settore della ristorazione collettiva è in continua evoluzione per soddisfare le nuove aspettative dei consumatori. Ecco alcune delle principali tendenze:
Il settore della ristorazione continua a reinventarsi per rivolgersi a una clientela diversificata ed esigente, pur rimanendo fedele al suo ricco patrimonio gastronomico.
Il settore alberghiero è un pilastro dell'economia turistica francese, con un'offerta variegata che attira milioni di visitatori ogni anno. Nel 2023, in Francia c'erano circa 17.000 hotel, con 650.000 camere. L'80% di queste strutture sono indipendenti, contrariamente all'immagine di un mercato altamente concentrato. Rappresentavano un fatturato di 21 miliardi di euro e quasi 180.000 posti di lavoro prima della crisi di Covid.
Gli hotel turistici possono ottenere una classificazione in stelle (da 1 a 5), indipendentemente dal numero di camere di cui dispongono. Questa classificazione è facoltativa, ma quasi tutti gli operatori alberghieri la richiedono, poiché questo principio di valutazione è molto atteso dai clienti.
Le stelle vengono assegnate sulla base di criteri suddivisi in quattro categorie:
Per i marchi che desiderano distribuire i loro prodotti negli hotel, questa classificazione è un modo ovvio per creare segmenti di marketing corrispondenti al tipo di clienti a cui si rivolgono (abitudini, potere d'acquisto, valori, ecc.).
Oltre agli hotel tradizionali, il nostro amato Paese offre una vasta gamma di alloggi:
Il settore alberghiero si sta evolvendo per soddisfare le nuove aspettative dei clienti:
L'industria alberghiera francese continua ad adattarsi e a innovare per mantenere il suo fascino e offrire soggiorni memorabili ai suoi clienti, contribuendo alla reputazione della Francia come destinazione turistica di punta.
In termini di marketing e comunicazione, questo gruppo target è unico in quanto porta il marchio a confrontarsi con un pubblico internazionale. La dimensione della "scoperta" può essere sia un'opportunità che una barriera.
Nonostante la sua vitalità e capacità di innovazione, l'RHC è afflitto da gravi difficoltà strutturali. La pandemia di Covid-19 non ha aiutato l'annosa carenza di risorse umane nel settore. È complicato reclutare, formare e mantenere il personale nel settore della ristorazione, e questa difficoltà sta limitando lo sviluppo di molti stabilimenti.
Inoltre, l'aumento dei costi delle materie prime, dell'energia e degli affitti sta pesando sulla redditività delle aziende del settore. Il costo del gas e dell'elettricità, in particolare, ha indebolito molti stabilimenti.
Tuttavia, la digitalizzazione offre notevoli opportunità per migliorare l'efficienza operativa e l'esperienza del cliente. Le applicazioni per le ordinazioni online, i sistemi di gestione integrati e le tecnologie di pagamento senza contatto sono sempre più adottate. Sono una risposta parziale ma efficace alla carenza di risorse umane nel settore.
Tra le principali tendenze che influenzano il settore CHR vi sono l'ecologia e la sostenibilità, nonché il turismo locale, anch'esso più ecologico e generalmente basato sull'autenticità e sulla valorizzazione del patrimonio.
📚 Un'indagine condotta da NielsenIQ nel dicembre 2023 sul tema del potere d'acquisto e del suo impatto sulla RHC individua diverse tendenze:
🔭 Questo per quanto riguarda la panoramica del settore.
Ma per un marchio che vuole accelerare il proprio sviluppo nel settore horeca, cosa è necessario sapere su questo settore?
→ Ora ci occuperemo della distribuzione, prima di avventurarci nel mondo dello sviluppo del business!
Per i produttori alimentari, il settore horeca è un mercato specifico. Rispetto ai supermercati, questo canale di distribuzione richiede la presenza di team di vendita più numerosi, per tre motivi principali.
A ciò si aggiunge un turnover degli esercizi di circa il 10%, che costringe la vostra forza vendita a fare nuovi sopralluoghi. Questo non solo crea nuove opportunità, ma significa anche che il vostro database viene costantemente aggiornato).
Infine, la concorrenza non è meno fiorente che altrove e i grandi operatori sono spesso in una posizione di forza. Ne parliamo qui di seguito.
Un distributore di catering è un'azienda specializzata nella fornitura di prodotti e servizi al settore alberghiero, della ristorazione e dei bar. Questo intermediario svolge un ruolo fondamentale nel facilitare l'approvvigionamento degli esercizi e nell'offrire soluzioni logistiche adeguate. Contribuisce a ottimizzare i costi e a garantire la continuità delle operazioni di servizio, contribuendo così a mantenere la soddisfazione dei clienti dell'esercizio.
Infine, il distributore è generalmente responsabile della fatturazione per conto del suo fornitore (cioè il marchio) e della promozione dei suoi prodotti. Quest'ultimo punto, tuttavia, deve essere messo in prospettiva, poiché molti osservatori ritengono che i distributori non siano sufficientemente attivi in questo settore.
Il mercato francese del settore horeca vanta un gran numero di distributori nazionali e internazionali, tra cui France Bières Groupe, CHR Boissons, Sysco France, EuroCHR, C10 e Distriboissons.
Nella maggior parte dei mercati esistono anche operatori "specializzati". Ad esempio, ci sono grandi fornitori e distributori di birra come Taffanel, France Boissons e Pernod Ricard. In quanto distributori dei propri marchi, questi colossi godono di un notevole vantaggio strategico in termini di attenzione al cliente e prezzi bassi. Inoltre, dispongono di cataloghi e gamme di prodotti molto ampi, il che significa che i gestori dei servizi di ristorazione possono ordinare solo da loro. Per l'azienda, questo significa una notevole riduzione dell'amministrazione.
Inoltre, vengono messi a disposizione fondi per aiutare i nuovi locali a decollare (di solito attraverso il contratto quadro). Infine, alcune bevande come la Coca Cola sono un must per bar e caffè, che non possono farne a meno.
Per beneficiare di questi vantaggi sostanziali, le aziende devono di solito accettare di firmare un contratto quadro che le impegna a volumi d'ordine elevati e, soprattutto, cronici. Se volete fidelizzare i vostri clienti e generare entrate più regolari con CHR, scoprite tutto quello che c'è da sapere sui contratti quadro.
Ma la presenza di questi potentissimi attori non deve farci dimenticare tre punti fondamentali quando si parla di prospezione nel mondo dell'ospitalità e della ristorazione:
I marchi hanno quindi generalmente diversi distributori, oltre che - se questo fa parte della loro strategia - clienti finali a cui si rivolgono direttamente (stabilimenti che non hanno un contratto con i distributori).
Il ciclo di vita del cliente nel settore del commercio al dettaglio segue generalmente il seguente ordine logico:
L'efficienza delle vendite nel settore horeca si basa quindi su un'organizzazione strutturata che massimizza i risultati in ogni fase del percorso teorico del cliente.
Nel settore horeca, il mestiere comprende una serie di professioni specifiche, come il responsabile del settore horeca o l'addetto alle vendite horeca, nonché l'ambasciatore del marchio, che rappresenta i valori del marchio e agisce come esperto del prodotto.
Data la complessità del mercato, gli addetti alle vendite nel settore della ristorazione devono destreggiarsi tra una moltitudine di compiti: fare giri alla cieca per individuare nuovi target, qualificare i punti vendita e le aziende target attraverso visite senza preavviso o dal web, fissare appuntamenti con i clienti e organizzare degustazioni, ecc.
La qualificazione è un passo essenziale per valutare la rilevanza degli obiettivi. Ad esempio, i marchi di birra tengono conto del numero di boccali o fusti venduti per identificare il miglior potenziale di vendita. In altri settori, è il numero di coperti che conta, e così via. A ciascuno il suo!
Soprattutto, è essenziale stabilire in anticipo se è presente un distributore. Se il marchio ha un contratto con quest'ultimo, si trova in una posizione favorevole per collocarvi i propri prodotti, e si può fare del canvassing con il distributore appropriato. Si possono anche organizzare tour incrociati tra il distributore e il marchio, spesso con l'ambasciatore del marchio. La sfida per i marchi che desiderano penetrare nel settore horeca è quindi quella di avere accesso a banche dati qualificate.
Il primo ordine è talvolta difficile da evadere e gli acquirenti non esitano a chiedere uno sforzo significativo in cambio del "rischio". Per questo motivo, i marchi offrono generalmente sconti o sfide di vendita. In questo modo, possono motivare i loro clienti, ad esempio subordinando uno sconto futuro al volume di prodotti venduti. Questa nozione di sfida tende a motivare i team di bar e ristoranti.
Ma il prezzo non è tutto! Il cliente deve prima percepire il valore del prodotto e la sua coerenza con il menu, il target di clientela, ecc.
In Francia, la vendita di alcolici è soggetta a una serie di imposte, tra cui accise, IVA e contributi sociali. Questa specificità può rendere più complessa l'acquisizione degli ordini e la fatturazione e sta spingendo la maggior parte dei marchi a dotarsi di un CRM progettato per il settore horeca che possa essere integrato con l'ERP e i distributori.
Ma la firma del contratto è solo l'inizio dell'avventura! Una delle sfide principali per i marchi del settore horeca è sviluppare la fedeltà mantenendo sotto controllo i costi di vendita, con l'obiettivo che i clienti si ricordino di loro e li raccomandino senza essere sistematicamente avvicinati dal personale di vendita.
Ma questo è un mondo perfetto. Nel mondo reale, bisogna fare i conti con livelli fluttuanti di affluenza e consumo, e soprattutto con concorrenti in agguato per strappare i clienti di cui il marchio non si occupa abbastanza.
Inoltre, il settore della ristorazione è particolarmente soggetto alla nozione di "cadencier", ossia alla frequenza con cui vengono effettuati gli ordini. Ordinare troppo presto può limitare i volumi di vendita e creare un eccesso di scorte da parte del cliente. Ordinare troppo tardi, invece, può comportare una perdita di vendite o la possibilità per il cliente di effettuare un ordine altrove.
Anche in questo caso, il CRM contribuisce in modo determinante al consolidamento e all'aumento del valore delle vendite, anticipando i momenti strategici per le visite e le raccomandazioni, utilizzando un sistema di scoring e di conoscenza del cliente (caratteristiche del luogo, storia degli ordini, ecc.). In questo modo, i responsabili del settore possono evitare di effettuare visite inutili (le famose "visite bianche") e i marchi possono massimizzare il ritorno sugli investimenti delle loro campagne di vendita.
L'utilizzo di un software commerciale per modellare la frequenza degli ordini ci permette anche di individuare i rischi per i clienti, segnalando automaticamente le scadenze non rispettate. In generale, 5 ordini mancati significano che il cliente è perso.
Tuttavia, che la raccomandazione venga fatta spontaneamente o meno, la visita del cliente rimane un fatto imponderabile, per almeno due motivi:
Un altro aspetto fondamentale dello sviluppo delle vendite nel settore horeca è, ovviamente, la collaborazione con i distributori.
Scegliere di attaccare il mercato indirettamente significa coordinare l'attività di vendita con i partner commerciali, che devono ricevere il modulo d'ordine e che a loro volta si occuperanno della fatturazione. L'integrazione di strumenti di tipo CRM / ERP risolve gran parte di queste sfide.
In effetti, è molto comune che itour di vendita siano organizzati congiuntamente. Il marchio invia quindi il suo ambasciatore di marca insieme al rappresentante del distributore. Questi incontri consentono di effettuare una vendita più approfondita e personalizzata, perché il brand ambassador conosce le caratteristiche di ogni prodotto e può quindi supportare e consigliare i clienti finali nella scelta dei prodotti. Infine, è il modo migliore per presentare i nuovi prodotti e creare un forte legame con il cliente, che si sente privilegiato.
Come nella maggior parte dei settori industriali, alcuni clienti o distributori sono considerati key account e sono oggetto di azioni commerciali più intense e coordinate, in funzione del loro peso nelle vendite dell'azienda. A volte sono seguiti da manager che si preoccupano di mantenere con loro relazioni solide e durature, intervenendo per risolvere eventuali problemi o controversie.
Concludiamo questa visita guidata con uno sguardo alle sfide di marketing che devono affrontare i marchi che distribuiscono i loro prodotti nel settore horeca.
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