Come faccio a scegliere il metodo di distribuzione giusto per il mio prodotto o servizio? Questa è una delle domande più frequenti sull'argomento. Per questo noi di Sidely abbiamo deciso di rispondere. Esistono tre tipi di distribuzione: esclusiva, selettiva e intensiva. Ognuna ha i suoi vantaggi e svantaggi. La scelta si basa su diversi criteri, il più importante dei quali è generalmente il posizionamento di marketing dei prodotti.
Seguite la nostra guida per comprendere tutti gli aspetti legati alla scelta di un metodo di distribuzione.
Distribuzione esclusiva significa vendere solo in un determinato territorio o sotto un'unica insegna.
I marchi scelgono questo tipo di distribuzione per concentrare e ottimizzare gli sforzi su un unico canale. Tuttavia, su richiesta del distributore, si può anche optare per la distribuzione esclusiva. È un po' come il costo di ingresso nel mercato per i piccoli marchi che desiderano entrare per la prima volta nei supermercati. Monoprix utilizza spesso questa clausola.
Esempio: Monoprix
Limitando il numero dei vostri punti vendita, potete stabilire una partnership di qualità con i vostri rivenditori. In cambio dell'esclusività dei vostri prodotti, potete negoziare iniziative di merchandising e migliori posizioni di fronte. Questo metodo di distribuzione si presta particolarmente bene al marketing commerciale, in quanto vi dà l'opportunità di sviluppare insieme strategie di marketing su misura per i vostri clienti target.
La distribuzione esclusiva di un prodotto consente generalmente al distributore di attirare presso il proprio punto vendita i consumatori fedeli al marchio del fornitore, generando potenzialmente ulteriori acquisti.
E spesso la situazione è reciproca: se firmate un contratto con una catena che ha clausole di esclusiva su un gran numero di prodotti (mi viene in mente Monoprix), beneficiate anche del footfall legato all'offerta specifica che il vostro partner ha costruito nel tempo.
In qualità di produttori, avete la garanzia che i vostri prodotti siano venduti in un ambiente di qualità, assicurando il mantenimento del prestigio del vostro marchio.
Limitare la distribuzione dei vostri prodotti a un particolare marchio o territorio può conferire loro un fascino speciale, legato alla loro "rarità". Con l'aiuto dei vostri rivenditori, potreste cercare di creare un'esperienza di acquisto unica per aumentare ulteriormente questa sensazione di eccezionalità.
Il numero limitato di punti vendita significa che i clienti hanno meno accesso ai vostri prodotti e quindi meno opportunità di acquistarli. L'accesso alla grande distribuzione può quindi rivelarsi costoso, perché pur facendo il vostro ingresso, vi viene negato tutto il potenziale aggiuntivo di questo primo affare.
Se il vostro distributore esclusivo subisce un calo di prestazioni, tutto il vostro fatturato è a rischio. Spesso i vostri prodotti o il vostro marchio non ottengono buoni risultati nella catena esclusiva. In questo caso, dovete recarvi in negozio, rilevare le presenze e i prezzi e discuterne con i responsabili di piano. L'identificazione delle ragioni della scarsa performance vi consentirà di negoziare una posizione o un facing migliore.
Si tratta di una clausola fondamentale del contratto di distribuzione esclusiva, che significa che vi impegnate a non vendere direttamente i vostri prodotti nell'area assegnata al vostro distributore esclusivo. Questa clausola ha lo scopo di impedire la concorrenza con il vostro distributore esclusivo in un'area specifica. Ricordate, tuttavia, che questo limite è associato a un territorio. Di conseguenza, rimarrete liberi di offrire i vostri prodotti in vendita direttamente ai consumatori - o tramite altri distributori - in altre regioni.
L'obiettivo della distribuzione selettiva è offrire un prodotto o un servizio in un numero limitato di punti vendita o catene. I rivenditori vengono selezionati in base alla loro ubicazione e/o alla competenza del personale di vendita.
Ad esempio, i prodotti che richiedono informazioni e consigli personalizzati per essere utilizzati, come gli utensili o le apparecchiature informatiche, ma anche quelli che beneficiano di una particolare immagine di marca, come i beni di lusso.
Questo metodo di distribuzione vi permette di beneficiare delle competenze e dell'esperienza del vostro distributore. Il vantaggio di questa forma di distribuzione è che i vostri distributori conoscono bene i loro clienti target, gestiscono bene il servizio post-vendita e possono rispondere ai problemi specifici dei clienti.
In qualità di fornitori, questo metodo di distribuzione vi consente di creare o preservare l'immagine del marchio dei vostri prodotti.
I distributori selettivi vengono scelti in base alla loro posizione. È quindi opportuno scegliere distributori posizionati nelle aree in cui si trovano i clienti a cui ci si rivolge.
Limitando il numero di distributori, si limita anche la diffusione geografica, riducendo i costi di trasporto e di gestione delle scorte.
Nella distribuzione selettiva, i vostri distributori beneficiano della reputazione del vostro marchio, che può potenzialmente aumentare la loro base di clienti. La qualità dei vostri prodotti si riflette sull'immagine dei vostri punti vendita, favorendo il passaparola e aumentando così il traffico e le vendite dei vostri partner. Utilizzate questo argomento per ottenere in cambio i vantaggi commerciali a cui mirate!
La distribuzione selettiva rende necessaria la creazione di specifiche che giustifichino questo metodo di distribuzione. Alcune pratiche, come i prezzi di vendita fissi, possono essere vietate dalle normative antitrust. La scelta dei distributori deve quindi basarsi su un elenco di criteri oggettivi.
Anche se il vostro distributore dispone di una propria forza vendita, dovrete spesso sostenerla per garantire che le informazioni e il servizio post-vendita offerti ai consumatori siano completi ed efficaci.
Limitando il numero di distributori e le aree coperte, ci si taglia inevitabilmente fuori da una parte del mercato. Di conseguenza, potrebbe essere necessario accantonare un ampio budget per la comunicazione, con campagne di marketing mirate per creare un bisogno o un desiderio tra i clienti target.
La distribuzione intensiva consente a un marchio di offrire un prodotto o un servizio nel maggior numero possibile di punti vendita. Questo metodo di distribuzione è spesso utilizzato per i beni di consumo in rapida evoluzione, in quanto ne massimizza la presenza nei punti vendita. È il modello di distribuzione dei supermercati.
Esempi: prodotti di consumo come Bic, Mars, Herta, ecc.
Optando per la distribuzione intensiva, i vostri clienti troveranno più facilmente i vostri prodotti, perché possono essere ovunque. Ciò significa che il vostro prodotto sarà visto dal maggior numero possibile di consumatori, massimizzando le opportunità di acquisto. Inoltre, è più facile tenere traccia della disponibilità dei prodotti.
I prodotti di largo consumo sono generalmente fabbricati in grandi quantità, il che riduce il loro costo unitario di produzione. Allo stesso modo, i costi di trasporto e stoccaggio per unità si riducono, perché le quantità da spedire e immagazzinare sono maggiori.
Infine, una buona gestione delle consegne e delle scorte - correlate agli ordini ricevuti - aiuta a ottimizzare la logistica e quindi a ridurre i costi.
Nella distribuzione intensiva, i consumatori sviluppano abitudini di acquisto legate alla disponibilità e alla facilità di accesso al prodotto. Inoltre, acquisiscono una maggiore familiarità con il vostro prodotto grazie alla maggiore visibilità del vostro marchio.
Più gli acquirenti sono esposti al vostro prodotto, più è probabile che lo acquistino. La grande visibilità del vostro prodotto, la sua disponibilità sistematica e, non da ultimo, l'intensità delle vostre campagne pubblicitarie contribuiscono a imprimere il vostro prodotto nella memoria del consumatore, a suscitare il suo desiderio, a incoraggiare l'acquisto d'impulso e quindi... ad aumentare le vostre vendite.
La distribuzione intensiva mira a offrire i vostri prodotti nel maggior numero possibile di punti vendita, su un'ampia area geografica. Questo tipo di distribuzione è giustificato dalla consapevolezza e dall'adozione diffusa del vostro marchio o dei vostri prodotti da parte di consumatori con un'ampia gamma di profili.
La distribuzione intensiva è comunemente utilizzata per i beni di consumo quotidiano, che sono soggetti alla concorrenza di prodotti simili. Ciò significa che è necessario ridurre i margini per rimanere competitivi.
Inoltre, i distributori beneficiano di un maggiore potere contrattuale, che spesso consente loro di ottenere prezzi migliori grazie ai grandi volumi di prodotti che sono in grado di vendere.
Inoltre, la gestione delle scorte è complicata dall'enorme richiesta di prodotti. Lo stoccaggio e la logistica comportano costi aggiuntivi legati al numero e alla varietà dei punti vendita partner.
Moltiplicando il numero di punti vendita e di intermediari della distribuzione, è più complicato per il fornitore avere il controllo sul modo in cui i suoi prodotti vengono presentati ai clienti finali. Di conseguenza, l'esperienza di acquisto del consumatore può variare notevolmente da un negozio all'altro.
Il controllo delle azioni dei distributori diventa più complicato man mano che si moltiplicano. Le differenze geografiche e culturali possono richiedere approcci specifici.
Quando la concorrenza aumenta, i distributori tendono a ridurre i prezzi di vendita per rimanere competitivi. Inoltre, per migliorare la visibilità dei vostri prodotti, dovrete incrementare le attività promozionali e di merchandising, il che metterà a dura prova il vostro budget promozionale. Anche la redditività complessiva delle vostre attività potrebbe risentirne...
Nella distribuzione intensiva, mantenere la qualità della disposizione e della presentazione dei prodotti in negozio è complicato. Spesso si perde la capacità di controllare il servizio clienti in negozio.
Se offrite prodotti di lusso, generalmente con un basso volume di produzione ma con un margine elevato, tenderete a optare per una distribuzione esclusiva.
-> Monop'Beauty consente a Monoprix di offrire i propri prodotti e i marchi per i quali il rivenditore ha diritti esclusivi;
-> Anche La Maison du Caviar ha fatto questa scelta, vendendo i suoi prodotti nei suoi negozi (fisici e virtuali) e sviluppando partnership con ristoranti stellati.
Se fornite un prodotto specifico che richiede conoscenze specifiche per essere immesso sul mercato, potete scegliere di commercializzare i vostri prodotti attraverso la distribuzione selettiva.
-> Il gruppo LVMH distribuisce i suoi prodotti attraverso il marchio Sephora, che è pienamente in linea con l'immagine di prestigio del colosso francese del lusso;
-> I prodotti regionali si trovano talvolta soprattutto nei negozi situati nelle zone in cui vengono consumati.
Infine, la distribuzione intensiva è particolarmente adatta alla commercializzazione di beni di consumo, in quanto destinati a essere venduti al maggior numero possibile di persone.
-> Aziende giganti come Nestlé e Coca-Cola distribuiscono i loro prodotti nel maggior numero possibile di punti vendita, tra cui supermercati, stazioni di servizio, negozi online, cinema, distributori automatici e negozi di alimentari... La strategia di queste aziende consiste nel poter offrire i propri prodotti ovunque i consumatori li desiderino.
Il metodo di distribuzione deve quindi essere stabilito sulla base di una serie di criteri, di cui si riporta un elenco (non esaustivo).
Tenete presente che il vostro marchio, i vostri prodotti, ma anche il vostro mercato, hanno caratteristiche specifiche. È quindi necessario costruire una strategia che corrisponda al vostro ambiente.
Infine, la misurazione delle prestazioni sul campo vi permette di convalidare le vostre scelte di distribuzione o di rivederle. Per valutare le prestazioni dei vostri canali di distribuzione è quindi necessario dotarsi di strumenti di reporting avanzati.
La scelta del metodo di distribuzione è quindi cruciale per i marchi che vendono i loro prodotti indirettamente, poiché ogni metodo comporta vantaggi e rischi. Per scegliere il metodo di distribuzione giusto, il punto di partenza sarà la natura del prodotto e il suo posizionamento.
Ma, come abbiamo visto nella tabella precedente, si possono prendere in considerazione altri criteri, come la gestione dell'immagine, il controllo della presentazione dei prodotti o la qualità della collaborazione con i rivenditori. Tutti questi fattori contribuiscono a ottimizzare la strategia di distribuzione e ad aumentare le vendite.
