La gestione numerica delle scorte nei supermercati è un indicatore di vendita fondamentale. Basato sul confronto tra il numero di referenze presenti nel negozio e quelle incluse nell'assortimento obbligatorio, il D.t.N contribuisce all'analisi delle vostre performance di vendita nei supermercati. La tenuta numerica può essere superiore al 100%, poiché tiene conto anche del picking.
Oggi affrontiamo questo importante problema per tutti i produttori che vogliono migliorare i risultati di vendita nei supermercati e negli ipermercati.
La detenzione numerica (D.t.N.) è il rapporto tra il numero di prodotti presenti sugli scaffali di un supermercato e il numero di prodotti che dovrebbero esserci, secondo l'assortimento obbligatorio previsto dai termini del contratto di distribuzione.
Questo importante indicatore dei supermercati consente ai marchi di misurare la presenza dei loro prodotti nel punto vendita. È l'indicatore più importante da monitorare nei supermercati. Se i vostri prodotti non sono disponibili sugli scaffali, non possono essere venduti ai consumatori. E se non vengono venduti, non si realizzano vendite.
La proprietà digitale può essere analizzata non solo per prodotto, ma anche per categoria di prodotto, gruppo di prodotto (20/80, best-seller, innovazione, ecc.), marchio, negozio, catena, strato e venditore.
I gestori degli scaffali usano questo termine anche per esprimere il rapporto tra il numero di articoli a scaffale e il numero di articoli a catalogo, ovvero, nel caso della distribuzione integrata, il numero di articoli inseriti a catalogo dalle centrali di acquisto.
È importante distinguere tra proprietà digitale e distribuzione digitale, che molto spesso vengono confuse. Quando un marchio parla di tassi di possesso, può indicare l'uno o l'altro. Tuttavia, non calcolano la stessa cosa.
La detenzione numerica calcola il rapporto tra il numero di prodotti presenti e il numero di prodotti che dovrebbero essere presenti. In parole povere, consente di sapere se i prodotti sono presenti in un negozio.
La distribuzione digitale misura il numero di negozi attivi di una catena. In parole povere, vi dice se i vostri punti vendita sono attivi. Per lavorare su questi indicatori (i famosi DN e DV), leggete il nostro articolo sulla distribuzione digitale e a valore.
La confusione è così diffusa che persino Google riporta definizioni errate nei suoi risultati di ricerca. Se vi siete persi, fidatevi di noi, siamo del mestiere!
La formula per determinare le partecipazioni numeriche è molto semplice: basta confrontare il numero di prodotti presenti sugli scaffali di un negozio con il numero di prodotti specificati negli accordi, che si trovano a livello di strato.
La chiave per calcolare la partecipazione numerica è il denominatore. Questo denominatore non è altro che l'assortimento. Ma l'assortimento può variare a seconda degli strati. C'è quindi un rischio nel suo calcolo: se il responsabile del settore, durante la sua visita al negozio, effettua la lettura sull'assortimento sbagliato, il vostro DN sarà sbagliato.
Come promemoria, gli strati sono il numero di referenze che un negozio offre per prodotto e per reparto.
Consistenza numerica = numero di referenze presenti negli scaffali / numero di referenze nell'intervallo obbligatorio.
In genere è espressa in percentuale.
Se scoprite che sugli scaffali del vostro rivenditore ci sono 3 prodotti quando il contratto ne prevede 4, la vostra partecipazione numerica è del 75%. Succede anche che un distributore offra referenze aggiuntive al di fuori della gamma obbligatoria. Si tratta del cosiddetto "picking". Ciò accade in particolare quando il vostro marchio ha un grande successo nel suo negozio. Se sugli scaffali sono presenti 5 prodotti, rispetto ai 4 obbligatori in teoria, la vostra partecipazione numerica per questo punto vendita è... del 125%!
Questo per quanto riguarda il metodo di calcolo.
Ma bisogna comunque avere i dati... In realtà, la proprietà digitale è uno degli indicatori che i brand determinano dalle rilevazioni di presenza effettuate dai gestori del settore.
Per questo è fondamentale che i vostri Area Manager abbiano una buona padronanza di questo indicatore chiave di performance, ma anche che dispongano di un metodo solido per raccogliere informazioni strategiche dai vostri punti vendita partner.
💡 Ritiene che il suo personale di vendita possa fare progressi nella raccolta di informazioni nel punto vendita?
-> Prendetevi il tempo necessario per far conoscere loro gli 8 vantaggi di una buona indagine sullo spazio a scaffale.
Uno dei problemi principali nell'analisi del patrimonio digitale è la doppia ubicazione, se i prodotti sono elencati in più reparti. Come si può collegare il patrimonio di un negozio a più reparti? A tal fine, è necessario creare un prospetto multi-shelf che consenta di raccogliere le informazioni per reparto. L'estratto conto calcolerà quindi la quota di spazio a scaffale e il numero di articoli posseduti.
Il calcolo può essere difficile anche in caso di multistrato. La risposta è simile.
La proprietà digitale è fondamentale per analizzare le performance di vendita, perché permette di vedere il divario - positivo o negativo - tra ciò che si è riusciti a negoziare in termini di presenza digitale (numero di referenze che l'ufficio centrale consiglia ai punti vendita di inserire) e ciò che i punti vendita decidono di mettere in vendita.
La logica del trade marketing vi porta a considerare che voi e i vostri distributori avete un obiettivo comune: massimizzare le vendite. Quindi, sia che i vostri concorrenti abbiano intensificato la loro strategia per conquistare gli scaffali, sia che il vostro distributore si sia dissociato dalle vostre sfide commerciali, una tenuta numerica (D.t.N.) inferiore al 100% è un segnale da prendere in seria considerazione. In questo caso, è necessario curare la relazione commerciale, parlare con il responsabile di piano, identificare i motivi che hanno portato a questa situazione e trovare un terreno comune per elencare il maggior numero possibile di prodotti.
È inoltre importante tenere conto della tendenza al ribasso dei vostri accordi. Ogni anno, il vostro tasso di partecipazione cambierà a seconda dei nuovi accordi che avete negoziato. L'obiettivo è quello di portare le nuove referenze sugli scaffali il più rapidamente possibile. La vostra forza vendita lavorerà quindi sul campo (visitando i negozi) per raggiungere questo obiettivo. Il calcolo del tasso di mantenimento del prodotto sarà quindi utilizzato per valutare questo lavoro.
Il nostro consiglio è di effettuare un calcolo retroattivo per ottenere un quadro il più possibile vicino alla realtà. Ad esempio, nell'anno n-1 avevate 10 referenze in un negozio. Siete riusciti a negoziare 10 referenze aggiuntive per l'anno n. Congratulazioni, il vostro assortimento è passato da 10 a 20 prodotti. Il denominatore passa quindi da 10 a 20. Vi consigliamo di tenerne conto quando raccogliete e analizzate i dati. Se eravate riusciti a mantenere una D.T.N. del 100%, cioè tutti i 10 articoli erano presenti in n-1, allora inizierete l'anno n con una D.T.N. del 50%. L'obiettivo del personale di vendita è di raggiungere nuovamente il 100%.
In questo calcolo, è importante considerare il valore assoluto, perché la D.T.N. può diminuire mentre il numero di referenze è aumentato. Ad esempio, siete riusciti ad avere 15 prodotti nella catena X. Avete quindi una tenuta numerica del 75% (che è quindi inferiore a quella di n-1) anche se avete aumentato il numero di referenze sullo scaffale!
L'utilizzo di moduli su misura per i supermercati, con l'ausilio di un CRM progettato per il settore, si rivela decisivo: rendendo possibile la raccolta di dati commerciali ad alta velocità dagli scaffali e in modo strutturato, ci si dota dei mezzi per confrontare i punti vendita in modo oggettivo tra loro.
Se, inoltre, disponete di casse per valutare il sell-out, avete tutto ciò che vi serve per convincere il vostro distributore ad aumentare il numero di referenze del vostro prodotto sui suoi scaffali, sulla base di report completi che evidenziano tutti i fattori di performance tra sell-in e sell-out.
In sintesi, il calcolo della vostra partecipazione numerica vi permette di :
Una volta determinata la propria partecipazione numerica, è necessario interpretarla.
In effetti, i risultati possono nascondere una serie di situazioni diverse, e a volte è necessario parlare con il responsabile del reparto o con la sua gerarchia per avere una comprensione precisa della situazione.
Tuttavia, possiamo elencare le cause più comuni di una tenuta numerica inferiore o superiore al 100%.
Ora conoscete le problematiche relative alle partecipazioni digitali, uno degli indicatori più importanti da monitorare per un'azienda che vende attraverso un canale indiretto. Potreste aver imparato a calcolarlo e interpretarlo e avere qualche idea su come influenzare le discussioni con i vostri distributori. Infine, i vostri responsabili di settore devono essere sensibilizzati sull'importanza della raccolta strutturata dei dati nei punti vendita.
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