Se siete tra i marchi che vendono i loro prodotti nei supermercati, saprete che le indagini sullo spazio a scaffale sono essenziali.
Ma siete in grado di padroneggiare tutti gli aspetti coinvolti?
La missione di Sidely è quella di incrementare le vendite nei supermercati, per questo abbiamo preparato un articolo completo sull'argomento.
Inizieremo chiarendo cos'è una dichiarazione di spazio a scaffale, poi evidenzieremo i migliori approcci che i vostri responsabili di settore dovrebbero adottare e, infine, presenteremo gli 8 principali vantaggi che il vostro marchio può trarne!
Le indagini sullo spazio a scaffale sono indagini sul campo effettuate dai marchi nei vari punti vendita della loro rete di distribuzione. Questa pratica consente di ottenere informazioni sulla presenza dei propri prodotti e di quelli della concorrenza nei negozi.
Queste informazioni riguardano in particolare i prezzi praticati, lo spazio assegnato sugli scaffali e le eventuali promozioni.
Le indagini sullo spazio sugli scaffali possono essere effettuate dai team del marchio, da fornitori di servizi specializzati o dal crowdsourcing (indagini effettuate da privati per conto di fornitori di servizi).
Conosciuta anche come store check, l'indagine sullo spazio a scaffale viene generalmente effettuata dal responsabile del settore, che registra i dati quantitativi e qualitativi relativi alla distribuzione del prodotto nella propria rete distributiva.
In qualità di Area Manager, il vostro primo obiettivo quando visitate i distributori dei supermercati è quello di registrare la loro presenza. Come ben sapete, i vostri accordi di distribuzione non implicano che tutti i prodotti in questione vengano sistematicamente inseriti nell'assortimento dei vostri rivenditori.
L'indagine sullo spazio a scaffale può essere utilizzata per determinare il tasso di tenuta dei prodotti. Questo corrisponde al numero di referenze presenti rispetto a quelle previste dal contratto. 4 prodotti su 5 corrispondono a un tasso dell'80%. 6 prodotti presenti rispetto ai 5 dell'assortimento corrispondono a un tasso di mantenimento del... 120%.
L'indagine sullo spazio a scaffale è quindi un passo fondamentale per valutare i fattori che incidono sulle prestazioni del vostro marchio presso i punti vendita dei vostri distributori. Dovrete annotare il maggior numero possibile di punti, come ad esempio :
Sono molti i modi in cui il vostro marchio può trarre vantaggio da un'indagine sugli scaffali ben eseguita.
Ora li guardiamo da vicino!
Gli accordi tra voi e i vostri distributori possono includere una serie di criteri. In qualità di Area Manager, è vostra responsabilità verificare che questi vengano rispettati dal vostro partner. Ecco alcuni esempi:
È nel vostro interesse confrontare i dati relativi ai diversi punti vendita della stessa area geografica. Tracciare la presenza del vostro prodotto in ogni negozio vi permette di calcolare il vostro tasso di distribuzione numerico (DN), cioè il numero di negozi in cui il vostro prodotto è distribuito in una determinata area.
L'analisi si completa con il calcolo del tasso di distribuzione del valore (DV), che corrisponde alla quota di mercato dei punti vendita in cui sono distribuiti i vostri prodotti.
Il DN deve essere analizzato da due punti di vista: i prodotti giusti sono nel posto giusto? I miei prodotti sono nei negozi che vendono di più? A tal fine, è importante confrontare i tassi di DV e DN. Questa regola è nota come "20/80 negozi": l'80% delle vendite è generato dal 20% dei negozi. Questo rapporto può variare nella realtà, ma il principio rimane lo stesso. Dove concentrare la propria presenza? Questo è un fattore cruciale e vi aiuterà a determinare il vostro fronte di vendita, cioè i negozi su cui concentrarvi per mantenere il legame e aumentare la loro redditività.
Tenendo d'occhio la presenza - o l'assenza - di prodotti concorrenti sugli scaffali dei distributori, sarete in grado di determinare il posizionamento e la quota di mercato del vostro prodotto rispetto ai vostri concorrenti. Questa panoramica della concorrenza vi aiuterà a definire la vostra strategia di vendita, a ottimizzare la pianificazione degli itinerari e a rivedere i vostri obiettivi di vendita.
Inoltre, l'uso dei dati sullo spazio a scaffale consente di capire gli aumenti e le diminuzioni delle vendite. Collegando i dati dell'esposizione a scaffale di ciascun negozio al sell-out (o alle casse), è possibile riconciliare risorse e risultati.
Per esempio, una visita a un punto vendita può rivelare i fattori che contribuiscono alle scarse prestazioni dei vostri prodotti:
In pratica: capire cosa spinge le persone a vendere o cosa impedisce loro di farlo.
La raccolta, il confronto e l'analisi dei dati delle indagini sugli scaffali vi fornisce gli argomenti necessari per consigliare meglio i vostri distributori e aumentare così le vendite. Oltre alle rilevazioni a scaffale, vale la pena di prendere in considerazione anche i dati IRI e Nielsen, che vi danno un'idea della quota di mercato della vostra gamma e del vostro marchio.
Facciamo un esempio concreto: siete un marchio di prosciutto. La quota di mercato del prosciutto nel reparto gastronomia dei supermercati è del 30% e quella del vostro marchio del 15%. Durante la vostra visita, vi rendete conto che solo il 10% dello scaffale è dedicato ai prosciutti. Questo ha un impatto negativo sul volume delle vendite di prosciutto e quindi sulla redditività del reparto. Sulla base di questi rapporti, consigliate al responsabile di piano di modificare la disposizione del reparto, per aumentare la rappresentazione del prosciutto dal 10% al 30% del reparto salumi. Un aiuto vale bene una mano in cambio: negoziate per essere posizionati all'altezza degli occhi nella corsia e, naturalmente, per far sì che il vostro marchio rappresenti il 15% della corsia.
La soluzione ideale è utilizzare i dati raccolti in altri punti vendita per aumentare l'impatto del vostro messaggio al rivenditore interessato dalla mancanza di risultati. Se avete notato che un altro punto vendita dello stesso settore ha messo in atto altre pratiche, come l'evidenziazione, il livello dei prezzi, il rivestimento o persino il tipo di scaffale, questi sono tutti argomenti concreti che potete utilizzare per convincere il responsabile di piano a dare maggiore risalto ai vostri prodotti. Soprattutto se le vendite in altri punti vendita sono aumentate di conseguenza.
Ricordate che il responsabile di piano ha bisogno di voi per aumentare il suo fatturato!
Ecco un secondo esempio: vedete - con tanto di cifre a sostegno - che il vostro prodotto biologico vende meglio quando non è sullo scaffale dei prodotti biologici! Può sembrare controintuitivo posizionarlo in una corsia di alimenti convenzionali, ma sono i risultati che vi interessano in primo luogo. I dati possono essere utilizzati per informare la vostra strategia, ma anche per convincere il vostro partner. In questo caso, potreste consigliargli di mettere il vostro prodotto su uno scaffale di alimenti standard, ma con un'etichetta BIOLOGICA e un prezzo rivisto. Se un altro punto vendita realizza un fatturato superiore del 40% vendendo il prodotto a un prezzo inferiore del 15%, l'argomento è inarrestabile!
Quando si lavora con le centrali d'acquisto, come Monoprix, le visite ai supermercati sono generalmente un'occasione per scoprire a quali prezzi i punti vendita offrono i vostri prodotti. Questo è il famoso "prezzo osservato".
Si tratta di un elemento fondamentale per la vostra attività: i consumatori potrebbero essere scoraggiati da un prezzo di vendita considerato troppo alto e il vostro distributore potrebbe aver saltato il prezzo di vendita da voi consigliato per aumentare il suo margine. In questo caso, utilizzate le indagini sugli scaffali di altri punti vendita per dimostrare che un prezzo di vendita più basso a volte porta a risultati più elevati, anche in termini di redditività!
Quando uno dei vostri distributori promuove il vostro prodotto, dovete prestare particolare attenzione alla relazione commerciale. Vorrà aumentare la frequenza delle visite per monitorare l'impatto delle azioni intraprese. Il vostro obiettivo sarà quello di contribuire alla performance del POS (point-of-sale promotion), ad esempio proponendo di aggiungere un'animazione per far decollare le vendite. Attenzione: se l'operazione è un fallimento, il vostro distributore potrebbe non tenere più il prodotto in magazzino...
Sta a voi sfruttare al meglio i supermercati, che danno al vostro prodotto una grande visibilità, soprattutto quando si tratta di una distribuzione esclusiva.
Quando si notano prodotti mancanti sugli scaffali, è necessario parlare rapidamente con il responsabile di piano per scoprirne il motivo:
Queste spiegazioni vi permetteranno di trovare delle soluzioni, sottoponendo il problema alle persone competenti dell'azienda.
L'indagine sugli scaffali è anche un'opportunità per mettere in discussione la mancanza di performance in relazione alla corrispondenza tra prodotto e domanda. Che si tratti di una generale perdita di slancio dell'assortimento o del maggiore appeal dei prodotti concorrenti, non trascurate i criteri di "mercato" nella vostra analisi.
Approfittate quindi delle vostre visite ai punti vendita per parlare con il responsabile di piano al fine di adattare la strategia di vendita e far ripartire le vendite, ad esempio attraverso eventi o promozioni. Segnalate i punti critici al reparto marketing, in modo che possa modificare i messaggi per evitare di perdere la clientela e cercare di adattarsi alle sue nuove aspettative.
Come abbiamo visto, la scansione degli scaffali fornisce una grande quantità di dati cruciali sul punto vendita. Raccogliendo questi dati tramite un CRM mobile progettato per il settore della vendita al dettaglio, potete consentire al vostro marchio di riunire tutte queste azioni di marketing e di vendita:
Per questo motivo, lo sviluppo e la difesa della vostra presenza in un punto vendita iniziano con un buon sondaggio dello spazio a scaffale, utilizzando uno strumento ad alte prestazioni che ne faciliti l'analisi. La chiave? Conquistare quote di mercato nel proprio territorio e incrementare le prestazioni complessive del marchio sulla base dell'analisi di dati reali.
Sidely vi augura grandi vendite!
