Si vous vendez vos produits en grande distribution, vous devez régulièrement analyser la performance de votre politique de référencement. Pour cela, deux indicateurs de performance peuvent vous aider : le taux de distribution numérique (DN) et le taux de distribution en valeur (DV).
Pour vous, Sidely fait le tour de ce sujet crucial. Dans cet article, nous vous expliquerons leur définition, leur interprétation et surtout comment les exploiter pour améliorer votre stratégie de distribution et maximiser votre impact en GMS.
La distribution numérique, ou disponibilité numérique, est un indicateur de performance crucial en grande distribution. Il permet d’évaluer la présence effective d’un produit (ou d’une marque) dans les points de vente d’un réseau donné.
Concrètement, le taux de distribution numérique (numerical distribution en anglais) mesure le pourcentage de magasins commercialisant un produit par rapport à l’ensemble des magasins vendant sa catégorie. Il permet ainsi de comprendre à quel point un produit est implanté sur le marché, d’identifier les éventuelles opportunités de croissance et donc, mesurer l’efficacité de la politique de référencement de vos produits.
Fornisce visibilità sulla disponibilità e sulla distribuzione dei prodotti sul mercato e quindi facilita la valutazione della capacità di un marchio di raggiungere i potenziali clienti. Conoscere il vostro tasso di distribuzione digitale vi permette di aumentare la visibilità dei vostri prodotti e di assicurarvi che siano ben distribuiti e disponibili dove è probabile che i potenziali clienti facciano acquisti.
Per determinare la distribuzione digitale di un prodotto, dividiamo il numero di punti vendita in cui il prodotto è disponibile per il numero totale di punti vendita che offrono questa categoria di prodotti. La formula è la seguente:
Distribuzione digitale (%) = [(Numero di punti vendita che offrono il prodotto) / (Numero di punti vendita della catena)] x 100
Il campione di negozio studiato può soddisfare diversi criteri:
A seconda della granularità dei risultati che si desidera ottenere, è ovviamente possibile incrociare questi criteri.
Esempio:
Supponiamo che un prodotto sia disponibile in 75 negozi della catena A su un totale di 100. In questo caso, la distribuzione digitale di questo prodotto sarebbe del 75%, il che significa che è presente nel 75% dei negozi della catena A. In questo caso, la distribuzione digitale di questo prodotto sarebbe pari al 75%, il che significa che è presente nel 75% dei negozi della catena A.
Un taux de DN élevé signifie que votre produit est largement référencé dans les magasins d’une enseigne. À l’inverse, une DN faible indique que votre produit est présent dans un nombre limité de points de vente, ce qui peut freiner sa performance commerciale.
La disponibilité numérique et les assortiments d’une marque sont étroitement liées, car l’assortiment définit la base de la DN.
La stratégie d’assortiment d’une marque vise à sélectionner les produits qu’elle choisit de commercialiser dans un réseau de distribution donné. Le taux de distribution numérique est ensuite une mesure concrète de l’implantation de cet assortiment sur le terrain. Il permet de voir si les produits sont réellement référencés dans le nombre prévu de magasins. Une DN élevée valide une bonne exécution de la politique d’assortiment.
La distribution en valeur, aussi appelée disponibilité en valeur, apporte une évaluation plus complète de la performance de votre couverture de marché. En effet, si la distribution numérique est axée sur le nombre de points de vente, la distribution en valeur (weighted distribution en anglais) se concentre sur les parts de marchés de vos points de ventes. En d’autres termes, elle permet d’évaluer la présence d’un produit en tenant compte non seulement du nombre de magasins où il est référencé, mais aussi du poids économique de ces magasins dans la catégorie concernée. Elle pondère la distribution numérique en fonction du chiffre d’affaires des magasins sur la catégorie de produits étudiée. Cela donne une vision plus réaliste de la position concurrentielle de votre marque.
Per determinare il vostro tasso di distribuzione in termini di valore, dividete le vendite dei negozi in cui è presente il vostro prodotto per il totale delle vendite dei negozi che vendono la categoria di prodotto. Ecco la formula:
Distribuzione a valore (%) = [(Vendite nei negozi in cui il prodotto è distribuito) / (Vendite totali nei negozi che offrono la categoria di prodotto)] x 100
Remarque : si vos chefs de secteur font des relevés de linéaires complets lors de leurs tournées, vous pouvez aussi calculer la DN et la DV de concurrents !
DN e DV sono quindi due metodi complementari per calcolare la quota di mercato. Saperli utilizzare è fondamentale per determinare la vostra posizione competitiva e migliorare la vostra strategia di marketing. La loro analisi vi permetterà di ottimizzare l'allocazione delle risorse, ma anche di confrontare gli obiettivi della vostra strategia con indicatori basati su osservazioni reali.
Un bon équilibre entre DN et DV permet aux marques d’optimiser leur stratégie de distribution en GMS et d’assurer une présence efficace dans les magasins qui comptent le plus pour leur catégorie. Et c’est ce que nous allons voir maintenant !
Il confronto tra i tassi di DV e DN fornisce informazioni preziose.
Une DV élevée (> DN) signifie que votre produit est référencé dans des magasins à forte activité commerciale pour sa catégorie. C’est une bonne chose, car ces magasins génèrent plus de ventes.
Une DV faible (< DN) suggère que votre produit est référencé dans beaucoup de magasins, mais plutôt des points de vente à faible volume de ventes dans la catégorie. Cela peut indiquer un potentiel de croissance si vous ciblez mieux vos référencements.
Prenons un exemple. Vous vendez deux produits (A et B), qui ont chacun un taux de DN de 50%. Cela indique que vos produits ne sont disponibles que dans 15% des magasins qui pourraient les référencer. Cependant, le produit A à une DV de 60%. Cela signifie que vos points de ventes captent 60% du chiffre d’affaires réalisé par la catégorie de produits concernée. A l’inverse, le produit B a une DV de 40%. Cela signifie qu’il est surtout présent dans des magasins de plus petite taille ou à faible rotation (qui réalisent 40% du chiffre d’affaires de la catégorie).
Dans notre exemple, le produit A bénéficie d’un meilleur positionnement commercial, tandis que le produit B pourrait nécessiter un ajustement de sa stratégie de distribution. On peut conclure que vous avez réussi à positionner votre produit A dans les meilleurs points de ventes. C’est d’autant plus stratégique qu’en vous concentrant sur certains magasins, vous optimisez vos coûts logistiques et marketing.
C’est pourquoi de nombreuses entreprises croisent ces deux indicateurs pour en déduire un ratio DV/DN, souvent en valeur absolue. Si ce ratio est supérieur à 1, vous pouvez en déduire que vos produits sont distribués dans des points de vente à fort potentiel. Dans le cas contraire, votre politique de référencement pourrait être réorientée vers les magasins qui font plus de chiffre d’affaires. C’est souvent le cas des marques qui ont su trouver leur place dans les assortiments des supermarchés mais pas dans ceux des hypermarchés.
Questa tabella, molto schematica, mostra che il DN non è l'unica variabile da tenere in considerazione.
Aumentare la distribuzione digitale significa aumentare il numero di punti vendita in cui i clienti possono acquistare i prodotti, senza ampliare il bacino di utenza. Infatti, l'ampliamento della portata geografica avrebbe anche l'effetto di aumentare il campione che utilizzate come base di calcolo. L'evoluzione positiva della vostra distribuzione digitale va quindi vista anche come un aumento del vostro tasso di penetrazione.
La distribuzione a valore è un approccio più qualitativo: vi permette di valutare le vostre scelte in termini di punti vendita partner. Se si ottengono maggiori vendite senza aumentare il numero di distributori, la redditività aumenta.
Naturalmente, per massimizzare le vendite è necessario ottimizzare i tassi di DN e DV. In altre parole, quanto più alto è il DV di un negozio, tanto più importante è la sua presenza nell'elenco. È la cosiddetta regola del 20/80: in generale, il 20% dei punti vendita genera l'80% del fatturato. È quindi più utile lavorare sul 20% dei negozi che sono più redditizi per voi, piuttosto che spendere le vostre energie per gli altri 80. Tutto ciò che dovete fare è calcolare il vostro DV.
Avere alti tassi di DN e DV significa anche che potrete aumentare il ritorno sull'investimento delle vostre campagne pubblicitarie, perché l'ampiezza della copertura del mercato significa che i vostri clienti target saranno in grado di trovarvi quando fanno i loro acquisti.
La determinazione di questi indicatori può anche permettere di fare proiezioni sulla quota di mercato e di determinare gli obiettivi di vendita. Infatti, calcolando le vendite del vostro prodotto con un tasso di DN del 100%, potete ottenere il fatturato massimo che potete aspettarvi da esso.
Naturalmente, l'aumento dei tassi di DN o DV comporta talvolta la necessità di stringere accordi di distribuzione con nuovi rivenditori. Almeno, quando i contratti di distribuzione esistenti lo consentono...
Infine, fate attenzione a includere la concorrenza nella vostra analisi: la distribuzione in negozi ad alto potenziale può anche diluire la vostra offerta, costringendovi a praticare prezzi più aggressivi per sopravvivere, con il rischio di veder diminuire i vostri margini.
Il ne suffit pas qu’un produit soit présent en rayon (DN) pour qu’il fonctionne. Encore faut-il qu’il soit référencé dans les magasins qui génèrent le plus de ventes (DV). L’écart entre ces deux indicateurs donne de précieuses indications sur la cohérence entre la stratégie de distribution et la performance commerciale attendue, et donc, votre assortiment.
En d’autres termes, la DN permet aux marques d’ajuster leur assortiment pour maximiser leur impact en magasin, notamment en :
Per poter determinare con precisione queste tariffe, è necessario disporre di un database esaustivo, aggiornato e qualificato dei punti vendita che potrebbero distribuire i vostri prodotti.
En utilisant le CRM Sidely, vous bénéficiez d’une base de données complète des points de vente GMS, avec les codes magasin. Au delà de faciliter le calcul des indicateurs DN et DV, elle permet à vos commerciaux d’optimiser leurs plans de tournées commerciales, et surtout d’améliorer un autre taux, dont nous n’avons pas encore parlé ici : le taux de détention produit. Cet indicateur mesure le nombre de références que vos distributeurs placent dans leurs linéaires.
Sì, un altro modo per aumentare le vendite è potenziare la presenza nei punti vendita esistenti. Volete saperne di più? Chiedeteci una demo online!
