Come tutti i marchi che hanno scelto di vendere nei supermercati, dovete analizzare le prestazioni della vostra politica di inserzione. Due indicatori possono aiutarvi a farlo: il tasso di distribuzione numerica (DN) e il tasso di distribuzione a valore (DV).
Sidely affronta per voi questo argomento cruciale. Inizieremo con le definizioni, poi vedremo come interpretarle e utilizzarle per migliorare la vostra strategia di distribuzione!
La distribuzione digitale, o disponibilità digitale, è un indicatore di performance cruciale nei supermercati, in quanto consente di misurare l'efficacia della politica di inserimento dei prodotti.
Il tasso di distribuzione digitale (DN) misura la presenza di uno specifico prodotto sugli scaffali dei punti vendita di un campione studiato. Questo campione corrisponde generalmente ai punti vendita che offrono la categoria di prodotto in questione.
Fornisce visibilità sulla disponibilità e sulla distribuzione dei prodotti sul mercato e quindi facilita la valutazione della capacità di un marchio di raggiungere i potenziali clienti. Conoscere il vostro tasso di distribuzione digitale vi permette di aumentare la visibilità dei vostri prodotti e di assicurarvi che siano ben distribuiti e disponibili dove è probabile che i potenziali clienti facciano acquisti.
Per determinare la distribuzione digitale di un prodotto, dividiamo il numero di punti vendita in cui il prodotto è disponibile per il numero totale di punti vendita che offrono questa categoria di prodotti. La formula è la seguente:
Distribuzione digitale (%) = [(Numero di punti vendita che offrono il prodotto) / (Numero di punti vendita della catena)] x 100
Il campione di negozio studiato può soddisfare diversi criteri:
A seconda della granularità dei risultati che si desidera ottenere, è ovviamente possibile incrociare questi criteri.
Esempio:
Supponiamo che un prodotto sia disponibile in 75 negozi della catena A su un totale di 100. In questo caso, la distribuzione digitale di questo prodotto sarebbe del 75%, il che significa che è presente nel 75% dei negozi della catena A. In questo caso, la distribuzione digitale di questo prodotto sarebbe pari al 75%, il che significa che è presente nel 75% dei negozi della catena A.
La distribuzione a valore fornisce una valutazione più completa delle prestazioni della vostra copertura di mercato. Mentre la distribuzione digitale si concentra sul numero di punti vendita, la distribuzione a valore si concentra sulla quota di mercato dei punti vendita.
Per determinare il vostro tasso di distribuzione in termini di valore, dividete le vendite dei negozi in cui è presente il vostro prodotto per il totale delle vendite dei negozi che vendono la categoria di prodotto. Ecco la formula:
Distribuzione a valore (%) = [(Vendite nei negozi in cui il prodotto è distribuito) / (Vendite totali nei negozi che offrono la categoria di prodotto)] x 100
DN e DV sono quindi due metodi complementari per calcolare la quota di mercato. Saperli utilizzare è fondamentale per determinare la vostra posizione competitiva e migliorare la vostra strategia di marketing. La loro analisi vi permetterà di ottimizzare l'allocazione delle risorse, ma anche di confrontare gli obiettivi della vostra strategia con indicatori basati su osservazioni reali.
Nota: se i vostri responsabili di zona eseguono disegni a linea completa durante i loro turni, potete anche calcolare il DN e il DV dei concorrenti!
Il confronto tra i tassi di DV e DN fornisce informazioni preziose.
Ad esempio, immaginiamo un tasso di DN del 15% e un tasso di DV del 60%. Ciò significa che il vostro prodotto è disponibile solo nel 15% dei negozi che potrebbero rifornirlo. Tuttavia, i vostri punti vendita catturano il 60% delle vendite generate dalla categoria di prodotto in questione. Possiamo concludere che siete riusciti a posizionare i vostri prodotti nei migliori punti vendita. Ciò è tanto più strategico in quanto, concentrandovi su alcuni negozi, potete ottimizzare i costi di logistica e marketing.
Per questo motivo molte aziende incrociano questi due indicatori per ricavare un rapporto DV/DN, spesso in termini assoluti. Se questo rapporto è superiore a 1, si può dedurre che i prodotti sono distribuiti in punti vendita ad alto potenziale. In caso contrario, la vostra politica di inserzione potrebbe essere riorientata verso i negozi con vendite più elevate. Questo è spesso il caso di marchi che hanno trovato posto nell'assortimento dei supermercati ma non in quello degli ipermercati.
Questa tabella, molto schematica, mostra che il DN non è l'unica variabile da tenere in considerazione.
Aumentare la distribuzione digitale significa aumentare il numero di punti vendita in cui i clienti possono acquistare i prodotti, senza ampliare il bacino di utenza. Infatti, l'ampliamento della portata geografica avrebbe anche l'effetto di aumentare il campione che utilizzate come base di calcolo. L'evoluzione positiva della vostra distribuzione digitale va quindi vista anche come un aumento del vostro tasso di penetrazione.
La distribuzione a valore è un approccio più qualitativo: vi permette di valutare le vostre scelte in termini di punti vendita partner. Se si ottengono maggiori vendite senza aumentare il numero di distributori, la redditività aumenta.
Naturalmente, per massimizzare le vendite è necessario ottimizzare i tassi di DN e DV. In altre parole, quanto più alto è il DV di un negozio, tanto più importante è la sua presenza nell'elenco. È la cosiddetta regola del 20/80: in generale, il 20% dei punti vendita genera l'80% del fatturato. È quindi più utile lavorare sul 20% dei negozi che sono più redditizi per voi, piuttosto che spendere le vostre energie per gli altri 80. Tutto ciò che dovete fare è calcolare il vostro DV.
Avere alti tassi di DN e DV significa anche che potrete aumentare il ritorno sull'investimento delle vostre campagne pubblicitarie, perché l'ampiezza della copertura del mercato significa che i vostri clienti target saranno in grado di trovarvi quando fanno i loro acquisti.
La determinazione di questi indicatori può anche permettere di fare proiezioni sulla quota di mercato e di determinare gli obiettivi di vendita. Infatti, calcolando le vendite del vostro prodotto con un tasso di DN del 100%, potete ottenere il fatturato massimo che potete aspettarvi da esso.
Naturalmente, l'aumento dei tassi di DN o DV comporta talvolta la necessità di stringere accordi di distribuzione con nuovi rivenditori. Almeno, quando i contratti di distribuzione esistenti lo consentono...
Infine, fate attenzione a includere la concorrenza nella vostra analisi: la distribuzione in negozi ad alto potenziale può anche diluire la vostra offerta, costringendovi a praticare prezzi più aggressivi per sopravvivere, con il rischio di veder diminuire i vostri margini.
Per poter determinare con precisione queste tariffe, è necessario disporre di un database esaustivo, aggiornato e qualificato dei punti vendita che potrebbero distribuire i vostri prodotti.
Utilizzando Sidely CRM, potrete disporre di un database completo dei punti vendita del supermercato, con tanto di codici negozio. Oltre a facilitare il calcolo degli indicatori DN e DV, consente al personale di vendita di ottimizzare i giri di vendita e soprattutto di migliorare un altro tasso, di cui non abbiamo ancora parlato: il tasso di giacenza dei prodotti. Questo indicatore misura il numero di prodotti che i vostri distributori hanno sugli scaffali.
Sì, un altro modo per aumentare le vendite è potenziare la presenza nei punti vendita esistenti. Volete saperne di più? Chiedeteci una demo online!
