Sia per aumentare i profitti che per rimanere competitive, tutte le aziende devono rivedere i propri prezzi. Ma come si può essere certi che una modifica dei prezzi avrà un impatto positivo sulle vendite o sul volume delle vendite? E come si misura questo risultato stimato?
Elemento fondamentale della strategia dei prezzi, l'elasticità dei prezzi è un must per qualsiasi produttore che voglia massimizzare i profitti. In particolare, i marchi che vendono i loro prodotti ai supermercati devono padroneggiare questo prezioso indicatore se vogliono perfezionare la loro strategia di marketing.
Oggi Sidely vi accompagna in un viaggio nel cuore dell'elasticità dei prezzi: esamineremo i concetti chiave e i metodi di calcolo, per poi suggerire una serie di best practice per metterla in pratica nel mondo della grande distribuzione.
Se usiamo comunemente l'espressione "elasticità del prezzo", in realtà dovremmo intendere che è la domanda a essere elastica o anelastica.
Domanda elastica significa che la domanda reagisce alle variazioni di prezzo. Salvo casi particolari, quando il prezzo di un prodotto aumenta, la domanda dello stesso prodotto diminuisce e viceversa. L'elasticità del prezzo viene utilizzata per misurare l'impatto delle variazioni di prezzo di un prodotto sulle sue vendite.
L'elasticità del prezzo è uno strumento fondamentale per determinare la strategia di prezzo e quindi il marketing mix. Se la domanda non è molto sensibile a un aumento di prezzo, avete l'opportunità di aumentare le vendite e il margine aumentando i prezzi.
D'altra parte, se un aumento di prezzo è seguito da un calo significativo delle vendite, dovrete trovare il giusto equilibrio tra prezzo e volume, cioè il prezzo che in ultima analisi massimizzerà il vostro margine.
Questo fenomeno si basa in particolare sul posizionamento del marchio e/o del suo prodotto. Ad esempio, il successo dei prodotti premium si basa in gran parte sul loro prezzo e la domanda è spesso molto elastica. Questo vale anche per i prodotti essenziali, dove gli aumenti di prezzo sono spesso sanciti dalla scelta di un prodotto sostitutivo.
Nei supermercati, l'elasticità del prezzo è un fattore determinante. Ecco perché molti marchi ricorrono alla shrinkflation, una tecnica che consiste nel ridurre la quantità senza abbassare il prezzo unitario.
Il calcolo dell'elasticità del prezzo è molto semplice:
Elasticità al prezzo = tasso di variazione della domanda / tasso di variazione del prezzo.
Il risultato è un indicatore minore, uguale o maggiore di 0 (vedi esempio sotto).
Quando si misura l'elasticità del prezzo si possono osservare 3 tipi di risultati.
I primi due sono relativamente rari.
A volte un aumento del prezzo porta a un incremento delle vendite. In questo caso, un prezzo elevato trasmette un'immagine di prestigio, che aumenta la domanda del prodotto. Questo fenomeno è noto come "bene Veblen" e si riscontra nel settore del lusso. Si tratta del famoso "effetto snobismo".
Un prodotto che risponde all'effetto snobismo è il profumo di lusso.
I consumatori spesso percepiscono i prodotti di lusso come di maggior valore quando sono più costosi. Un aumento del prezzo può quindi portare a un aumento della domanda, poiché i consumatori associano un prezzo più alto a uno status sociale più elevato o a una qualità eccezionale.
Ancora più raramente, un'elasticità pari a zero (cioè = 0) significa che le variazioni di prezzo non hanno alcun impatto sui volumi di vendita. Questo scenario si verifica eccezionalmente in due situazioni:
Questo è noto come effetto Giffen.
Un prodotto che risponde all'effetto Giffen è un farmaco. Prendiamo ad esempio un farmaco essenziale per il trattamento di una malattia cronica, come l'insulina per i diabetici. Questo farmaco non può essere facilmente sostituito da un'alternativa e i pazienti ne hanno bisogno indipendentemente dal prezzo. Quindi, anche se il prezzo dell'insulina aumenta, la quantità richiesta rimane relativamente stabile, perché i pazienti non hanno altre opzioni.
Questo è il caso più diffuso e obbedisce alla legge generalmente osservata: quando il prezzo aumenta, la domanda diminuisce e viceversa. Per questo motivo si parla di "beni normali".
I televisori a schermo piatto sono un buon esempio di elasticità negativa. Supponiamo che nel 2023 una marca di televisori a schermo piatto aumenti i prezzi. In generale, per i beni non essenziali come gli apparecchi elettronici, un aumento di prezzo porta a un calo della domanda. I consumatori possono rimandare l'acquisto, cercare alternative più economiche o decidere di non aver bisogno dell'articolo immediatamente. Ad esempio, un aumento del prezzo dei televisori a schermo piatto nel 2024 potrebbe portare a un calo delle vendite.
Immaginiamo di aver aumentato il prezzo di vendita di un prodotto tra il 2023 e il 2024 e di aver registrato un calo delle vendite.
In questo esempio, l'elasticità della domanda al prezzo è quindi pari a : -30% / 25% = -1,20.
Il risultato non è zero, il che significa che la domanda è elastica al prezzo.
Inoltre, il risultato negativo indica che l'aumento dei prezzi non ha compensato il calo delle vendite. Questo può essere visto come un disincentivo all'acquisto. In altre parole, la variazione di prezzo si sta rivelando insufficiente o addirittura controproducente.
In questa situazione, dovrete rivalutare l'aumento del prezzo al ribasso (ad esempio, applicare un tasso del 10% al prezzo iniziale, e non del 25%), e poi rifare lo stesso calcolo.
Se la domanda varia fortemente in funzione del prezzo, ciò indica che i consumatori attivano le loro facoltà critiche quando effettuano un acquisto. Questo segnale significa che sono sensibili alla percezione del valore del vostro prodotto. In questo caso, avete a disposizione delle leve per modificare questo impatto (pubblicità, imballaggio, etichettatura, eco-responsabilità, ecc.) In breve, anche se l'elevata elasticità a volte spaventa i marchi, essa indica che possono agire sul modo in cui i clienti vedono il prodotto, aumentando così i loro ricavi.
Al contrario, quando si osserva un'elasticità rigida, si può ritenere che i clienti non siano molto sensibili alle qualità intrinseche del prodotto. La volatilità dei clienti si riflette nella loro propensione a cambiare prodotto o marca semplicemente a causa del prezzo (rispetto al continuare ad acquistare un prodotto anche se il prezzo aumenta). In questa situazione, un marchio che voglia aumentare i propri ricavi dovrà attivare leve non legate ai prodotti, come la scelta dei canali di distribuzione, il marketing, la pubblicità nei punti vendita, ecc.)
La strategia di prezzo ideale per un supermercato consiste nel praticare il prezzo più alto possibile senza essere squalificati dalla propria gamma, ottimizzando al contempo tutti gli altri parametri (scelta dei marchi, pubblicità, costi di produzione e logistica, ecc.)
È questo il tema che ora approfondiremo, con un elenco di punti strategici che tutti i marchi presenti nei supermercati dovrebbero conoscere.
L'elasticità dei prezzi nei supermercati ha molti aspetti strategici. Abbiamo selezionato quelli che hanno il maggiore impatto sul perfezionamento della vostra strategia di marca.
Molti marchi determinano il loro prezzo di vendita utilizzando chiavi di lettura sbagliate:
Nel marketing, la massimizzazione del valore implica l'analisi delle percezioni dei clienti. Partiamo dall'importo finale massimo per stabilire la nostra politica dei prezzi.
L'elasticità del prezzo è quindi strettamente legata al prezzo psicologico, o prezzo di accettabilità, che rappresenta il valore che un cliente attribuisce istintivamente a un prodotto o servizio. Si tratta del prezzo massimo che il cliente sarebbe disposto a spendere per acquistarlo. Per analizzare la domanda, il marketing deve quindi concentrarsi sulla comprensione della percezione che il cliente ha di un'offerta e della spesa che è disposto a sostenere.
Per i marchi che vendono i loro prodotti ai supermercati, questa analisi è fondamentale, perché devono fare i conti con i margini applicati dai supermercati stessi. Quindi, quando negoziate con i vostri distributori, è importante conoscere il prezzo psicologico dei vostri prodotti, perché questo determina i limiti da rispettare sui rispettivi margini.
L'elasticità dei prezzi può aiutarvi a confrontare le vostre intuizioni con la realtà del mercato.
Se la variazione di prezzo non ha effetti sui volumi di vendita, si può escludere un problema di prezzo e cercare altre cause, come un prodotto che ha raggiunto la fine del suo ciclo di vita, o un problema di immagine o di utilità.
È generalmente accettato che l'elasticità del prezzo possa variare nelle diverse fasi del ciclo di vita di un prodotto. Ad esempio, l'elasticità del prezzo è spesso bassa al momento del lancio, a causa del desiderio di testare un nuovo prodotto. Con l'arrivo di prodotti concorrenti, l'elasticità aumenta gradualmente fino alla cosiddetta fase di maturità del mercato. Infine, la fase di declino è piuttosto variabile, persino imprevedibile, poiché è segnata da decisioni strategiche radicali, come l'abbandono del prodotto da parte di alcuni concorrenti o il disinteresse dei consumatori per il prodotto.
Se i vostri prodotti sono presenti sugli scaffali dei supermercati e degli ipermercati francesi, i prezzi sono generalmente fissati per 12 mesi durante le trattative annuali. Può quindi essere complicato operare in periodi di prova e l'impegno annuale non è ovviamente da prendere alla leggera. In una situazione del genere, potreste provare a valutare l'elasticità dei prezzi attraverso un canale proprio, come il vostro sito di e-commerce.
Un'altra possibilità è quella di determinare un panel di prova, in accordo con uno dei vostri partner. Potreste, ad esempio, limitare la modifica dei prezzi a un numero limitato di punti vendita. In questo caso, optate per una selezione di negozi variegata ma rappresentativa della vostra rete (ubicazione, dati demografici, concorrenza, ecc.), in modo da poter verificare se i risultati sono omogenei o, al contrario, disparati.
Un'altra questione è la misura in cui i clienti hanno memorizzato il prezzo dei vostri prodotti in passato. A questo proposito, i marchi che offrono prodotti che vengono acquistati più sporadicamente hanno un chiaro vantaggio: mentre i clienti possono confrontare i loro prezzi con quelli dei prodotti vicini, non possono confrontarli con quelli in vigore quando hanno fatto un acquisto 3 anni prima! Tuttavia, questa situazione è piuttosto rara con i prodotti di largo consumo, dove la frequenza di acquisto aiuta a memorizzare i livelli di prezzo.
Il trucco consiste nel rivedere la posizione del prodotto con il responsabile di piano, ad esempio mettendolo accanto a un prodotto più costoso. In questo modo, cercherete di cambiare la percezione del cliente, che confronterà il vostro nuovo prezzo non con quello vecchio, ma con quello del prodotto accanto. Ancora una volta, il posizionamento sugli scaffali rivela tutta la sua importanza!
Per i marchi presenti nei supermercati, la strategia di prezzo è costruita su tutta la gamma, per cui un prodotto leader di perdita può generare meno margine, mentre un prodotto complementare più naturalmente. L'elasticità del prezzo va quindi vista in questo contesto: a volte ci si astiene dall'aumentare un prezzo se si ritiene che la strategia complessiva ne risenta.
L'elasticità del prezzo è un buon strumento per misurare l'efficacia delle promozioni e delle operazioni di vendita in generale. Se da un lato i prezzi eccezionali applicati in questi brevi periodi hanno lo scopo di generare volumi e azzerare le scorte, dall'altro consentono di misurare l'importanza del livello di prezzo nella vostra strategia di acquisizione e fidelizzazione.
In caso di trattative serrate con i distributori, non commettete l'errore di accettare qualsiasi prezzo d'acquisto: la misurazione dell'elasticità dei prezzi può aiutarvi a fissare dei tetti da non superare per preservare la vostra redditività con cognizione di causa.
La valutazione dell'elasticità dei prezzi consente di anticipare l'effetto delle variazioni di prezzo in risposta a fenomeni inflazionistici. Se vedete che il prezzo delle vostre materie prime aumenta, sarete tentati di aumentare i vostri prezzi. L'elasticità dei prezzi vi permette di sapere fino a che punto potete spingervi!
Nei circuiti integrati, ricordatevi di negoziare i sell-out: i dati di cassa vi permettono di analizzare i risultati per punto vendita e per catena. Questa granularità è essenziale per analizzare l'elasticità dei prezzi a livello locale.
Se invece distribuite tramite rivenditori indipendenti, prendete in considerazione l'idea di intensificare le indagini sugli scaffali per scoprire come i vostri partner stanno trasferendo l'aumento dei vostri prezzi sui loro.
Come abbiamo visto, gli aumenti di prezzo tendono a innescare la ricerca di prodotti sostitutivi. Sugli scaffali dei supermercati, l'abbondanza e la vicinanza di prodotti concorrenti spesso scoraggiano i marchi dall'aumentare i prezzi.
Durante le visite sul campo, è fondamentale che i vostri responsabili di settore utilizzino indagini sulla concorrenza e sui prezzi per identificare i prodotti sostitutivi disponibili nella stessa corsia, al fine di individuare le minacce alla vostra strategia. La buona notizia è che a volte le opportunità vi attendono.
Ed esiste uno strumento estremamente prezioso per misurarle: l'elasticità incrociata dei prezzi.
Un aumento dei prezzi può avvantaggiare i concorrenti e viceversa. È quindi consigliabile misurare l'impatto delle variazioni di prezzo di un prodotto sulle vendite di altri prodotti sostitutivi.
Elasticità incrociata = variazione della domanda del prodotto A / variazione del prezzo del prodotto B.
Facciamo un esempio: nel 2024 il vostro concorrente A ha aumentato il prezzo del 10% e voi avete visto aumentare le vendite del vostro prodotto B del 15%.
EC = 15% / 10% = 1,5.
L'elasticità incrociata è positiva e potete misurare l'impatto del nuovo prezzo del vostro collega sulle vostre vendite.
Non si tratta solo di una vittoria commerciale: avete appena avuto la conferma che il vostro prodotto è un sostituto di quello di un concorrente. Sta a voi trarre le dovute conclusioni.
Ma attenzione, questa analisi può avere ripercussioni più complesse, come quelle elencate di seguito.
Infine, ricordate che non si tratta solo di calcoli! Quando i vostri clienti amano ciò che dite, sono più propensi ad accettare aumenti di prezzo e meno a passare a prodotti sostitutivi. La fidelizzazione è quindi facilitata dal legame emotivo che il vostro marchio crea con il pubblico di riferimento. Il posizionamento del marchio sul mercato e la sua immagine sono quindi variabili che possono ridurre l'elasticità dei prezzi.
Ora che sapete tutto sull'elasticità dei prezzi, potete consolidare la vostra visione di marketing con analisi fondate e convincenti. Ma non dimenticate che i vostri risultati dipenderanno sempre dall'ambiente del negozio, quindi dovrete dare la priorità alla visita dei punti vendita per identificare tutti i fattori che influiscono sui volumi di vendita.
La chiave? Il successo del vostro marchio nei supermercati.
