"Un cliente insoddisfatto ne racconta altri dieci". Probabilmente avrete già sentito questa frase, e per una buona ragione: la fidelizzazione dei clienti è una sfida importante per qualsiasi marchio che voglia sostenere la propria attività nei supermercati. Ma mentre i supermercati garantiscono la massima esposizione ai marchi, riuscire a "trattenere" i clienti è una questione completamente diversa! Anche i vostri concorrenti puntano a conquistare e mantenere i loro consumatori target, e voi ora dovete fare i conti con i marchi privati.
Come può il vostro marchio fidelizzare i clienti nei supermercati?
Ecco cosa vedremo in questo articolo. Inizieremo rivedendo le basi della fidelizzazione dei clienti per coloro che erano in fondo alla classe in economia! Poi entreremo nel vivo e passeremo in rassegna le principali aree strategiche che ogni marchio deve padroneggiare per difendere i propri clienti nei supermercati.
Un cliente fedele è generalmente definito come un cliente che continua a fare acquisti o a utilizzare i servizi di un'azienda in modo regolare e costante per un lungo periodo di tempo.
Questo tipo di cliente è spesso considerato prezioso per un'azienda, in quanto contribuisce alla stabilità delle sue entrate e può anche generare un passaparola positivo, raccomandando ad altri i prodotti o i servizi dell'azienda.
Inoltre, i clienti fedeli tendono a essere meno sensibili alle fluttuazioni dei prezzi e più disposti a provare i nuovi prodotti o servizi offerti dall'azienda.
La fedeltà dei clienti si basa su vari criteri che determinano la forza e la durata del loro rapporto con un marchio:
La teoria del marketing riconosce tre tipi di fedeltà del cliente:
La comprensione di questi tre approcci è fondamentale per determinare il proprio posizionamento sul mercato. Il settore dei supermercati è soggetto a una concorrenza molto agguerrita, che comprende anche i marchi dei rivenditori stessi. Di conseguenza, per la maggior parte dei marchi è praticamente impossibile fidelizzarsi, quindi cercano di differenziarsi o di lavorare su mercati di nicchia o futuri.
Ma è più facile a dirsi che a farsi!
Sidely vi offre la possibilità di approfondire le aree chiave per migliorare la fedeltà dei clienti.
Ora che abbiamo identificato i diversi tipi di fedeltà, possiamo rivolgere la nostra attenzione alle strategie aziendali per allinearsi alle aspettative dei clienti al fine di creare un'affinità duratura con il marchio.
In questo caso, lo strumento più appropriato è generalmente la strategia di Porter.
La teoria di Porter, che prende il nome dal suo inventore Michael Porter, propone che le aziende possano ottenere un vantaggio competitivo adottando una delle tre strategie generiche:
Per applicare con successo la strategia di Porter, è necessario innanzitutto identificare i propri punti di forza e di debolezza, nonché quelli dei concorrenti, e comprendere le esigenze e le preferenze dei clienti sul mercato. L'approccio di Porter consente al vostro marchio di trovare una posizione logica nel mercato, conditio sine qua non per fidelizzare i clienti nel tempo.
Questo posizionamento aiuterà anche a guidare lo sviluppo di nuovi prodotti. Se avete una gamma ampia, è bene includere un prodotto del futuro: non è destinato a rappresentare la maggior parte delle vostre vendite attuali, ma la sua natura innovativa vi posizionerà nel mercato di domani. Per saperne di più su come definire e adattare la vostra gamma di prodotti.
Una volta che il posizionamento del marchio nel mercato è chiaro, spetta alla comunicazione prendere il sopravvento. L'obiettivo è far sì che gli acquirenti entrino in risonanza con l'identità del marchio e la facciano propria. Gli studi dimostrano che i consumatori sono sempre più legati alle emozioni che provano nel punto vendita e la pubblicità ha fatto molto per associare il benessere al consumo.
L'universo del marchio e la comunicazione sono quindi elementi chiave per la fidelizzazione dei clienti di un marchio che vende nei supermercati. Questo comprende tutti gli elementi visivi, sensoriali, emotivi e simbolici che definiscono l'identità di un marchio: logo, colori, tipografia, ma anche valori e filosofia aziendale. L'obiettivo è creare un'esperienza coerente e distintiva per i clienti in ogni punto di contatto con il marchio, sia in negozio che online.
La comunicazione contribuisce quindi a rafforzare il riconoscimento del marchio e a creare un'esperienza coerente per i clienti, oltre a creare un legame emotivo e un rapporto di fiducia tra il marchio e i suoi clienti.
Se siete alla ricerca di clienti fedeli mentre vi rivolgete al mercato in modo indiretto, ha senso valutare innanzitutto la capacità del vostro distributore di fidelizzare i clienti! Ecco perché, se avete optato per una strategia di distribuzione selettiva, la capacità di fidelizzare i clienti può essere uno dei fattori da tenere in considerazione nella scelta dei vostri partner commerciali.
I principali rivenditori francesi hanno sperimentato diversi strumenti ispirati al mercato americano, come carte fedeltà, carte bancarie e altri servizi finanziari, e persino abbonamenti mensili che offrono sconti su ogni acquisto.
Questi strumenti offrono anche un altro grande vantaggio ai giganti della vendita al dettaglio: come abbiamo detto in precedenza a proposito dell 'assortimento multimarca, i rivenditori utilizzano sempre più spesso i punti di contatto digitali nei punti vendita per massificare l'analisi dei dati, consentendo loro di identificare i profili specifici dei consumatori tipo. In questo modo, i rivenditori possono adattare la loro politica di inserzione per aumentare il carrello medio e gli acquisti ripetuti. In breve, i big data consentono ai rivenditori di migliorare la fedeltà dei clienti analizzando il loro comportamento sugli scaffali!
Ricordatevi quindi di approfondire questo argomento nelle vostre discussioni con i buyer nazionali e regionali. Negoziare il sell-out è importante, ma non fermatevi a questo e cercate di decifrare le strategie dei vostri distributori per trarre vantaggio dalla loro strategia di fidelizzazione.
Inoltre, se lavorate con i negozi indipendenti, non dimenticate che spesso hanno un grado di libertà relativamente ampio per quanto riguarda l'approvvigionamento. Ciò significa che potete condividere i vostri dati con i gestori dei negozi per incoraggiarli a inserirvi nell'elenco o a utilizzare meglio i vostri prodotti sui loro scaffali. La logica del trade marketing è che possiamo vincere insieme... Sta a voi far capire loro che è nel loro interesse collaborare con voi per attuare le migliori misure di fidelizzazione!
Infine, non dimenticate di includere il fattore fedeltà nel rischio di delisting. Per alcuni marchi, cambiare distributore significa ripartire da zero in termini di notorietà del marchio, il che a sua volta significa costi pubblicitari elevati per farsi conoscere dai nuovi clienti!
Il commercio al dettaglio non è un mondo incantato e i rivenditori sono spesso riluttanti a condividere con voi i dati strategici, proprio perché questi danno loro un vantaggio significativo nelle trattative annuali. Ecco perché anche voi dovete sviluppare la vostra strategia digitale.
E il vantaggio principale del digitale è proprio quello di poter perseguire tutti gli obiettivi di marketing che compongono la matrice AARRR, che rappresenta le diverse fasi dell'imbuto di marketing:
E come vedremo ora, tutte le vostre azioni digitali possono rafforzare la fedeltà dei clienti del vostro marchio e portare a un aumento delle vendite nei negozi a lungo termine!
I social network sono uno straordinario vettore di popolarità: anche se non si è appassionati di hamburger, è difficile non notare le comunicazioni di Burger King, perché gli sforzi di marketing del marchio gli permettono di far parlare di sé sulle reti. Questo ragionamento vale anche per i marchi della grande distribuzione: essere molto attivi sulle piattaforme preferite dai clienti fa rivivere il ricordo del marchio e influenza il loro processo d'acquisto al momento della prossima spesa.
Ma le piattaforme sociali ci aiutano anche a capire come migliorare la fidelizzazione dei clienti. Inoltre, i vostri acquirenti non sono timidi nell'esprimere le loro opinioni sul web. Per il vostro marchio è un modo semplice per misurare la soddisfazione dei clienti, ma anche per essere proattivi adottando le giuste strategie in risposta a ciò che hanno da dire: partecipare alle discussioni, rispondere ai commenti. La tecnologia digitale offre anche un modo unico per rimanere in contatto con ciò che si dice del vostro marchio. Si chiama social listening!
I social network e i siti web possono essere utilizzati anche per organizzare concorsi o eventi speciali per far conoscere il vostro marchio: nell'ambito di un approccio di marketing multicanale, combinate le operazioni online e offline per aumentarne la portata e generare maggiori vendite in negozio.
Il Remarketing, noto anche come retargeting, è una strategia di marketing efficace per rafforzare il rapporto tra un marchio e gli utenti di Internet. Utilizzando i tag di tracciamento web, è possibile distribuire campagne pubblicitarie agli utenti di Internet che hanno interagito con i vostri strumenti (siti web, social network, ecc.). Questa tecnica, nota anche come retargeting, può aiutare a mantenere il rapporto con il vostro marchio in diversi modi:
Ciò significa che il vostro marketing online è un modo estremamente potente per fidelizzare i clienti. I costi per punto di contatto sono molto più facili da misurare rispetto ai media tradizionali come la televisione. E soprattutto, avete il controllo dei dati raccolti e potete supportare le vendite in negozio con azioni su cui avete il controllo totale.
⚠️ Il retargeting via e-mail funziona solo se i visitatori del vostro sito web hanno acconsentito a fornirvi il loro indirizzo e-mail, al fine di rispettare il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR). Dall'entrata in vigore del RGPD e sulla base delle raccomandazioni della CNIL, i siti web hanno obblighi in termini di cookie, al fine di proteggere i dati personali degli utenti di Internet. Per saperne di più sui vostri obblighi in termini di trasparenza e conservazione dei dati.
In fin dei conti, la fedeltà risiede nella qualità della relazione tra il marchio e i suoi clienti. Ecco perché è così importante per i marchi studiare le varie azioni che hanno un impatto sulle relazioni con i clienti. Si tratta della cosiddetta FDRC, ovvero la fidelizzazione e lo sviluppo delle relazioni con i clienti. Gli strumenti digitali offrono enormi opportunità per accelerare il dialogo tra il marchio e i clienti.
Il servizio post-vendita non fa eccezione: molte aziende ora gestiscono le richieste dei clienti tramite un canale Whatsapp o Messenger, ad esempio. In generale, questi canali hanno la capacità di velocizzare e rendere più fluide le relazioni con i clienti. In effetti, la ricerca di una maggiore efficienza sta spingendo alcuni marchi a implementare i chatbot.
Vecchio ma d'oro! Questo è senza dubbio il punto più intramontabile di questo elenco, che funzionerà sempre: istituire programmi di fidelizzazione interessanti. Offrite premi, sconti, punti guadagnati a ogni acquisto o altri vantaggi esclusivi per far sì che i vostri clienti continuino a comprare. Esistono numerosi programmi di ricompensa per incoraggiare i clienti a comprare di nuovo: oggetti da collezione, la possibilità di partecipare a un'estrazione a premi, oppure punti accumulati e l'invio di un regalo dopo una certa spesa. Come già detto, il marketing multicanale può aiutare a mettere insieme i punti di contatto fisici e digitali.
Questa tecnica aumenta gli acquisti ripetuti dei vostri clienti e potete anche aggiungere promozioni specifiche, come ad esempio buoni sconto sull'acquisto (BRI) di altri articoli del vostro marchio nella stessa gamma di prodotti. In questo modo, potrete incrementare le vendite e far conoscere ai vostri clienti prodotti che non acquisterebbero necessariamente da soli.
Per implementare i giusti sistemi di fidelizzazione, è importante essere in grado di valutare la forza della fedeltà dei clienti.
Mentre il mystery shopping non ha perso il suo fascino in negozio, i marchi possono ora utilizzare i propri canali digitali per ottenere risposte in modo rapido e senza dover negoziare con i distributori.
Il Net Promoter Score (NPS) rimane uno strumento essenziale per misurare la soddisfazione dei clienti e la fedeltà a un marchio. Si basa su una semplice domanda: "In che misura consiglieresti questo marchio a un amico? Per saperne di più, leggete il nostro articolo sul Net Promoter Score.
I siti web, i social network, le e-mail e altre piattaforme digitali possono essere utilizzati per creare sondaggi di soddisfazione, che possono essere usati per raccogliere opinioni ma anche per porre domande specifiche ai vostri consumatori (i sondaggi sono un buon esempio), o per porre loro domande aperte come "quali punti potrebbero essere migliorati, ecc.
Un promemoria
Prima di salutarci, dobbiamo tenere a mente due punti:
📉 Promozioni: se c'è un riflesso negativo che deve essere eliminato con urgenza, è l'uso sistematico delle promozioni per fidelizzare i clienti: se tutti gli operatori cominciano ad abbassare i prezzi, l'intero mercato crollerà di valore, portando con sé i margini dei produttori! Inoltre, una volta che i consumatori si sono abituati ai prezzi bassi, un ritorno a prezzi più alti per il vostro marchio sarà spesso considerato ingiustificato dai clienti. In breve, ci sono molte buone ragioni per lanciare promozioni, ma la fidelizzazione dei clienti non è una di queste!
🛠️ Controllo qualità e conformità: quando vendete i vostri prodotti alla grande distribuzione, gli errori di progettazione possono avere gravi conseguenze (per i prodotti alimentari, comportano letteralmente rischi per la salute). Per tutelare i consumatori, evitare il rischio di cattiva pubblicità e preservare la vostra immagine a lungo termine, assicuratevi di eccellere nel controllo di qualità e di padroneggiare le procedure di ritiro in caso di rilevamento di un rischio.
