Se avete appena lanciato il vostro marchio, se state pianificando di farlo o se volete passare ai supermercati, probabilmente vi starete interrogando sulla quotazione nei supermercati. E per una buona ragione: è il modo migliore per un nuovo marchio di essere considerato in tempi record.
Ma senza sapere come sono organizzate le catene e come funzionano, la prospezione può diventare rapidamente negativa. Inoltre, i buyer dei supermercati sono molto esperti nelle tecniche di negoziazione e spesso hanno la meglio.
La buona notizia? C'è Sidely! E oggi diamo un'occhiata alle tecniche che funzionano per portare i vostri prodotti sugli scaffali dei principali rivenditori.
Sebbene possiate essere tentati di credere che l'e-commerce sia il modo più diretto per raggiungere i vostri clienti, o che vogliate evitare di condividere i vostri margini con i distributori (in media il 30%, nientemeno!), il fatto è che i francesi continuano a fare la spesa nei supermercati. Si stima infatti che i supermercati rappresentino il 70% di tutti gli acquisti alimentari!
E non è tutto: il successo della quotazione dei supermercati si traduce generalmente in tre vantaggi per le aziende:
Qualunque sia il metodo di distribuzione scelto, la grande distribuzione vi permette di raggiungere un pubblico molto ampio e variegato. Ciò contribuisce in modo determinante ad accrescere il profilo del vostro marchio e, in caso di successo, a massimizzare le vendite.
Le grandi quantità che dovete produrre per soddisfare la domanda vi permettono spesso di realizzare economie di scala nella produzione, nella logistica e nella distribuzione. Di conseguenza, il costo unitario si riduce, rendendo possibili margini più elevati.
Che ci si rivolga a un ufficio acquisti centrale o a un fornitore indipendente, il processo di fornitura è semplificato dalla consegna ai distributori, che si occupano delle seguenti fasi: stoccaggio, scaffalatura e, in molti casi, promozione.
Tutto questo potrebbe farvi venire l'acquolina in bocca... Ma, come potete immaginare, essere inseriti nella lista dei supermercati non è così semplice. È importante capire cosa c'è in gioco. L'inserimento nella lista dei supermercati richiede solidità e un grande lavoro di gestione. È necessario comprendere e padroneggiare tutti gli elementi prima e al momento della negoziazione, sapere cosa si può o non si può accettare nel contratto e individuare le catene più adatte al proprio marchio e ai propri prodotti.
Ecco alcuni utili consigli di Sidely per aiutarvi a farlo.
La grande distribuzione si sta rivelando un canale essenziale per i prodotti di largo consumo che vogliono massimizzare le loro opportunità di vendita. Tuttavia, l'obiettivo principale rimane quello di vendere i VOSTRI prodotti.
Diamo quindi un'occhiata agli aspetti cruciali da padroneggiare per raggiungere questo obiettivo.
Innanzitutto, è importante capire la differenza tra marchi indipendenti e integrati:
+ Gli indipendenti: hanno una vera e propria autonomia nella scelta dei prodotti. Si tratta di Intermarché, Grand Frais, Système U e Leclerc. Se i vostri prodotti hanno un buon rendimento, è possibile che in seguito veniate inseriti nella lista a livello regionale o nazionale.
+ Le catene integrate: queste, invece, fanno riferimento alle loro centrali di acquisto. Se sperate di trovare i vostri prodotti sugli scaffali di Auchan, Monoprix o Carrefour, dovrete rivolgervi alle centrali di acquisto di questi grandi nomi della distribuzione.
Anche la scelta di un metodo di distribuzione sarà essenziale per raggiungere i vostri obiettivi. Il lancio di un marchio può essere apprezzato da alcuni rivenditori che, in cambio dell'inserimento nell'elenco, chiedono l'esclusiva per i vostri prodotti.
Per i nuovi marchi che vogliono massimizzare la loro visibilità e le opportunità di vendita, è consigliabile rivolgersi sia alle catene integrate che ai negozi indipendenti. Questo approccio bimodale copre uno spettro più ampio del mercato e ottimizza le possibilità di successo.
Tuttavia, è fondamentale capire che questi due tipi di catena operano in modo diverso e richiedono quindi strategie diverse. Nelle catene integrate, la negoziazione avviene a livello centrale, il che può rappresentare una grande sfida, ma in cambio offre un potenziale accesso a una rete più ampia di punti vendita. È essenziale preparare bene la propria offerta e mettere in evidenza il valore aggiunto dei propri prodotti per convincere i gruppi di acquisto.
D'altra parte, i rapporti con i rivenditori indipendenti richiedono un approccio più personalizzato. Il dialogo avviene direttamente con i gestori dei negozi, il che può facilitare l'instaurazione di relazioni commerciali e fornire una migliore comprensione delle esigenze specifiche di ciascun punto vendita.
Sebbene questa strategia bimodale possa essere più complessa e richiedere un maggiore investimento di tempo e risorse, apre una gamma più ampia di opportunità e può contribuire in modo significativo al successo del vostro marchio nel settore della vendita al dettaglio. Tuttavia, è necessario prestare attenzione a bilanciare gli sforzi e ad adattare l'approccio alle caratteristiche specifiche di ciascun tipo di rivenditore.
È importante notare che essere elencati come indipendenti vi aiuterà a essere inseriti in un database centrale, in quanto sarete in grado di supportare le vostre proposte di vendita con i dati.
In cambio dei vantaggi del vostro inserimento nei supermercati, dovrete spesso fare i conti con un margine lordo del 30% applicato dai distributori (in media). L'impatto sulla vostra redditività deve essere considerato, perché un prezzo di vendita non è scalabile all'infinito. Di conseguenza, alti volumi di vendita sono generalmente compensati da margini più bassi.
Con la pressione sui vostri margini e la concorrenza che si contende lo spazio sugli scaffali, è fondamentale dimostrare rapidamente l'attrattiva dei vostri prodotti ai consumatori. A tal fine, vi consigliamo di negoziare, anche temporaneamente, la presenza dei vostri prodotti in testa allo scaffale non appena viene stipulato il contratto di distribuzione. Questo incoraggerà il consumo di prova dei vostri prodotti. Le vendite dal fondo dello scaffale arriveranno naturalmente se i consumatori apprezzano i vostri prodotti e ne approvano il prezzo.
La definizione dei vostri obiettivi commerciali e finanziari vi aiuterà a preparare le trattative con le varie catene.
Per inserire i vostri prodotti nell'elenco, dovrete far conoscere il vostro marchio! Dovrete essere convincenti e dare ai distributori l'impressione di poter guadagnare grazie a voi.
Diamo quindi un'occhiata ad alcune delle aree su cui dovrete lavorare!
La novità in genere attrae i dettaglianti. Questo è particolarmente vero per Monoprix, che tenderà a imporre un contratto di esclusiva in cambio dell'attrazione di nuovi operatori. Quindi l'innovazione può far guadagnare punti! Tanto più che ogni volta che un prodotto entra in un reparto, un altro è destinato a uscire...
Se il vostro prodotto non è innovativo in termini di gusto o composizione, concentratevi sulla confezione e su qualsiasi altro elemento che possa attirare l'interesse del consumatore e, di conseguenza, dell'acquirente del supermercato.
Un'altra possibilità è quella di lavorare su un'offerta di prezzo più aggressiva. L'obiettivo è trovare il giusto equilibrio tra un prezzo attraente per i distributori, che consenta loro di prevedere elevati volumi di vendita, e un prezzo che garantisca la vostra redditività. Non dimenticate che il vostro distributore vuole vendere di più: assicuratevi che i suoi margini non annullino la vostra strategia di prezzi bassi. Dopo tutto, anche loro vogliono massimizzare la loro redditività per metro lineare.
Se avete già una storia di marketing diretto dei vostri prodotti, cercate di sfruttare al meglio le figure chiave.
Inoltre, i vostri potenziali rivenditori saranno particolarmente sensibili a un prodotto guidato da un mercato in crescita. La stessa logica può essere applicata anche a una tendenza in crescita nella vostra categoria o gamma di prodotti.
Anche la frequenza di acquisto dei vostri prodotti è un elemento da evidenziare, se del caso, in quanto contribuisce a un elevato turnover sugli scaffali. Se vendete il vostro prodotto tramite e-commerce o siete già presenti in altri negozi, utilizzate le cifre per dimostrare che il vostro prodotto vende.
Il graal è, ovviamente, il prodotto che motiva le persone a visitarlo: se il vostro marchio da solo porta i clienti in negozio, bingo! Se siete riusciti a entrare nella lista dei primi negozi, allora avete la possibilità di dimostrarlo. Se riuscite a dimostrare che il vostro prodotto attira nuovi clienti nel negozio - in altre parole, che sta guadagnando quote di mercato nel suo bacino di utenza - avrete un vantaggio significativo.
Se non siete ancora presenti in nessuna catena o negozio, potete dimostrare che il vostro prodotto è in grado di funzionare in un supermercato, dimostrando che è in grado di funzionare nel suo mercato. Un confronto con i prodotti della concorrenza può influenzare l'acquirente: non c'è niente di meglio di una tabella chiara e concisa che mostri le cifre chiave o i vantaggi competitivi per smontare i vostri amati concorrenti! Dimostrate che, a parità di spazio sugli scaffali, il vostro prodotto permetterà al vostro distributore di aumentare le vendite o il margine.
Dimostrate il vostro piano di comunicazione e media: i vostri sforzi di marketing attireranno le persone verso il punto vendita e il floor manager o il buyer della sede centrale saranno sensibili a questo aspetto. Suggerite anche soluzioni di merchandising ai negozi.
Verranno prese in considerazione anche le vostre prestazioni sui social network e le vostre collaborazioni con gli influencer. Dopotutto, i vostri distributori sperano sempre di trarre vantaggio dalla com dei loro partner. È un po' come trasferire i costi: voi acquistate visibilità sul web, loro conquistano clienti in negozio!
Non dimenticate di promuovere i vostri premi, etichette e altre certificazioni. Per l'acquirente, tutte queste convalide da parte di enti terzi indipendenti sono argomenti che potrebbero convincere i consumatori a lasciarsi tentare quando fanno acquisti.
Allo stesso modo, adattate i vostri prodotti alle tendenze attuali e future dei consumatori. Nel settore alimentare, la tendenza è quella del naturale! Per distinguervi dalla massa e aumentare le possibilità di essere selezionati, lavorate su questo concetto di rispetto per l'ambiente in tutte le sue forme.
Saper adattare i propri prodotti per aumentare le possibilità di attrarre i clienti è anche una prova di strategia! Ad esempio, alcuni marchi alimentari possono giocare sulla naturalezza che i consumatori impegnati amano particolarmente. Altri sceglieranno di adattare le loro confezioni a una particolare regione o a un evento del calendario. La parola chiave? Sentire il mercato e osare!
A un certo punto, bisogna mostrare i muscoli...
Volete dimostrare che i vostri prodotti hanno un posto sugli scaffali degli acquirenti? Mostrate i risultati che state ottenendo attraverso i vostri canali:
-> Vendita diretta tramite e-commerce e nei negozi indipendenti e diretti;
-> Prestazioni sui mercati online ;
-> Crowdfunding in passato.
È anche un modo per dimostrare all'intervistatore che esiste già un target di clientela, che incoraggerà gli acquisti in negozio. Inoltre, i vostri successi passati vi danno l'immagine di un team manageriale di successo, che saprà trovare le chiavi del successo commerciale in futuro.
Il cuore del sistema di referenziamento è l'arte di vendere!
Lavorate molto sulla scoperta: il punto debole dei venditori è spesso la loro naturale propensione a discutere... Contro questa cattiva abitudine, i migliori venditori sono quelli che padroneggiano l'arte della scoperta. Le ragioni per cui un acquirente potrebbe volersi rivolgere a voi sono molteplici e, se volete colpire nel segno, iniziate sempre cercando di capire qual è la posta in gioco.
Ad esempio, se il vostro prodotto fa parte di un reparto di invecchiamento, il vostro marchio può fungere da forza trainante per l'intera area interessata. Identificando gli obiettivi dell'acquirente, il vostro responsabile di settore può costruire un'offerta di vendita appropriata e di grande impatto.
Ciò significa che il personale di vendita deve conoscere sia il comportamento d'acquisto dei consumatori sia le sfide affrontate dai responsabili di reparto (o, molto spesso, la politica del negozio!). Non dimenticate: adattare la vostra proposta di vendita all'interlocutore è uno dei segreti meglio custoditi nelle vendite!
È bene tenere presente che possono essere necessari fino a 6 mesi - e a volte anche di più - per inserire un supermercato nel listino, a seconda di una serie di criteri, come la strategia di inserimento, la forza vendita disponibile per gli appuntamenti e l'area geografica che si intende coprire.
Ciò significa che la referenziazione GMS può diventare una vera e propria maratona. E se si considera questo lasso di tempo, oltre alle differenze strutturali tra indipendenti e integrati, è chiaro che una serie di eventi commerciali sconvolgeranno la vostra strategia durante il ciclo SEO.
Ma, come abbiamo visto sopra, i rivenditori sono estremamente sensibili a ciò che accade nei negozi dei loro concorrenti... Conclusione: non esitate a giocare sulle corde del cuore: se siete riusciti a entrare in certi negozi, potete sfruttare questi primi successi per influenzare i vostri prossimi contatti. La vostra applicazione di lettura degli scaffali può poi essere utilizzata per confrontare l'acquirente con i dati raccolti dai suoi vicini... Deve essere pungente!
Attenzione però a non essere troppo aggressivi nel vostro approccio: le aziende hanno le loro politiche di distribuzione. I preziosissimi KPI a vostra disposizione vi permettono di sostenere le vostre argomentazioni, non di assecondare l'acquirente.
Come si vede, l'utilizzo di un CRM è essenziale per la prospezione, e i supermercati non fanno eccezione alla regola!
Il database dei punti vendita è un fattore importante nella vostra strategia di referenziamento. Per aiutare i vostri venditori a ottimizzare la loro attività di prospezione, cominciate col fornire loro un database aggiornato dei distributori. Qualunque sia la struttura di acquisto del vostro target, la freschezza dei dati è fondamentale:
-> Se vi rivolgete ai lavoratori autonomi, il gran numero di persone con cui avete a che fare fa sì che la vostra forza vendita si trasformi rapidamente in un call center... Con un database di contatti qualificato e aggiornato, i vostri venditori possono essere dieci volte più efficaci nel fissare appuntamenti;
-> Nelle aziende integrate, la funzione acquisti è centralizzata in pochi referenti chiave: chiedete di parlare con qualcuno che ha lasciato l'azienda 6 anni fa... Vi brucerete e l'immagine dell'azienda ne risentirà! Bye bye SEO...
La quotazione al dettaglio è un tema fondamentale per molte aziende che vogliono incrementare le vendite. Ma per farlo, è necessario essere preparati.
Quello che abbiamo appena visto insieme in questo articolo:
1) Capire come funzionano i supermercati integrati e indipendenti;
2) Definire gli obiettivi di vendita;
3) Identificate i vostri punti di forza e stabilite una strategia di vendita;
4) Formare il personale di vendita sulle specificità della grande distribuzione;
5) dotarsi degli strumenti giusti per trasformare la strategia in risultati.
E per chi riesce ad arrivare sugli scaffali dei supermercati, inizia il lavoro. Essere inseriti nell'elenco degli acquirenti va benissimo, ma è solo l'inizio dell'avventura: bisogna mantenere il legame con ciascuno dei propri negozi e curarlo per aumentare e mantenere la propria presenza. E per farlo, avete bisogno di una forza vendita sul campo e di un CRM: avete bisogno di Sidely.
