La Grande Distribuzione Organizzata è un settore esigente e competitivo: i marchi cercano di acquisire distribuzione e di aumentare il numero di punti vendita, ma purtroppo le dimensioni degli scaffali rimangono invariate...
Eppure, questo è il posto giusto: oltre il 90% degli acquisti domestici viene effettuato nelle grandi catene.
È quindi una guerra di posizioni quella che si sta combattendo tra i produttori. In un ipermercato medio, in cui possono coesistere più di 20.000 prodotti, secondo Nielsen, è fondamentale concentrarsi su dati misurabili e attuabili per sviluppare quote di mercato e vendite.
Esploreremo insieme i KPI essenziali da monitorare per un marchio di supermercati, quelli che vi aiuteranno a capire e a incrementare le vostre performance di vendita. Con il giusto uso dei dati, ogni cifra diventa uno strumento per ottimizzare la vostra presenza e rafforzare la posizione del vostro marchio.
Prerequisiti prima di seguire i dati
Prima di avere i KPI, ci sono i dati grezzi. Questi dati grezzi vengono raccolti dai venditori durante i loro giri di vendita. Quindi non siete lì per controllare che i dati siano stati ricevuti. Eppure, avere fiducia nei dati è essenziale: se non siete sicuri che i dati siano affidabili, come potete interpretarli? Come potete prendere decisioni basate su di essi?
È quindi importante garantire l'affidabilità dei dati raccolti, in particolare attraverso :
l'utilizzo di moduli personalizzati e specializzati per il vostro settore/marchio;
convalida dei dati inseriti dal personale di vendita: la dichiarazione non viene presa in considerazione finché i dati non sono stati convalidati;
moduli di risposta condizionale per semplificare il compito dei vostri responsabili di settore;
funzioni come la presa di appunti vocale e le foto, che facilitano l'inserimento delle informazioni.
Ora che siete sicuri che i dati raccolti sono corretti, esaminiamo i KPI da monitorare.
Tracciare i giusti KPI nei supermercati consente di anticipare e reagire rapidamente ai cambiamenti di tendenza e alle aspettative dei consumatori. Più che una misurazione, i KPI sono un indicatore di successo e una guida alle decisioni strategiche.
Il KPIS da seguire per un marchio di largo consumo
La performance nel retail è legata a un'analisi precisa e rigorosa degli indicatori chiave (KPI). Si basa sulle vostre leve principali (le 4P) attuate sul campo dal team di vendita.
In Sidely abbiamo suddiviso il nostro approccio ai KPI in sei aree cruciali:
Prestazioni di vendita
Prestazioni del negozio e del marchio
Prestazioni promozionali
Prestazioni di ottimizzazione dei motori di ricerca
Prestazioni di merchandising
Andamento delle vendite e degli ordini
Monitoraggio delle prestazioni di vendita
Ottimizzazione della forza vendita
Le attività di vendita comprendono tutti gli eventi e le azioni svolte dalla forza vendita sul campo: visite, chiamate, compiti, ecc.
Tenere sotto controllo queste attività aiuta a ottimizzare l'efficacia dei team sul campo e a massimizzare il ritorno sugli investimenti delle campagne promozionali. Alcuni studi hanno dimostrato che ivenditori che seguono un piano definito aumentano la loro produttività in media del 20%.
I KPI consigliati includono :
Eventi per punto vendita, ossia la somma degli eventi realizzati in un intervallo di date definito, per negozio. Il monitoraggio delle iniziative di vendita consente di valutarne l'impatto e di individuare le opportunità di crescita.
Eventi per addetto alle vendite, ossia la somma degli eventi svolti in un intervallo di date definito, per addetto alle vendite. La valutazione delle prestazioni individuali aiuta a identificare le esigenze di formazione e ad allineare gli obiettivi personali alle strategie aziendali.
È interessante anche seguire l'evoluzione degli eventi per punto vendita, in un determinato periodo di tempo. Ciò è particolarmente importante quando si tratta dell'apertura di nuovi punti vendita, del lancio di un'innovazione o di campagne promozionali mirate. In questo modo è possibile comprendere l'impatto diretto di queste iniziative sul traffico all'interno del punto vendita, oltre a convalidare il fatto che i vostri responsabili di settore abbiano effettivamente aumentato il numero di visite ai vostri distributori.
Infine, il monitoraggio dell'andamento degli eventi per agente di vendita fornisce una visione chiara delle prestazioni individuali, fornendo dati essenziali per garantire che tutti adempiano alle loro missioni.
Analizzando queste metriche, è possibile identificare i punti di forza e le aree di miglioramento, individuare le esigenze di formazione e sviluppo e garantire che gli sforzi del personale di vendita siano allineati agli obiettivi strategici del marchio.
Monitoraggio delle prestazioni di negozi e banner
Attivazione e ottimizzazione dei punti vendita
I punti vendita sono i vostri negozi. La loro segmentazione è una pratica che consente un'analisi raffinata delle prestazioni di ciascuna unità commerciale. Questa metodologia, corroborata dai dati della Fédération du Commerce et de la Distribution (FCD), secondo cui un negozio ottimizzato può generare un aumento significativo delle vendite compreso tra il 15% e il 25%, evidenzia l'importanza cruciale di tale approccio.
Segmentando i vostri negozi in base allo status, come ad esempio i negozi prioritari (detti anche gold), i nuovi clienti o i clienti attivi, potete non solo valutare il livello di importanza e il potenziale di ciascun punto vendita, ma anche affinare di conseguenza le vostre strategie di marketing e distribuzione.
Inoltre, il monitoraggio dell'evoluzione di questi stati fornisce dati preziosi sul ciclo di vita delle relazioni con i distributori.
I negozi attivi rappresentano opportunità di consolidamento e di crescita delle vendite;
La categorizzazione dei nuovi clienti viene utilizzata per valutare l'efficacia degli sforzi di acquisizione e per comprendere l'evoluzione della vostra base clienti;
L'identificazione dei clienti persi e dei negozi che devono essere riattivati è fondamentale per sviluppare strategie di fidelizzazione e reingaggio;
E così via.
Monitoraggio delle prestazioni delle promozioni
Valutare l'efficacia delle campagne promozionali
Una promozione è un'azione di marketing che stimola le vendite di un prodotto o di una categoria di prodotti in un negozio o in un gruppo di negozi, per un determinato periodo.
Per promuovere i prodotti nel punto vendita si possono utilizzare diverse strategie/meccanismi. È quindi importante capire quali sono quelle che funzionano per il vostro marchio.
Come voi o i vostri responsabili di settore siete riusciti a vendere la promozione (centrale o pirata);
Come si è svolta l'animazione e i suoi risultati.
Queste strategie sono spesso supportate da pubblicità (pubblicità nei punti vendita), omaggi e/o promozioni nei punti vendita e/o nei media (radio, social network), cartelloni pubblicitari, ecc.
Per monitorare i risultati della vostra promozione in-store, dovete verificare se ha portato a un aumento delle vendite ricorrenti (VMH, VMM), ma potete anche monitorare una serie di altri KPI:
Tasso di conversione della promozione: questo KPI misura la percentuale di clienti che hanno acquistato un prodotto in promozione rispetto al numero totale di clienti esposti alla promozione. Un tasso di conversione elevato indica una campagna promozionale efficace e attraente;
ROI promozionale: valuta l'efficienza finanziaria delle promozioni confrontando i guadagni generati con l'investimento iniziale. È fondamentale per determinare se la spesa promozionale si traduce in un profitto netto;
Aumento delle vendite promozionali: questo KPI tiene conto dell'impatto delle promozioni sulle vendite di un prodotto specifico. Un aumento sensibile delle vendite durante il periodo promozionale significa che la campagna attira l'attenzione dei clienti e stimola gli acquisti;
Impatto sulla fedeltà dei clienti: uno dei rischi delle promozioni è l'effetto stock. I vostri clienti fedeli acquisteranno volumi e poi smetteranno di usare il vostro marchio per molto tempo, eliminando la consueta ricorrenza. Analizzando le abitudini di acquisto prima, durante e dopo le promozioni, è possibile valutare se le campagne promozionali aiutano a fidelizzare i clienti o ad aumentare la frequenza di acquisto;
Vendite promozionali in proporzione alle vendite totali: questo KPI permette di capire quale percentuale delle vendite complessive è attribuibile alle promozioni. È necessario un equilibrio per evitare un'eccessiva dipendenza dalle promozioni;
La durata media delle scorte promozionali: la misurazione dei tempi di smaltimento delle scorte promozionali offre spunti di riflessione sulla corrispondenza tra l'offerta promozionale e la domanda dei consumatori;
Tasso di esaurimento delle scorte durante le promozioni: Un alto tasso di esaurimento delle scorte può indicare una sottostima della domanda o una cattiva gestione delle scorte, mentre un basso tasso suggerisce una buona pianificazione;
Il costo per acquisizione (CPA) durante la promozione: il CPA misura il costo totale dell'acquisizione di un nuovo cliente attraverso una campagna promozionale. Un CPA basso indica un'elevata efficacia di marketing;
Tasso di abbandono post-promozione: questo KPI tiene conto del numero di clienti che smettono di acquistare dopo la fine di una promozione. Un tasso elevato può indicare che le promozioni attirano soprattutto acquirenti in cerca di occasioni, senza alcuna fedeltà a lungo termine, il che non è l'obiettivo del vostro marchio.
Monitoraggio delle prestazioni SEO
Massimizzare la presenza di prodotti e marchi
La presenza dei vostri prodotti nei punti vendita è un indicatore cruciale che può influenzare direttamente le vendite e, di conseguenza, la performance complessiva del vostro marchio. Tracciarlo vi permette di identificare dove sono presenti i vostri prodotti e quindi di capire in che misura i vostri negozi vengono attivati.
Per misurare la presenza dei vostri prodotti, potete monitorare diversi KPI:
D.t.N: questo indicatore chiave confronta il numero di prodotti effettivamente presenti in un punto vendita con il numero previsto dall'assortimento obbligatorio.Il D.t.N può essere analizzato per prodotto, categoria, marchio, negozio o catena. Ad esempio, è utile analizzarlo per prodotto se si sta lanciando una nuova innovazione, o per negozio se si vogliono analizzare i nuovi punti vendita;
Assortimento di prodotti: la somma delle referenze presenti nel punto vendita. Questo indicatore riflette la varietà della vostra offerta di prodotti e la sua capacità di soddisfare le diverse aspettative dei consumatori;
Distribuzione digitale (DN): questo KPI misura il numero di negozi che hanno almeno una delle vostre SKU sulla vostra base clienti totale;
Clienti attivi: il monitoraggio del numero di negozi attivi nella vostra base clienti vi aiuta a identificare il fronte delle vendite;
Tasso di copertura: è il numero di indagini effettuate su tutti i punti vendita visitati. È un KPI fondamentale per valutare l'efficacia delle operazioni sul campo;
Numero di referenze obbligatorie: è la somma dei prodotti dell'assortimento obbligatorio che devono essere presenti. Questo dato è un indicatore di conformità, che mostra se l'assortimento è stato rispettato.
È fondamentale non solo misurare questi KPI, ma anche capire come si evolvono nel tempo. In questo modo si ottiene un quadro meno statico delle relazioni con i distributori.
Cambiamenti di proprietà e distribuzione per punto vendita. Questo vi permette di misurare le prestazioni dei vostri marchi e negozi;
Evoluzione del vostro patrimonio per prodotto. Questo vi permette di misurare la performance delle vostre categorie e referenze.
Per i marchi multimarca o multiraggio, è una buona idea confrontare e analizzare la proprietà e la distribuzione per marchio o reparto. Questo vi darà un quadro più macroscopico della vostra presenza e vi aiuterà a perfezionare le vostre strategie di vendita.
Monitoraggio delle prestazioni del merchandising
Assicurare la visibilità dei vostri prodotti
Il merchandising comprende tutte le strategie e le tecniche utilizzate per presentare i prodotti in modo attraente nel punto vendita. In Sidely adottiamo un approccio approfondito, utilizzando dati precisi raccolti sul campo, andando oltre le tradizionali pratiche di merchandising.
Un merchandising efficace è fondamentale, in quanto può influenzare fino al 70% delle decisioni di acquisto in negozio, secondo gli studi condotti da POPAI.
Ecco gli elementi essenziali da tenere d'occhio per un merchandising efficace:
Indagine sui prezzi: verificate che i vostri prezzi siano giusti, e al giusto prezzo. Confrontate i prezzi dei vostri prodotti con quelli della concorrenza per garantire prezzi competitivi;
Verifica del merchandising: controllare la presenza e la posizione del merchandising per assicurarsi che sia chiaramente visibile e accessibile;
Presenza di POS (Point of Sale Advertising): Valutare la percentuale di materiale promozionale visibile nel punto vendita;
Visibilità delle etichette: Determinare la percentuale di etichette dei prezzi o delle informazioni visualizzate correttamente;
Numero di rivestimenti: contare il numero di prodotti esposti di fronte al cliente sullo scaffale;
Posizionamento sullo scaffale: osservare l'altezza a cui sono collocati i prodotti, che può influire sulla loro visibilità;
LMP (Least Consequence Price): Controlla il prezzo più basso a cui viene venduto un prodotto, che può influenzare le decisioni di acquisto;
Tasso di esaurimento delle scorte: misurare la frequenza con cui i prodotti sono esauriti, il che può portare a una perdita di vendite;
Vendite medie settimanali (VMH): monitorare l'andamento regolare delle vendite dei prodotti per anticipare la domanda;
Tendenze del merchandising per negozio e per prodotto: Analizzare l'evoluzione del merchandising di ciascun prodotto nei diversi negozi per identificare le tendenze e le opportunità di miglioramento.
È essenziale utilizzare una soluzione digitale che permetta di esportare facilmente tutti i report. Questo vi permette di gestire i vostri dati in modo indipendente e vi aiuta a prendere decisioni informate basate su analisi dettagliate e aggiornate della vostra strategia di merchandising.
Monitorare le vendite e l'andamento degli ordini
Capire le vendite effettive
Le vendite e gli ordini sono il riflesso finanziario della vostra attività. Concentrandosi sul sell-in, che misura le vendite dirette ai distributori, i marchi ottengono una prima prospettiva delle loro prestazioni commerciali. Tuttavia, per cogliere il quadro economico completo, è indispensabile tracciare il sell-out, ossia le vendite effettive al consumatore finale a partire dalle casse.
Gli studi di mercato dimostrano che i marchi che riescono a perfezionare la loro strategia di sell-out possono ottenere una crescita delle vendite di circa il 10-15%. Per dare corpo a questa analisi finanziaria, sono essenziali alcuni KPI:
Il paniere medio, in termini di valore e volume, fornisce una misura della quantità di prodotti acquistati in media per ogni transazione. È un indicatore significativo della performance complessiva e dell'efficacia delle campagne promozionali;
Gli ordini effettuati presso catene e/o negozi forniscono un'idea del livello di domanda e di interesse per i prodotti del marchio presso i punti vendita al dettaglio;
Le vendite medie settimanali per marchio o negozio, così come per prodotto o categoria, forniscono un'analisi dettagliata delle tendenze dei consumatori e della popolarità dei prodotti;
Le tendenze di vendita per punto vendita rivelano i successi o le difficoltà di alcune sedi, consentendo di allocare le risorse di marketing e vendita in modo ottimale;
I trend di vendita per prodotto o categoria aiutano a identificare le gamme più performanti o quelle che richiedono un intervento strategico;
Il sell-out per marca o negozio fa luce sull'efficacia con cui i prodotti vengono venduti ai consumatori finali, il che può influenzare gli ordini futuri;
L'evoluzione del sell-out per marchio o negozio permette di seguire la crescita delle vendite nel tempo e di identificare le tendenze stagionali o gli effetti delle campagne promozionali.
Se avete dubbi sul perché gli scontrini di cassa siano essenziali per identificare le dinamiche di vendita nei supermercati, il nostro articolo su come ottenere e analizzare gli scontrini di cassa può fugare ogni dubbio.
Come si possono utilizzare questi dati per prendere decisioni informate?
La soluzione CRM che vi supporta quotidianamente è essenziale per un'analisi approfondita dei vostri dati di campo e di vendita.
I limiti di strumenti come Excel, che possono diventare rapidamente complessi e ingombranti per grandi quantità di dati, sottolineano la necessità di una soluzione più robusta.
Ecco tre consigli essenziali per ottenere il massimo dal vostro CRM fin dall'inizio:
Dare priorità alla qualità dei dati.
Selezionare strategicamente i dati da analizzare.
Monitorate l'attività dei vostri team di vendita.
Pulizia dei dati
Avere dati puliti è essenziale se si vuole che le analisi abbiano successo. Un database coerente produrrà risultati coerenti:
Associare ogni negozio al suo marchio, identificando le relazioni tra società madre e filiali;
Garantire che lo stato dei vostri dati sia sempre aggiornato;
Categorizzate le aziende e i contatti con tag pertinenti.
La manutenzione deve essere regolare per garantire l'affidabilità e l'aggiornamento del database, essenziale per ottenere report accurati e monitorare efficacemente l'attività.
Selezione e filtraggio dei dati
Evitate di sovraccaricarvi di troppi dati irrilevanti. È più saggio concentrarsi su un piccolo numero di KPI ben analizzati che avere una moltitudine di dati mal gestiti.
Suggeriamo :
Filtrare i dati nei report: scegliere le variabili pertinenti in base alle tendenze che si desidera osservare. Nei report, determinare per colonna i dati che si desidera monitorare;
Creare visualizzazioni personalizzate: Utilizzate filtri avanzati per segmentare i negozi su cui volete lavorare o che volete analizzare, ad esempio creando una vista che comprenda i negozi che volete visitare. Filtrate in base alla frequenza delle visite o al ritardo delle visite. Tutte le viste sono possibili: potete anche creare una vista con le vostre partecipazioni per punto vendita o la tendenza al ribasso o al rialzo dei vostri sell-out.
Queste visualizzazioni ottimizzate possono essere utilizzate anche dai team di vendita per migliorare la loro organizzazione. Faranno risparmiare tempo a voi e a loro.
Valutazione delle prestazioni della forza vendita
Il monitoraggio delle prestazioni del personale di vendita è fondamentale quanto il monitoraggio delle vendite. Sono loro la fonte dei vostri dati, quindi è essenziale garantire la qualità del loro lavoro. Una distribuzione numerica (ND) dell'88% basata su due dichiarazioni è significativamente diversa da una ND dell'88% basata su cinquanta dichiarazioni.
Gli indicatori di performance commerciale da monitorare includono :
Il numero di letture effettuate per addetto alle vendite.
Il rapporto tra il numero di letture e il numero di visite effettuate.
Analisi della gestione del tempo attraverso il diario.
Verificare la loro presenza sul campo, in caso di dubbio.
È inoltre fondamentale condividere con tutto il team i dati e gli approfondimenti ottenuti dalle analisi, per ottimizzare l'organizzazione e adottare le necessarie azioni correttive.
In breve, le prestazioni di vendita nel settore del commercio al dettaglio non sono solo una questione di cifre, ma anche di un'analisi dettagliata dei KPI del commercio al dettaglio e di una comprensione della loro interazione. L'utilizzo di tecnologie avanzate per analizzare questi indicatori è essenziale per convertire i dati in informazioni strategiche.
