La Grande Distribuzione Organizzata è un settore esigente e competitivo: i marchi cercano di acquisire distribuzione e di aumentare il numero di punti vendita, ma purtroppo le dimensioni degli scaffali rimangono invariate...
Eppure, questo è il posto giusto: oltre il 90% degli acquisti domestici viene effettuato nelle grandi catene.
È quindi una guerra di posizioni quella che si sta combattendo tra i produttori. In un ipermercato medio, in cui possono coesistere più di 20.000 prodotti, secondo Nielsen, è fondamentale concentrarsi su dati misurabili e attuabili per sviluppare quote di mercato e vendite.
Esploreremo insieme i KPI essenziali da monitorare per un marchio di supermercati, quelli che vi aiuteranno a capire e a incrementare le vostre performance di vendita. Con il giusto uso dei dati, ogni cifra diventa uno strumento per ottimizzare la vostra presenza e rafforzare la posizione del vostro marchio.
Prima di avere i KPI, ci sono i dati grezzi. Questi dati grezzi vengono raccolti dai venditori durante i loro giri di vendita. Quindi non siete lì per controllare che i dati siano stati ricevuti. Eppure, avere fiducia nei dati è essenziale: se non siete sicuri che i dati siano affidabili, come potete interpretarli? Come potete prendere decisioni basate su di essi?
È quindi importante garantire l'affidabilità dei dati raccolti, in particolare attraverso :
Ora che siete sicuri che i dati raccolti sono corretti, esaminiamo i KPI da monitorare.
Tracciare i giusti KPI nei supermercati consente di anticipare e reagire rapidamente ai cambiamenti di tendenza e alle aspettative dei consumatori. Più che una misurazione, i KPI sono un indicatore di successo e una guida alle decisioni strategiche.
La performance nel retail è legata a un'analisi precisa e rigorosa degli indicatori chiave (KPI). Si basa sulle vostre leve principali (le 4P) attuate sul campo dal team di vendita.
In Sidely abbiamo suddiviso il nostro approccio ai KPI in sei aree cruciali:
Ottimizzazione della forza vendita
Le attività di vendita comprendono tutti gli eventi e le azioni svolte dalla forza vendita sul campo: visite, chiamate, compiti, ecc.
Tenere sotto controllo queste attività aiuta a ottimizzare l'efficacia dei team sul campo e a massimizzare il ritorno sugli investimenti delle campagne promozionali. Alcuni studi hanno dimostrato che ivenditori che seguono un piano definito aumentano la loro produttività in media del 20%.
I KPI consigliati includono :
È interessante anche seguire l'evoluzione degli eventi per punto vendita, in un determinato periodo di tempo. Ciò è particolarmente importante quando si tratta dell'apertura di nuovi punti vendita, del lancio di un'innovazione o di campagne promozionali mirate. In questo modo è possibile comprendere l'impatto diretto di queste iniziative sul traffico all'interno del punto vendita, oltre a convalidare il fatto che i vostri responsabili di settore abbiano effettivamente aumentato il numero di visite ai vostri distributori.
Infine, il monitoraggio dell'andamento degli eventi per agente di vendita fornisce una visione chiara delle prestazioni individuali, fornendo dati essenziali per garantire che tutti adempiano alle loro missioni.
Analizzando queste metriche, è possibile identificare i punti di forza e le aree di miglioramento, individuare le esigenze di formazione e sviluppo e garantire che gli sforzi del personale di vendita siano allineati agli obiettivi strategici del marchio.
Attivazione e ottimizzazione dei punti vendita
I punti vendita sono i vostri negozi. La loro segmentazione è una pratica che consente un'analisi raffinata delle prestazioni di ciascuna unità commerciale. Questa metodologia, corroborata dai dati della Fédération du Commerce et de la Distribution (FCD), secondo cui un negozio ottimizzato può generare un aumento significativo delle vendite compreso tra il 15% e il 25%, evidenzia l'importanza cruciale di tale approccio.
Segmentando i vostri negozi in base allo status, come ad esempio i negozi prioritari (detti anche gold), i nuovi clienti o i clienti attivi, potete non solo valutare il livello di importanza e il potenziale di ciascun punto vendita, ma anche affinare di conseguenza le vostre strategie di marketing e distribuzione.
Inoltre, il monitoraggio dell'evoluzione di questi stati fornisce dati preziosi sul ciclo di vita delle relazioni con i distributori.
Valutare l'efficacia delle campagne promozionali
Una promozione è un'azione di marketing che stimola le vendite di un prodotto o di una categoria di prodotti in un negozio o in un gruppo di negozi, per un determinato periodo.
Per promuovere i prodotti nel punto vendita si possono utilizzare diverse strategie/meccanismi. È quindi importante capire quali sono quelle che funzionano per il vostro marchio.
Il successo delle vostre promozioni dipende da due fattori:
Queste strategie sono spesso supportate da pubblicità (pubblicità nei punti vendita), omaggi e/o promozioni nei punti vendita e/o nei media (radio, social network), cartelloni pubblicitari, ecc.
Per monitorare i risultati della vostra promozione in-store, dovete verificare se ha portato a un aumento delle vendite ricorrenti (VMH, VMM), ma potete anche monitorare una serie di altri KPI:
Massimizzare la presenza di prodotti e marchi
La presenza dei vostri prodotti nei punti vendita è un indicatore cruciale che può influenzare direttamente le vendite e, di conseguenza, la performance complessiva del vostro marchio. Tracciarlo vi permette di identificare dove sono presenti i vostri prodotti e quindi di capire in che misura i vostri negozi vengono attivati.
Per misurare la presenza dei vostri prodotti, potete monitorare diversi KPI:
È fondamentale non solo misurare questi KPI, ma anche capire come si evolvono nel tempo. In questo modo si ottiene un quadro meno statico delle relazioni con i distributori.
Per i marchi multimarca o multiraggio, è una buona idea confrontare e analizzare la proprietà e la distribuzione per marchio o reparto. Questo vi darà un quadro più macroscopico della vostra presenza e vi aiuterà a perfezionare le vostre strategie di vendita.
Assicurare la visibilità dei vostri prodotti
Il merchandising comprende tutte le strategie e le tecniche utilizzate per presentare i prodotti in modo attraente nel punto vendita. In Sidely adottiamo un approccio approfondito, utilizzando dati precisi raccolti sul campo, andando oltre le tradizionali pratiche di merchandising.
Un merchandising efficace è fondamentale, in quanto può influenzare fino al 70% delle decisioni di acquisto in negozio, secondo gli studi condotti da POPAI.
Ecco gli elementi essenziali da tenere d'occhio per un merchandising efficace:
È essenziale utilizzare una soluzione digitale che permetta di esportare facilmente tutti i report. Questo vi permette di gestire i vostri dati in modo indipendente e vi aiuta a prendere decisioni informate basate su analisi dettagliate e aggiornate della vostra strategia di merchandising.
Capire le vendite effettive
Le vendite e gli ordini sono il riflesso finanziario della vostra attività. Concentrandosi sul sell-in, che misura le vendite dirette ai distributori, i marchi ottengono una prima prospettiva delle loro prestazioni commerciali. Tuttavia, per cogliere il quadro economico completo, è indispensabile tracciare il sell-out, ossia le vendite effettive al consumatore finale a partire dalle casse.
Gli studi di mercato dimostrano che i marchi che riescono a perfezionare la loro strategia di sell-out possono ottenere una crescita delle vendite di circa il 10-15%. Per dare corpo a questa analisi finanziaria, sono essenziali alcuni KPI:
Se avete dubbi sul perché gli scontrini di cassa siano essenziali per identificare le dinamiche di vendita nei supermercati, il nostro articolo su come ottenere e analizzare gli scontrini di cassa può fugare ogni dubbio.
La soluzione CRM che vi supporta quotidianamente è essenziale per un'analisi approfondita dei vostri dati di campo e di vendita.
I limiti di strumenti come Excel, che possono diventare rapidamente complessi e ingombranti per grandi quantità di dati, sottolineano la necessità di una soluzione più robusta.
Ecco tre consigli essenziali per ottenere il massimo dal vostro CRM fin dall'inizio:
Avere dati puliti è essenziale se si vuole che le analisi abbiano successo. Un database coerente produrrà risultati coerenti:
La manutenzione deve essere regolare per garantire l'affidabilità e l'aggiornamento del database, essenziale per ottenere report accurati e monitorare efficacemente l'attività.
Evitate di sovraccaricarvi di troppi dati irrilevanti. È più saggio concentrarsi su un piccolo numero di KPI ben analizzati che avere una moltitudine di dati mal gestiti.
Suggeriamo :
Queste visualizzazioni ottimizzate possono essere utilizzate anche dai team di vendita per migliorare la loro organizzazione. Faranno risparmiare tempo a voi e a loro.
Il monitoraggio delle prestazioni del personale di vendita è fondamentale quanto il monitoraggio delle vendite. Sono loro la fonte dei vostri dati, quindi è essenziale garantire la qualità del loro lavoro. Una distribuzione numerica (ND) dell'88% basata su due dichiarazioni è significativamente diversa da una ND dell'88% basata su cinquanta dichiarazioni.
Gli indicatori di performance commerciale da monitorare includono :
È inoltre fondamentale condividere con tutto il team i dati e gli approfondimenti ottenuti dalle analisi, per ottimizzare l'organizzazione e adottare le necessarie azioni correttive.
In breve, le prestazioni di vendita nel settore del commercio al dettaglio non sono solo una questione di cifre, ma anche di un'analisi dettagliata dei KPI del commercio al dettaglio e di una comprensione della loro interazione. L'utilizzo di tecnologie avanzate per analizzare questi indicatori è essenziale per convertire i dati in informazioni strategiche.
