L'ottimizzazione degli assortimenti nei supermercati è un elemento chiave per il successo commerciale di un negozio e di un marchio.
Tuttavia, trovare il giusto equilibrio tra la soddisfazione delle aspettative dei consumatori e il mantenimento di un elevato livello di redditività può essere complesso.
Per questo motivo, la negoziazione e l'ottimizzazione degli assortimenti nei supermercati richiede un'analisi costante e meticolosa di vari fattori, come la natura del prodotto, l'ubicazione del punto vendita, le variazioni stagionali, la capacità dei consumatori di acquistare il prodotto, ecc.
Questo articolo vi guiderà attraverso le varie fasi della creazione del miglior assortimento possibile per i supermercati.
Au sommaire :
Selon les enseignes dans lesquelles vous allez distribuer vos produits, vous n’allez pas mettre en place la même stratégie.
Oltre a modificare l'offerta, il prezzo o persino l'imballaggio, è necessario distribuire i prodotti nei negozi che corrispondono all'immagine del marchio. Non tutti i prodotti sono venduti in tutti i negozi.
Bisogna anche tenere presente che alcune catene vogliono l'esclusiva su determinati marchi. Questo non significa necessariamente che il prodotto non possa essere venduto altrove. Tuttavia, per attirare una clientela mirata e differenziarsi con la propria offerta, alcuni negozi o catene richiedono l'esclusiva su una gamma o un prodotto, che non può quindi essere incluso in altri piani di assortimento.
Gli obiettivi di vendita variano tra voi e i vostri distributori.
Mentre voi volete allineare l'offerta del vostro negozio agli obiettivi di vendita, i rivenditori cercano di soddisfare la domanda dei consumatori e di massimizzare la redditività. Nel comporre gli assortimenti, si tiene conto soprattutto della capacità dei consumatori di venire ad acquistare i prodotti disponibili in negozio. Ad esempio, si tiene conto della categoria socio-professionale: se la clientela principale di un negozio è costituita da famiglie con uno status socio-professionale elevato, potrà avere prodotti più costosi.
La chiave è l'effetto prezzo/volume per il negozio:
La sfida è soddisfare le esigenze dei clienti riducendo i tempi di acquisto. Con uno spazio di vendita limitato, i gestori dei negozi cercano di massimizzare la redditività per metro quadro.
Oltre a questi obiettivi divergenti, è necessario determinare anche la quantità di prodotti. La quantità di prodotti della gamma dipende dalla quota di mercato (MSP).
Ad esempio, se la salsa di pomodoro ha una quota di mercato del 10% in un determinato reparto, deve rappresentare il 10% dell'assortimento in quel reparto. Nel creare gli assortimenti, i distributori tengono conto anche della quota di mercato di ciascun marchio.
E il PDM è importante per mantenere le vendite! Per capirlo meglio, facciamo un esempio concreto:
In Francia, il prosciutto detiene una quota del 25% del mercato dei salumi.
Tra i marchi che vendono prosciutto, il marchio 1 ha una quota di mercato del 15%.
Naturalmente, il prosciutto rappresenta il 25% della corsia dei salumi. Tra i marchi che vendono prosciutto, il marchio 1 rappresenta il 15% dello scaffale.
Questo reparto vende in media 10.000 euro a settimana, pari a 480.000 euro all'anno.
Il prosciutto PDM rappresenta 120.000 euro di vendite all'anno e il marchio 18.000 euro all'anno.
Ma non è sempre così.
Il negozio non ha tenuto conto del POS del prosciutto. Pertanto, ha assegnato solo il 20% dello spazio sugli scaffali al prosciutto. Il restante 5% è stato poi riassegnato alle torte, che normalmente hanno solo il 5% dello spazio a scaffale.
In questo caso, il volume allocato alla torta è maggiore del volume consumato.
Il fatturato della pate en croûte è di 24.000 euro all'anno.
Le vendite di prosciutto sono scese a soli 96.000 euro l'anno (un calo del 20% delle vendite annuali per il dipartimento).
Il fatturato del marchio 1 è ora di soli 14.400 euro all'anno (-20% di fatturato all'anno).
Tutti ci rimettono, anche se la quota di mercato del marchio 1 non è cambiata. Ma questo può andare sia verso l'alto che verso il basso nell'assortimento.
Il PDM del prosciutto è ben rispettato e realizza un fatturato di 120.000 euro all'anno. Ma il marchio 1 sta perdendo il 5% a favore del marchio 2, che normalmente ha solo una quota del 5%.
Il marchio 1 genererà quindi un fatturato di 12.000 euro/anno per il negozio di prosciutti.
Il marchio 2 genera un fatturato di 6.000 euro all'anno per il negozio.
In questo caso, il volume assegnato alla marca 2 è maggiore del volume venduto. Il negozio perde 4.000 euro e il marchio 1 perde 6.000 euro a causa del cattivo assortimento sullo scaffale.
È importante capire che se uno o più prodotti di punta non sono presenti, lo scaffale perderà volume di vendite, con un impatto anche sul produttore. Produttori e distributori non sono in competizione. Al contrario, sono alleati, con l'obiettivo comune di aumentare le vendite. Se uno dei due guadagna di più, intrinsecamente lo fa anche l'altro.
Il PDM, basato su dati esterni affidabili come l'IRI, è un buon modo per spiegare ai vostri distributori come, aumentando la vostra presenza negli assortimenti, possano guadagnare in fatturato. Infatti, se destinano il PDM mancante a un altro prodotto, possono avere più rotture, soprattutto quando si tratta di prodotti freschi come il prosciutto!
È importante notare che i dati di vendita possono variare da una regione all'altra. Ad esempio, le galettes e le crêpes hanno una MDP molto più alta in Bretagna che in Alvernia.
Infine, il tipo di assortimento cambia a seconda del tipo di rivenditore. Ad esempio, Lidl e Monoprix non basano la loro strategia commerciale sugli stessi criteri e quindi non vendono gli stessi prodotti. Inoltre, all'interno di ogni punto vendita, lo strato o la modulazione influenzeranno l'ampiezza e la profondità dell'assortimento.
Questo è ciò che vedremo insieme nel resto dell'articolo.
Nella distribuzione dei supermercati, gli assortimenti si riferiscono alla varietà di prodotti disponibili per la vendita in un negozio. I tipi di assortimento sono generalmente classificati in base all'ampiezza e alla profondità delle gamme di prodotti offerti.
In tutto, ci sono cinque tipi di supermercati.
Il piano di assortimento di un supermercato è una strategia dettagliata che definisce quali prodotti saranno venduti in un negozio o in una catena di negozi. Questo piano è essenziale per garantire che sia disponibile una scelta di prodotti in grado di soddisfare le esigenze e le preferenze dei clienti, massimizzando al contempo la redditività e l'efficienza dello spazio di vendita.
Ecco alcuni elementi chiave di un piano di assortimento:
Esistono tre tipi di prodotti da supermercato:
Attualmente i supermercati offrono in media tra i 7.000 e i 10.000 articoli. Gli ipermercati offrono tra i 10.000 e i 30.000 articoli. Ma la tendenza attuale è quella di ottimizzare l'uso dello spazio di vendita.
🚨 Per comprendere le prossime tendenze del 2024 nei supermercati, vi invito a leggere il nostro libro bianco sull'ottimizzazione delle vendite nei supermercati.
Questo può portare a una selezione più limitata di prodotti, privilegiando quelli che offrono una rapida rotazione. Inoltre, il numero di nuovi marchi e referenze sul mercato sta esplodendo e la crescente presenza di marchi privati sta riducendo ulteriormente lo spazio disponibile sugli scaffali.
Lo spazio di vendita è una risorsa preziosa e non c'è posto per tutti. Ed è soprattutto il secondo tipo di prodotto (altri prodotti a marchio nazionale) a occuparne la maggior parte.
È quindi fondamentale selezionare prodotti che garantiscano un rapido turnover e alti margini di profitto. Secondo una ricerca Nielsen, i prodotti a rapida rotazione possono contribuire fino all'80% delle vendite totali di un negozio. Concentrando l'assortimento su questi prodotti ad alta richiesta, i negozi possono massimizzare la loro redditività e rispondere efficacemente alle esigenze dei clienti.
Una gestione ben organizzata delle scorte è fondamentale per mantenere la disponibilità degli articoli più richiesti, evitando le eccedenze. Secondo McKinsey & Company, una gestione ottimale delle scorte può aumentare le vendite del 2-5% e migliorare i margini lordi del 5-10%. Si tratta di trovare un equilibrio tra la garanzia di una disponibilità costante dei prodotti e la riduzione delle scorte in eccesso o in difetto.
L'adeguamento regolare dell'assortimento è un elemento fondamentale per garantire la pertinenza e l'attrattiva dell'offerta in negozio. Ciò implica una valutazione costante delle performance di vendita dei prodotti, prestando particolare attenzione ai feedback dei clienti e ai cambiamenti nel comportamento d'acquisto.
La clé réside dans la capacité d'adaptation. En révisant fréquemment l'assortiment en fonction de vos analyses, vous pouvez ajuster votre offre pour mieux répondre aux attentes actuelles du marché et donc vendre plus. Cette stratégie assure que la gamme de produits proposée reste non seulement attrayante, mais aussi parfaitement alignée avec les besoins et les désirs des consommateurs.
Vos assortiments sont optimisés ? C’est un bon début ! Il ne vous reste plus qu’à les intégrer dans votre CRM commercial pour améliorer la gestion des ventes en GMS. Cela permet aux équipes terrain d’accéder à une vision claire et actualisée des produits à promouvoir dans chaque point de vente. Voici quelques conseils pour y parvenir :
Il est essentiel de configurer des assortiments adaptés à chaque enseigne ou typologie de magasin. Cela implique de regrouper des produits spécifiques avec des prix personnalisés, en tenant compte des particularités locales et des stratégies commerciales. Une mise à jour régulière des assortiments garantit que les équipes terrain disposent en permanence des informations les plus récentes, facilitant ainsi leur travail et l’exécution commerciale.
Le principe est simple : on ne travaille jamais sur l’ensemble des points de vente en même temps, mais uniquement sur ceux qui répondent à un critère particulier. Parfois, ce critère peut être l’assortiment, afin d’optimiser le suivi des visites et des commandes. En créant des vues dédiées dans votre CRM, vous segmentez vos magasins pour identifier ceux où un assortiment spécifique est appliqué.
Per esempio:
➡ Vue "Assortiment Hypermarché E.Leclerc - Région Sud" : liste des hypermarchés E.Leclerc appliquant un assortiment spécifique dans le Sud.
Ces vues peuvent être partagées avec l’ensemble de l’équipe ou filtrées pour ne s’afficher qu’à certains collaborateurs selon leurs besoins.
Le picking consiste à proposer des produits additionnels en complément de l'assortiment principal. Cette flexibilité permet aux commerciaux d'ajuster leur offre en fonction des opportunités et des besoins spécifiques de chaque point de vente, tout en respectant les cadres définis par la direction commerciale.
Pour tirer pleinement parti du picking, nous vous conseillons de définir en amont une liste de produits éligibles et de l’intégrer dans votre CRM.
Le CRM doit être utilisé par vos commerciaux pour enregistrer les produits ajoutés, assurant ainsi une meilleure visibilité des assortiments réellement mis en place en magasin. Cela vous aidera à analyser les performances des produits en picking. En comparant leurs résultats avec ceux des assortiments principaux, vous pourrez identifier les références qui mériteraient d’être intégrées de façon permanente à votre offre.
Un accès simplifié et en temps réel au catalogue produit est indispensable pour les équipes commerciales. Celui-ci doit inclure :
Disposer de ces informations directement dans le CRM permet aux commerciaux de répondre rapidement aux demandes des clients et d’identifier des opportunités de vente additionnelle.
En appliquant ces conseils, vos équipes pourront gérer leurs assortiments de manière plus efficace, optimiser leur exécution en magasin et améliorer leur impact commercial.
