Di fronte alle persistenti tensioni economiche, i francesi sembrano prestare sempre più attenzione al prezzo dei beni di consumo. Di conseguenza, la politica dei prezzi svolge un ruolo centrale nella strategia di marketing dei produttori che vendono i loro prodotti nei supermercati.
Per il vostro marchio, la definizione dei prezzi di vendita è diventata una questione importante. Ecco perché abbiamo deciso di dedicarvi questo articolo.
In programma: i fondamenti della politica dei prezzi e le diverse strategie consigliate dal marketing. Verranno poi sviluppate le specificità del mondo della grande distribuzione, dove troverete le chiavi per definire la giusta politica dei prezzi sia per i vostri clienti che per i vostri partner di vendita al dettaglio.
La politica dei prezzi riguarda tutte le decisioni prese per determinare il prezzo di un prodotto.
Ci sono diversi fattori che aiutano le aziende a stabilire i loro prezzi:
Il prezzo è una delle 4P. Come tale, è una parte essenziale del marketing mix.
Anche se nulla vieta di sviluppare altri modelli, la teoria del marketing suggerisce 5 politiche di prezzo collaudate.
La strategia di premium pricing prevede l'applicazione di prezzi più elevati rispetto alla concorrenza, al fine di rivolgersi a un segmento di clientela con un elevato potere d'acquisto. Il costo aggiuntivo è giustificato dal posizionamento del prodotto al top della gamma. Adottando questa politica, si creerà una sensazione di esclusività e il livello dei prezzi filtrerà naturalmente i consumatori che possono permettersi di pagare il prezzo più alto.
Questa strategia si traduce generalmente in volumi di vendita inferiori, ma in margini più elevati. È quindi necessario un prodotto di alta qualità con caratteristiche specifiche, come una tecnologia all'avanguardia. Inoltre, è necessario avere già un'immagine di marca prestigiosa perché il prezzo superiore sia giustificato.
Esempi di marchi che utilizzano la politica dei prezzi premium: Porsche, Louis Vuitton.
La strategia di scrematura consiste nel praticare prezzi più alti rispetto alla concorrenza, al fine di rivolgersi a un segmento di clientela con un elevato potere d'acquisto. Questa tecnica ricorda la strategia premium, ma viene utilizzata più specificamente nel contesto del lancio di nuovi prodotti, dove ci si aspetta un effetto sorpresa. Ad esempio, il successo dell'iPhone (1) si basa - in parte - su una strategia di prezzo studiata per trasmettere l'immagine di una rivoluzione tecnologica. L'obiettivo è la quota di consumatori disposti a pagare di più per essere tra i primi a utilizzare un nuovo prodotto innovativo.
Questo approccio si traduce in volumi di vendita inferiori, ma con margini più elevati, e migliora la qualità dell'immagine del vostro marchio.
È essenziale, tuttavia, che questa scelta di prezzo elevato sia giustificata dall'evidente qualità del vostro prodotto o da un progresso tecnologico che vi distingue dalla concorrenza.
Dopo la fase iniziale di lancio, diventa necessario abbassare gradualmente i prezzi per ampliare il mercato di riferimento, soprattutto quando si lanciano nuovi prodotti.
Esempi di marchi che utilizzano la strategia di skimming: Bio Natessance, Apple, Nespresso.
La strategia di penetrazione mira a fissare prezzi inferiori a quelli della concorrenza al momento del lancio di un prodotto, per attirare nuovi clienti e conquistare rapidamente quote di mercato.
I prezzi bassi soddisfano i clienti, generando un passaparola positivo e aumentando le vendite e la notorietà del marchio. Tuttavia, questa tecnica può anche scatenare una guerra dei prezzi con i vostri concorrenti, che saranno tentati di reagire abbassando a loro volta i prezzi. Questo può avere un forte impatto sulla vostra già ridotta redditività.
Inoltre, tenete presente che una volta terminato il lancio, il prezzo aumenterà. Questo aumento di prezzo potrebbe essere difficile da accettare per i vostri clienti.
La politica di penetrazione viene utilizzata in mercati altamente competitivi, dove è possibile ottenere un elevato volume di vendite e quindi una quota di mercato significativa, ma significa anche margini più bassi.
Esempi di marchi che utilizzano la strategia di penetrazione: Io detersivo liquido, Free.
La strategia di allineamento consiste nel praticare prezzi simili a quelli dei concorrenti. Questa tecnica di determinazione dei prezzi viene generalmente applicata ai prodotti alimentari. È quindi molto comune nei supermercati.
Questo sistema consente di rimanere competitivi rispetto ai rivali, e il prezzo psicologico è già determinato dall'esistenza di prodotti simili. Con questa strategia, il produttore mira a conquistare quote di mercato senza applicare margini troppo elevati, sfruttando la maturità di un mercato già consolidato.
Esempi di marchi che utilizzano la strategia di allineamento: Danone, Presidente.
La strategia dei prezzi differenziati consiste nell'adattare i prezzi di uno stesso prodotto ai diversi gruppi di clienti o alle diverse modalità di distribuzione. Il prezzo di vendita di uno stesso prodotto può quindi variare a seconda del contesto distributivo, anche se il suo costo di produzione rimane invariato.
In questo caso, si farà affidamento su una serie di fattori:
Esempi di marchi che utilizzano la strategia dei prezzi differenziati: Nestlé, Coca Cola, Unilever.
Per un marchio presente nei supermercati, la politica dei prezzi presenta sfide che vanno oltre la semplice definizione dei prezzi dei prodotti. Comprende la percezione del marchio, il suo posizionamento competitivo e, in ultima analisi, la sua capacità di mantenere il proprio posto sugli scaffali dei supermercati.
Ma perché il settore dei supermercati è così sensibile ai prezzi?
Innanzitutto, i produttori devono far fronte alla pressione competitiva esercitata dalla profusione di prodotti simili sugli scaffali dei supermercati, che spesso li dissuade dall'aumentare i prezzi per paura di perdere quote di mercato a favore di prodotti sostitutivi. In questo modo, i marchi conducono una vera e propria guerra dei prezzi, ulteriormente rafforzata dai margini guadagnati dai distributori. Nel tentativo di ribaltare il rapporto di forza a loro favore e di assicurarsi di essere tra i più economici, alcuni marchi non esitano più a esporre il loro prezzo direttamente sulla confezione per far vacillare i rivenditori. Danone fa largo uso di questa pratica.
Inoltre, la grande distribuzione è caratterizzata da un'elevata frequenza di promozioni. È quindi necessario partecipare in modo proattivo a queste iniziative per incrementare le vendite, senza restare a guardare le strategie aggressive dei concorrenti.
Infine, le trattative sui prezzi determinano generalmente un equilibrio di potere a favore dei distributori. Questo fenomeno è ancora più intenso nei periodi di inflazione. Lo possiamo vedere nel primo trimestre del 2024 con l'introduzione della legge Bruno Le Maire, che ha ridotto i termini di negoziazione, aumentando così la pressione sui produttori.
Nonostante questi vincoli, è fondamentale considerare i distributori come partner, non come avversari. I marchi vincenti si concentrano sul trade marketing per ottimizzare le campagne promozionali e, in generale, lavorano su una politica di prezzi ottimale.
Per trovare il giusto compromesso e convincere i distributori è generalmente necessario presentare loro delle cifre. Ad esempio, conoscere l'elasticità dei prezzi dei vostri prodotti vi permette di negoziare sulla base di elementi tangibili. Ricordate che voi e i vostri distributori avete lo stesso obiettivo: massimizzare i profitti.
I dati sono quindi le armi della guerra se volete avere successo nelle trattative con le centrali di acquisto (leggete il nostro white paper sull'argomento). Per sviluppare una strategia di prezzo efficace, è quindi essenziale inviare i vostri responsabili di settore nei negozi. Potranno così lavorare in modo metodico sulle rilevazioni dei prezzi. Prima di tutto i prezzi del vostro marchio: i vostri prodotti sono esposti al prezzo giusto? Le etichette dei prezzi sono visibili? Questo ci aiuta a capire se le vendite sono in calo o in aumento. Ad esempio, il vostro prodotto sta vendendo meno in un negozio. Il responsabile del settore si reca nei negozi e si accorge che il prezzo è esposto in media il 10% in più del dovuto. Questa potrebbe essere una spiegazione.
Segue un'indagine sui prezzi della concorrenza: serve a identificare le strategie di prezzo utilizzate dai concorrenti e a trovare il miglior posizionamento possibile. Questi risultati portano spesso i marchi a rivedere i prezzi con i loro distributori.
È diventato quindi inevitabile dotare i vostri responsabili di settore di un CRM mobile focalizzato sulla distribuzione per garantire indagini a scaffale esaustive e pertinenti. L'analisi dei dati sul campo vi consentirà di adeguare l'assortimento che ritenete più strategico durante le trattative annuali.
La politica dei prezzi nei supermercati è un fattore chiave per i produttori. Determina la percezione del marchio, la sua posizione rispetto alla concorrenza e la sua longevità sul mercato. La scelta della giusta strategia di prezzo è essenziale per massimizzare i ricavi, fidelizzare i clienti e mantenere una redditività sostenibile.
