Per adattare l'assortimento alle caratteristiche dei diversi punti vendita, le catene di supermercati utilizzano il principio della "gigognità", un insieme di regole per determinare quali prodotti devono essere inclusi nell'assortimento di ogni negozio.
Questo principio, spesso poco compreso dai marchi, è tuttavia una risorsa strategica per i rivenditori. Per questo motivo, analizzeremo più da vicino questa pratica, valutandone i vantaggi e i limiti per i rivenditori e chiedendoci come i marchi possano trarne vantaggio.
Il termine "gigognità" si riferisce a una serie di oggetti che si incastrano l'uno nell'altro o che scivolano l'uno sotto l'altro, come le bambole russe. Nel marketing della vendita al dettaglio, questo termine è usato per riferirsi alla stratificazione dell'offerta di vendita al dettaglio. Esistono diversi formati di negozio, raggruppati in categorie note come strati. Tra questi vi sono i proxi, i discount, gli ipermercati, ecc.
Questi strati sono definiti in base a criteri quali le dimensioni, l'ubicazione, le vendite, il profilo del cliente, ecc. Questa segmentazione dei punti vendita consente alle catene di creare assortimenti su misura per le esigenze di ciascun tipo di punto vendita. L'assortimento "gigogne" consiste quindi in una gerarchia di prodotti per ogni categoria, con negozi che offrono un assortimento sempre più profondo a seconda dello strato di appartenenza.
L'assortimento "gigogne" consente quindi alle catene di centralizzare il loro approccio al marketing mix, e in particolare di adattare l'offerta alla domanda. Tuttavia, il crossover risponde anche a una sfida di branding e di omogeneità, in quanto consente ai consumatori di trovare determinati prodotti nei punti vendita di una rete, essendo l'assortimento disponibile uno dei criteri che consentono a una catena di distinguersi dai suoi concorrenti.
La gigognità aiuta anche a risolvere i problemi di stoccaggio e di spazio sugli scaffali: l'ottimizzazione degli assortimenti dovrebbe consentire a ciascun punto vendita di offrire una gamma adatta alla propria struttura logistica e commerciale, oltre che alla domanda locale. Infine, ma non meno importante, lo stoccaggio di un'ampia gamma di prodotti facilita la negoziazione degli acquisti da parte dei rivenditori, in quanto garantisce il flusso di prodotti strategici. Si tratta quindi di un vero e proprio pilastro della strategia dei costi.
Va sottolineato che al momento in cui scriviamo (marzo 2024), l'inflazione sta spingendo i consumatori a privilegiare le marche del distributore, costringendo i dettaglianti a ridurre il numero di referenze a marchio nazionale presenti sugli scaffali a favore delle marche private. Siamo quindi passati da una strategia di profusione a una nuova era di ottimizzazione e dimensionamento. Sebbene la "gigognità" non sia uno strumento nuovo in sé, è comunque una delle leve che i distributori stanno utilizzando per ottimizzare le loro catene di approvvigionamento e massimizzare il valore per metro lineare sugli scaffali.
L'assortimento multiprodotto consiste in una serie di prodotti classificati per punteggio di importanza strategica nel fatturato o nella strategia del rivenditore e per categoria. Per definire questa struttura ad albero, è necessario assegnare punteggi o indici ai prodotti, in modo da classificarli in ordine di importanza. Questo fa parte del category management e viene effettuato a livello di sede centrale o di centro acquisti, con l'obiettivo di creare un sistema a livello di rete.
Cominciamo con un semplice diagramma:
Prodotto A → Prodotto B → Prodotto C
Nella catena sopra descritta, il prodotto A è necessariamente un prodotto comune e molto venduto. Nei supermercati si applica generalmente la regola dell'80/20: il 20% dei prodotti genera l'80% delle vendite e viceversa. Nel nostro schema, A corrisponde al prodotto che tutti i punti vendita devono offrire.
La regola da capire quando si parla di gigognità è che un negozio che ha il prodotto B deve avere anche il prodotto A. E un negozio che ha il prodotto C deve avere anche i prodotti A e B, quindi la gigognità è una regola dal basso verso l'alto: qualsiasi prodotto sia disponibile sullo scaffale, tutti i prodotti che lo precedono nella gerarchia devono essere disponibili anche sugli scaffali di quel negozio. D'altra parte, un negozio può avere solo il prodotto A. In questo caso, la regola "top-down" è sempre rispettata.
A tal fine, a ogni negozio viene assegnato un profilo di assortimento per ogni categoria di prodotti. Questo profilo corrisponde al numero di prodotti da includere per ogni categoria:
Esempio
Prendiamo il caso di un uomo gatto che insegna nella sottocategoria "birra". Ha determinato i seguenti indici:
I profili potrebbero essere organizzati come segue:
Nonostante l'adeguatezza teorica dei profili di assortimento nel punto vendita, la gigognità può scontrarsi con le barriere locali, soprattutto per motivi culturali. Ad esempio, il livello di consumo di burro salato e olio d'oliva corrisponde alle abitudini culinarie regionali. Conclusione: le regole del buon gusto sono generalmente valide, ma spesso vengono adattate in base al comportamento d'acquisto osservato. Possono quindi esistere prodotti opzionali per soddisfare una specifica domanda locale.
La Gigognity è quindi concepita per razionalizzare la proposta di valore in una rete di punti vendita che operano in ecosistemi diversi (demografia, potere d'acquisto, concorrenza, ecc.). Può essere descritta come top-down, cioè dalla sede centrale al punto vendita.
Ma, come abbiamo appena sottolineato, questo livello di ingegneria non ci permette di immaginare tutti i possibili scenari di consumo o di anticipare i potenziali cambiamenti. Per questo motivo i distributori utilizzano anche metodi bottom-up per adattare le loro strategie in linea con i comportamenti d'acquisto osservati.
A tal fine, i rivenditori raccolgono il maggior numero possibile di dati sui clienti utilizzando le carte fedeltà. Associando le vendite ai singoli individui, i rivenditori sono in grado di determinare segmenti di clienti in base ai loro modelli di acquisto o alla natura complementare dei prodotti che acquistano.
I supermercati stanno quindi adottando un duplice approccio: uno basato sulla gigognità per teorizzare una proposta di massimo valore per ogni strato, e uno basato sull'analisi dei dati sul campo per rivelare tattiche vincenti basate sul comportamento reale dei consumatori. Questo approccio complementare è fondamentale. Mentre l'e-commerce sfrutta appieno gli algoritmi per individuare le offerte più appropriate, la distribuzione nei negozi fisici deve fare i conti con vincoli logistici e costi.
Inoltre, una logica completamente bottom-up significherebbe che è la domanda a guidare l'offerta. Ma lo scopo del marketing e della comunicazione è proprio quello di influenzare il comportamento di acquisto. In altre parole, i distributori devono trovare una proposta di valore che abbia un impatto sulle abitudini di consumo degli acquirenti, e non sia solo una loro conseguenza.
Questo sviluppo è relativamente complesso per i marchi, poiché le strategie dei distributori si basano sempre più su dati che appartengono loro e ai quali i produttori non hanno accesso. Inoltre, l'obiettivo dei distributori è spesso quello di poter offrire prodotti a marchio privato in modo da abbassare i prezzi e preservare i margini. Ad esempio, se una catena vede che i prodotti biologici stanno rallentando a causa dei costi proibitivi, nonostante l'aumento della domanda, significa che c'è l'opportunità di posizionarsi nella marca commerciale soddisfacendo un bisogno esistente a un prezzo "accettabile".
I marchi devono quindi seguire alcune best practice per difendere le loro posizioni a scaffale.
Si tratta quindi di una vera e propria sfida strategica per i marchi, che devono cercare di comprendere le regole di scala della catena per coglierne i vantaggi, piuttosto che pagarne il prezzo definendo assortimenti poco adatti ai livelli dei loro distributori.
Risorse utili :
