Come tutti i marchi che vendono i loro prodotti ai supermercati, anche voi dovete anticipare e gestire le richieste dei rivenditori durante le trattative annuali. Uno dei punti critici per la maggior parte dei produttori è rappresentato dai margini di guadagno: una pratica che, nonostante sia stata regolamentata per legge negli ultimi vent'anni, continua a essere oggetto di un grande dibattito nel mondo dei supermercati.
Cosa dovete fare per prepararvi a queste discussioni? Questo è l'argomento che tratteremo in questo articolo: inizieremo con le definizioni da padroneggiare, passeremo poi in rassegna il quadro normativo ed elencheremo una serie di best practice per aiutarvi a mantenere i vostri obiettivi commerciali nonostante l'inclusione dei margini arretrati negli accordi di distribuzione.
Il margine posteriore corrisponde generalmente a uno sconto applicato da un fornitore al suo distributore alla fine di un periodo contabile, in cambio del raggiungimento di un obiettivo commerciale.
In pratica, il margine posteriore è spesso utilizzato dalle catene di supermercati per aumentare i loro profitti riducendo la quota delle vendite dei loro prodotti pagata ai produttori. Questa pratica è resa possibile da un sistema di pagamento differito e deve essere inclusa nel contratto di distribuzione.
Più raramente, o addirittura inesistente nei supermercati, il produttore può prendere l'iniziativa di creare un margine posteriore, che utilizza per incoraggiare i punti vendita partner ad aumentare le vendite, in cambio di una ricompensa finanziaria sotto forma di bonus. In questo caso, il rapporto di forza è più a favore del fornitore. Questo è spesso il caso di un gigante del settore che ha il potere di influenzare la propria rete di rivendita.
Dal 2006 la legislazione ha regolamentato i margini di guadagno per limitare gli effetti dannosi sull'economia dei marchi, che spesso sono costretti ad accettare pratiche finanziarie talvolta abusive per evitare che i loro prodotti vengano ritirati dai supermercati.
Tecnicamente, gli obiettivi commerciali che danno luogo all'applicazione dei margini arretrati sono vari e dipendono dal marchio in questione: volume delle vendite, partecipazione del produttore alla logistica, aumento del fatturato di una categoria, ecc.
Infine, come vedremo più avanti, il termine "margine posteriore" non ha alcuna risonanza giuridica. La legge preferisce l'espressione "altri vantaggi finanziari".
Per capire cosa c'è in gioco con i margini di guadagno sia per i produttori che per i rivenditori, è necessario padroneggiare i termini correlati che descrivono il modello di business della vendita al dettaglio.
Il margine anteriore è il tradizionale margine generato dalla vendita di un prodotto o servizio. Si ottiene sottraendo il prezzo di vendita ante imposte applicato dal fornitore dal prezzo di vendita ante imposte al consumatore. A questo proposito, abbiamo recentemente spiegato come convincere i vostri distributori a ridurre i loro margini sulla vendita dei vostri prodotti.
Il loss leader si riferisce al prezzo minimo al di sotto del quale la rivendita di un prodotto è vietata o regolamentata dalla legge. In altre parole, è l'importo minimo al quale un bene può essere venduto per proteggere la concorrenza leale ed evitare pratiche commerciali dannose.
Infine, il prezzo di acquisto effettivo si riferisce al costo effettivo sostenuto da un'azienda per l'acquisto di un prodotto o di un servizio. Esso comprende non solo il prezzo di acquisto dichiarato o esposto, ma anche tutte le spese direttamente associate all'acquisto. Queste spese aggiuntive possono includere costi come le spese di consegna, le tasse di importazione, i costi di trasporto o di stoccaggio, ecc.
L'espressione "triplo netto" è talvolta utilizzata per indicare il prezzo pagato dal distributore, dopo l'integrazione di sconti in fattura, sconti differiti e altri servizi di cooperazione commerciale e logistica.
Storicamente pari al 40% del prezzo fatturato dal fornitore al distributore, il margine posteriore è stato oggetto di attenzione a partire dal 2006. A ciò ha fatto seguito una serie di misure volte a contenere e regolamentare il fenomeno.
Entrata in vigore il 1° luglio 1996, la legge Galland aveva già definito un primo quadro di riferimento per il concetto di margine posteriore, stabilendo che "il prezzo di acquisto effettivo è il prezzo unitario indicato in fattura maggiorato dell'imposta sulla cifra d'affari, delle imposte specifiche relative alla rivendita e del prezzo del trasporto". In altre parole, per un prodotto, il vero prezzo di acquisto è l'importo indicato in fattura più le imposte e i costi di trasporto sostenuti per la rivendita del prodotto.
Escludendo gli accordi finanziari non integrati o successivi alla fattura d'acquisto, questa formulazione ha modificato la formula della soglia di rivendita in perdita e ha costituito un nuovo strumento di analisi delle fonti di redditività del distributore, in particolare con i concetti di margine anteriore e margine posteriore.
Va ricordato, tuttavia, che la vendita in perdita è vietata in Francia dal 1963. Da qui la sottigliezza di utilizzare i margini arretrati, che non compaiono nelle fatture di acquisto e sono quindi di fatto esclusi dal calcolo del prezzo di costo.
Nel 2006, l'emendamento Dutreil ha modificato il Codice di Commercio francese introducendo una nuova definizione di prezzo effettivo di acquisto, dal quale sarà ora necessario dedurre "tutti gli altri vantaggi finanziari concessi dal venditore espressi in percentuale del prezzo netto unitario del prodotto e che superino la soglia del 20% [...]".
Nel 2008, la legge Chatel ha nuovamente modificato il concetto di soglia di perdita, consentendo ai distributori di includere nel prezzo i famosi "altri vantaggi finanziari". Ciò significa che i distributori possono vendere a un prezzo inferiore a quello indicato sulla fattura d'acquisto, a condizione che possano dimostrare che le somme "anticipate" ai clienti sono state pagate a posteriori, altrimenti si applicherebbe il termine "vendita in perdita".
Nello stesso anno, la legge sulla modernizzazione dell'economia ha ridotto i termini di pagamento previsti dalla legge, con l'obiettivo di limitare l'impatto dei pagamenti differiti.
Nei supermercati, le trattative commerciali sono un evento annuale. E, per il vostro marchio, il successo di questo esercizio contribuirà in modo determinante al raggiungimento degli obiettivi di vendita (conquista di quote di mercato, aumento del fatturato, ecc.).
Ecco perché è così importante prepararlo con cura e non firmare nulla senza aver compreso appieno tutte le questioni coinvolte.
Sebbene a volte sia fondamentale che l'acquirente stabilisca un margine posteriore nell'accordo, ecco alcuni consigli per aiutarvi a limitare l'impatto sulla vostra redditività e persino, in caso di vendite andate a buon fine, a raccoglierne i frutti.
Seguendo queste raccomandazioni, speriamo di aiutarvi a prepararvi meglio per le prossime trattative annuali. Definire i vostri obiettivi commerciali è il primo passo per il successo delle trattative. Anche la comprensione dei meccanismi finanziari dei vostri distributori è un prerequisito per il successo delle discussioni.
In definitiva, il vostro obiettivo è fare in modo che ogni gesto commerciale che fate generi un ritorno proporzionale. In linea con la vostra strategia di marketing commerciale, la logica del dare e dell'avere si applica perfettamente al margine posteriore, che dovrebbe permettervi di migliorare le vostre vendite e, se possibile, i vostri profitti.
