Come possono i marchi estrarre il massimo valore dalla loro rete di distribuzione? Parte della risposta sta nella segmentazione dei punti vendita, una strategia che prevede la definizione di gruppi di clienti in modo da poter adattare gli sforzi di marketing e vendita al potenziale di ciascuno di essi.
Semplice in teoria, ma più complesso da attuare, soprattutto perché ogni azienda utilizza i propri parametri di performance di vendita.
In questo articolo daremo uno sguardo ai fondamenti della segmentazione, per poi vedere come il suo principio si applica al mondo dei marchi dei supermercati.
Nel marketing, la segmentazione è il processo di suddivisione di un mercato target in sottogruppi omogenei distinti, chiamati segmenti, in base a determinati criteri. Lo scopo della segmentazione è quello di comprendere meglio le esigenze, i comportamenti e le preferenze dei diversi segmenti di clientela, in modo da poter adattare le strategie di marketing in modo più efficace e mirato.
I criteri di segmentazione possono variare a seconda del prodotto o del servizio, del settore di attività e degli obiettivi dell'azienda: demografia, geografia, comportamento d'acquisto, psicografia (valori, stili di vita) o esigenze.
Una volta effettuata la segmentazione, le aziende possono sviluppare strategie di marketing differenziate per ciascun segmento, adattando il messaggio, i canali di distribuzione e le promozioni per rispondere con maggiore precisione alle aspettative di ciascun gruppo. Questo approccio massimizza l'efficacia degli sforzi di marketing, offrendo soluzioni più personalizzate e pertinenti per ogni segmento di clientela.
Più specificamente, la segmentazione commerciale si riferisce alla suddivisione di una clientela target in base, ad esempio, al volume di acquisto, alla frequenza di acquisto, alla redditività o al potenziale di crescita.
⚠️ Attenzione a non confondere la segmentazione con la settorizzazione delle vendite, che consiste nel raggruppare i prospect o i clienti in base alla loro posizione geografica. La settorizzazione può tenere conto della divisione territoriale amministrativa (ad esempio, 1 rappresentante per reparto) o basarsi sull'ottimizzazione dei giri di vendita.
Il principio della segmentazione si applica naturalmente alle catene di supermercati, che sviluppano la loro copertura territoriale studiando il potenziale di ogni settore geografico. Si tratta dei famosi bacini di utenza.
L'eterogeneità dei punti vendita (potere d'acquisto, densità di popolazione, età dei clienti, ecc.) fa sì che le catene e le reti optino per strategie di marketing mirate piuttosto che unificate. Ad esempio, l'assortimento delle catene varia a seconda del tipo di negozio, e non è possibile avere tanti prodotti nell'assortimento di un minimarket quanto in quello di un ipermercato.
Il vostro marchio si trova quindi a dover segmentare la propria rete di punti vendita per individuare i segmenti strategici e organizzare efficacemente la propria forza vendita.
Inoltre, la prospezione delle vendite e la gestione della rete sono costose, quindi una buona gestione dei costi significa adattare gli sforzi di marketing e di vendita al potenziale di ciascun punto vendita.
In generale, la prima fase consiste nel qualificare gli obiettivi in base a criteri "di mercato" e non commerciali. I criteri più comuni utilizzati per identificare un cliente sono i seguenti:
Questi criteri di marketing sono fondamentali, ma non sufficienti, perché non consentono di attuare la strategia commerciale del marchio.
A prescindere dalle caratteristiche "assolute" di cui sopra, potete organizzare la vostra segmentazione in base a criteri e obiettivi specifici della vostra strategia di vendita.
Facciamo un esempio concreto.
Siete il responsabile delle vendite di una marca di biscotti bretoni. I vostri prodotti sono distribuiti in 100 negozi della regione e ogni distributore si è impegnato a mettere sugli scaffali 4 referenze di prodotti. Questo è l'assortimento minimo obbligatorio.
Al termine della riunione mensile del comitato direttivo, la direzione generale ha espresso sorpresa per le vendite inferiori alle previsioni. I distributori hanno giocato bene le loro carte quando si tratta di quotazioni?
Per verificare che ciò avvenga, vi chiediamo di riferire il tasso di possesso digitale per negozio, ossia il numero di referenze presenti sullo scaffale rispetto al numero stabilito nel contratto di distribuzione.
Decidete quindi di creare dei segmenti in base alle dichiarazioni rilasciate dai responsabili di area nell'ultimo mese.
Le cifre sono le seguenti:
Il rapporto mostra chiaramente che ci sono grandi disparità tra i negozi e conferma che ci sono problemi con alcuni punti vendita che rispettano i loro assortimenti.
Sulla base dei risultati osservati, proporrete un piano d'azione con strategie personalizzate per ogni segmento.
Naturalmente, una segmentazione efficiente si basa su dati comprovati e aggiornati. Nell'esempio precedente, supponiamo che i responsabili del settore abbiano effettuato le loro indagini sugli scaffali in tutta la rete, utilizzando un'applicazione CRM progettata per il settore della vendita al dettaglio.
Come promemoria, vi consigliamo di visitare il vostro fronte di vendita (vedi definizione sotto) ogni 2 o 2,5 mesi, dando priorità a :
Abbiamo appena visto che è assolutamente possibile creare segmenti sulla base di criteri commerciali, che sono tanti quanti gli obiettivi della vendita indiretta: merchandising, ubicazione, quota di mercato e così via.
Ricordate che i segmenti possono cambiare nel tempo, come vedremo nell'esempio seguente.
Avete appena firmato un nuovo accordo con i negozi E.Leclerc della regione Rhône-Alpes. Poiché il vostro marchio di biscotti bretoni si trova principalmente nell'ovest della Francia, ritenete che l'apertura di quest'area geografica sarà più impegnativa dal punto di vista del marketing, poiché gli abitanti della regione non hanno mai sentito parlare del vostro marchio.
In questo caso particolare, il nuovo segmento si riferisce a... il settore! Allora perché farne un segmento? Perché i clienti che non conoscono il vostro marchio avranno senza dubbio bisogno di essere "stimolati" un po'. Mentre i clienti di Nantes riconoscono intuitivamente il vostro logo, che vedono regolarmente su Télénantes, sugli autobus dell'FC Nantes o anche su Facebook, quelli di Lione non lo conoscono affatto. Come vi dirà il vostro direttore marketing: la comunicazione è ripetizione. In altre parole, dovete fare in modo che i consumatori siano esposti spesso al vostro marchio per incoraggiarli ad adottarlo.
L'attivazione può quindi avvenire sotto forma di promozioni nei punti vendita più strategici. Si può anche scegliere di creare un sotto-segmento con i 5 negozi con le vendite più elevate!
💡 Per ottimizzare il numero di prodotti in negozio in relazione ai vostri accordi di negoziazione annuali, imparate a padroneggiare il digital holding.
💡 Per sapere se i punti vendita della vostra rete sono i più strategici, scoprite la distribuzione digitale e la distribuzione a valore.
Come abbiamo visto in precedenza, l'obiettivo principale della segmentazione è quello di massimizzare il valore generato nella rete di distribuzione. Per raggiungere questo obiettivo, molti marchi organizzano la propria forza vendita sul campo secondo la seguente regola:
Non si tratta di una scienza esatta, quindi le percentuali possono variare, ma l'idea è chiara.
In quest'ottica, la maggior parte dei reparti commerciali determina un segmento prioritario, generalmente chiamato fronte delle vendite, che comprende i negozi più strategici per il marchio. La loro importanza è legata ai dati di vendita o alle sfide di sviluppo che rappresentano.
Ecco alcuni esempi tipici:
Al contrario, i punti vendita considerati meno strategici possono essere raggruppati in segmenti secondari e le visite a questi negozi saranno distanziate nel tempo.
Di conseguenza, il principio della segmentazione è spesso accompagnato da una strategia di scoring, che consente di assegnare un punteggio a ciascun account (= punto vendita), che riflette il suo livello di importanza o priorità nella strategia aziendale.
Il punteggio può essere stabilito in base a una serie di criteri, come il tasso di fidelizzazione dei clienti, la frequenza degli ordini, le tendenze di sell-out o la storia dei rapporti con la vostra azienda. Nel caso di grandi volumi di dati, è spesso utile ricorrere al datamining per identificare le relazioni tra i dati allegati a ciascun account e i livelli di performance associati. I modelli individuati da questo livello di ingegneria consentono di riorientare la strategia commerciale sulla base di dati reali e non delle convinzioni di una persona o di un'altra. E ancora una volta, il vostro crm sfa sarà il vostro alleato nelle analisi.
Ciò significa che ogni azienda deve elencare - e classificare in ordine di importanza - gli obiettivi che intende raggiungere, e che la segmentazione contribuisce pienamente a ciascuno di essi.
I criteri di cui sopra non costituiscono di per sé una strategia organizzativa, ma possono costituirne la base. A seconda della vostra strategia di sviluppo, potreste scegliere diversi metodi operativi, come ad esempio :
Occorre quindi fare una chiara distinzione tra la strategia generale, che descrive i mezzi per raggiungere gli obiettivi di marketing e di vendita, e l'organizzazione delle funzioni di marketing e di vendita che consentono di attuare i piani strategici.
Tenendo conto dei vari elementi trattati in questa guida pensata per i marchi, dovreste essere in grado di segmentare i vostri punti vendita e ottimizzare così il valore della vostra rete di distribuzione.
