Quando si pensa al concetto di shop-in-shop, gli esempi che vengono in mente sono spesso i grandi magazzini, come le Galeries Lafayette o Fnac e Darty, che traggono vantaggio dall'appartenenza allo stesso gruppo. Tuttavia, questa tendenza in rapida crescita si sta rapidamente diffondendo nel mondo della grande distribuzione.
Se il vostro marchio sta cercando di sviluppare la propria quota di mercato o la propria strategia di marketing, potreste chiedervi quali sono i dettagli dello shop-in-shop applicato all'ambiente di vendita fisico. Se è così, siete nel posto giusto: questo articolo esplora la definizione di shop-in-shop, i suoi vantaggi per i marchi, i diversi modi in cui può essere gestito e, infine, i passi chiave per implementarlo con successo.
Uno shop-in-shop - o brand corner - è uno spazio appositamente dedicato a un marchio all'interno di un negozio, allo scopo di progettare un mini punto vendita a sua immagine. Permette di personalizzare un'area specifica, che riflette l'identità visiva del marchio, in cui vengono venduti i suoi prodotti o servizi.
Lo shop-in-shop offre la possibilità di creare negozi temporanei per evidenziare eventi specifici, come promozioni, lanci di prodotti o rotazioni stagionali. In altri casi, possono essere allestiti a lungo termine, riflettendo la creazione di una partnership strategica a lungo termine tra due attori spesso indipendenti l'uno dall'altro in termini di capitale.
Optando per lo shop-in-shop, i marchi possono estendere la loro portata a un pubblico più ampio, sfruttando i vantaggi di un grande magazzino. Ad esempio, Easy cash, la principale rete di acquisto-vendita di seconda mano, che già collabora con Cora, ha annunciato la sua partnership con Auchan nel 2022, per svilupparsi ulteriormente estendendo la sua rete di partner commerciali in questo tipo di operazione strategica.
Darty ha anche allestito shop-in-shop permanenti in alcuni negozi Carrefour. Questa pratica sta permettendo al gigante della vendita al dettaglio di difendersi dalla concorrenza dell'e-commerce e dei grandi magazzini.
Da parte sua, Haribo sta promuovendo le sue promozioni attraverso uno schema simile nei negozi Leclerc.
Il concetto di shop-in-shop offre ai marchi l'opportunità di sfruttare la visibilità del negozio in cui sono installati.
È così che Sushishop è stato introdotto nella maggior parte degli ipermercati Leclerc.
Inoltre, questo approccio consente di testare nuove aree geografiche o nuovi mercati, limitando gli investimenti che sarebbero necessari per creare punti vendita dedicati.
Inoltre, lo shop-in-shop offre al marchio un maggiore controllo sul modo in cui i suoi prodotti vengono presentati, come nel caso di La Laitière negli ipermercati Carrefour.
Infine, gli shop-in-shop consentono partnership strategiche tra marchi forti. L'apertura del primo corner shop permanente di Lego France in un negozio FNAC nel dicembre 2023 ne è un tipico esempio.
Questi mini-punti vendita possono essere lanciati in varie forme di partnership. Questa tabella mostra i diversi aspetti della collaborazione.
Se intendete adottare una strategia di questo tipo, dovrete passare attraverso una serie di fasi essenziali.
Ecco alcuni punti chiave da considerare come parte della vostra strategia.
Per integrare con successo uno shop-in-shop, la scelta del negozio ospitante è di fondamentale importanza. È indispensabile selezionare un negozio la cui clientela sia vicina a quella a cui ci si rivolge. Un altro possibile approccio: se state lanciando un prodotto in un nuovo segmento di clientela, potete accelerare la promozione collocandolo in un punto vendita strategico che già attrae questa clientela.
Un altro punto delicato: è fondamentale informarsi sulla reputazione del punto vendita. I social network e le recensioni di Google, ad esempio, possono essere strumenti preziosi in questo processo. E a ragione: la reputazione del negozio ospitante può avere ripercussioni - positive o negative - sulla percezione del vostro marchio.
Infine, occorre valutare l'apertura alla collaborazione da parte della direzione del negozio ospitante, in modo da facilitare la realizzazione dello shop-in-shop e soprattutto il suo miglioramento, che passa necessariamente attraverso il monitoraggio e lo scambio regolare.
Le trattative contrattuali avranno un impatto considerevole sui risultati dell'operazione: questo va oltre l'accordo sul design dello shop-in-shop, sulla pubblicità nei punti vendita o sui mezzi di comunicazione. Le discussioni con il distributore sono importanti per determinare l'area più strategica da selezionare.
Come regola generale, l'ingresso del negozio è lo spazio più utilizzato. È anche il luogo in cui gli ipermercati posizionano le loro promozioni strategiche, spesso drammatizzate. Bisogna quindi fare il possibile per accaparrarsi questo spazio strategico. E se ciò non fosse possibile, sarà fondamentale studiare attentamente il modo in cui i clienti si muovono all'interno del punto vendita per garantire la massima visibilità ai vostri prodotti o servizi. Capire come i clienti si muovono all'interno del negozio è un fattore chiave da considerare.
Per massimizzare l'efficienza del vostro shop-in-shop, è essenziale una stretta collaborazione con il vostro distributore. Insieme, definirete le procedure per monitorare i livelli delle scorte e ridurre al minimo il rischio di stock-out o di eccesso di scorte.
Allo stesso tempo, elaborerete un piano di approvvigionamento basato sulle previsioni di vendita. A tal fine, è necessario tenere conto delle campagne promozionali programmate e dello storico delle vendite degli altri shop-in-shop in periodi simili.
Nella maggior parte dei casi, l'obiettivo dello shop in shop è quello di consentirvi di aumentare drasticamente la vostra quota di mercato in un negozio: beneficiando di un punto vendita dedicato al posto della vostra abituale quota di spazio sugli scaffali, mirate a cannibalizzare le vendite di un prodotto o dell'intera gamma di prodotti.
Se pensate in termini di risultati piuttosto che di quota di mercato, assicuratevi che il margine aggiuntivo generato dal vostro corner di vendita ammortizzi - e quindi ripaghi - il costo del suo impiego. Tuttavia, ci può essere un'eccezione: se il vostro marchio è nuovo sul mercato, un'operazione di marketing senza margine di profitto può essere giustificata da un aumento significativo della notorietà del marchio. La visibilità di un marchio è spesso un prerequisito per il suo successo commerciale.
Il mantenimento delle prestazioni del proprio corner di vendita nei supermercati richiede una stretta collaborazione con la catena o il punto vendita ospitante. Tuttavia, quando si tratta di monitorare le prestazioni, è spesso il marchio a doversela cavare da solo, raccogliendo informazioni interne e facendo rilevazioni in negozio. Inoltre, questi rapporti devono spesso essere consolidati attraverso un controllo incrociato dei dati di sell-in e sell-out.
L'impatto finanziario dello shop-in-shop deve essere valutato analizzando le vendite. Ciò significa calcolare il ritorno sull'investimento (ROI).
Inoltre, i vostri Area Manager dovranno effettuare visite regolari ai punti vendita interessati per garantire il rispetto degli accordi contrattuali, in particolare per quanto riguarda la disposizione degli elementi di comunicazione. Questo assicura che la qualità dell'offerta di vendita sia mantenuta a un livello ottimale, contribuendo a garantire la costante soddisfazione dei clienti.
Se lo shop-in-shop viene implementato in un punto vendita in cui i vostri prodotti erano già distribuiti, un confronto prima/dopo dei livelli di vendita può già essere un buon indicatore di performance. Come sempre, le casse sono essenziali per analizzare le vendite a livello di negozio.
Se invece state creando una partnership, cioè non avete mai lavorato con il punto vendita in questione, prendetevi il tempo necessario per definire gli obiettivi giusti e specificate le modalità di verifica dei risultati nel contratto di partnership.
Infine, va notato che i KPI richiesti per l'analisi delle performance variano a seconda della modalità di collaborazione (vedi tabella precedente). Il caso delle concessioni è relativamente semplice: i propri rendiconti di cassa forniscono la granularità di analisi desiderata nella rendicontazione.
D'altra parte, non appena la cassa viene gestita dal rivenditore, sarà necessario studiare gli indicatori abituali per i marchi nei supermercati, come ad esempio le variazioni delle scorte digitali (relative all'assortimento nello shop-in-shop). A tal fine, è necessaria un'applicazione mobile che integri la misurazione dello spazio a scaffale.
Lo shop-in-shop è una situazione vantaggiosa sia per il marchio che per il rivenditore. Il produttore beneficia del traffico di un punto vendita esistente e attiva la sua strategia a un costo inferiore, mentre il rivenditore mette in atto nuove strategie di vendita che gli consentono di resistere meglio all'ascesa dell'e-commerce o dei grandi magazzini.
Essere consapevoli di questi vantaggi strategici e dell'interesse che i vostri distributori avranno nel seguirvi in questo approccio vi permetterà di potenziare il vostro marketing sul territorio e, in ultima analisi, di sviluppare le vendite nei supermercati. Per fare ciò, è necessario preparare la partnership, definire la collaborazione con il punto vendita in modo dettagliato e assicurarsi di poter analizzare i risultati in modo accurato!
