Les chiffres varient selon les années et les sources, mais la restauration commerciale en France pèserait dans les 25 Md€, contre 21 Md€ pour l'hôtellerie et 5 Md€ pour les bars. Pour les marques de produits alimentaires et de boissons, il est donc clair que le marché de la “CHR” regorge d’opportunités commerciales.
Mais de nombreux défis attendent les marques qui souhaitent s’y aventurer : marché disparate, force des distributeurs et grandes marques, ou encore effets de saisonnalité etc. Pour réussir à percer sur ce marché, les entreprises doivent d’abord en comprendre les spécificités, afin de mettre en place des stratégies commerciales et marketing adaptées.
Pour vous y aider, Sidely a identifié 8 clés qui vous permettront de déployer une stratégie gagnante en CHR.
La CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants) représente un marché très spécifique pour les marques. De nombreuses variables sont à considérer lorsqu’il s’agit de définir votre stratégie marketing, commerciale, mais aussi vos canaux de distribution.
Pour commencer, le secteur inclut une grande variété d’établissements cibles, qui vont des cafés de quartier aux restaurants étoilés en passant par les chaînes hôtelières. Ces derniers peuvent être présents dans les zones urbaines, touristiques, ou rurales, soit autant d’exigences et de profils de clients différents.
Étant donné que peu d'entreprises ont les moyens de prospecter toutes les cibles en simultané, vous voudrez probablement commencer par définir des priorités. Les paramètres cités plus haut peuvent alors vous servir à établir des groupes de cibles stratégiques, appelés segments en marketing. Cette réflexion intègre votre marketing mix, en mettant en corrélation l'ensemble des facteurs marketing les uns avec les autres. Par exemple, l’offre doit impérativement rencontrer la demande, ce qui implique de vous concentrer sur des cibles (ex : pouvoir d’achat) correspondant à vos produits (ex : gamme) et vice versa.
Dans le cas où vous ciblez spécifiquement des zones vivant du tourisme, ne négligez pas les aléas liés à l’économie, la géopolitique, les situations sanitaires ou toutes sortes d'événements pouvant impacter les saisons touristiques.
Votre politique de distribution doit également vous conduire à sécuriser des partenariats stratégiques avec vos clients et distributeurs. En effet, les établissements CHR ont besoin de réapprovisionnement fréquent en raison de la consommation quotidienne de produits, et les quantités achetées peuvent varier considérablement en fonction de la taille et du type d'établissement.Il existe 3 modes de distribution :
→ Découvrez comment choisir votre mode de distribution.
Mais attention, les distributeurs ne vous garantissent pas une couverture exhaustive du marché visé : 20% des points de ventes finaux (bars, restaurants etc.) ne sont pas en contrat avec un distributeur, et peuvent donc être librement prospectés. Cela représente tout de même près de 50 000 cibles !
Or, si vous venez du monde de la grande distribution, vous êtes sans doute habitué à négocier avec les centrales d'achats, sur des assortiments et des offres très standardisées, là ou la CHR laisse plus d’espace aux discussions “locales” et aux efforts d'adaptation sur les produits, les offres ou encore les partenariats.
Cependant, pour éviter les phénomènes de dispersion, vous choisirez peut-être de sacrifier un peu de marge pour travailler avec des distributeurs. Ces derniers “contrôlent” 80% du marché, et contracter avec eux n’est pas sans avantages. Car, passer par des distributeurs CHR, c’est bénéficier de leur force commerciale et logistique. Par ailleurs, pour une marque qui ambitionne de déployer une stratégie de distribution intensive, les distributeurs seront un passage obligé, et non un choix.
Last but not least, vos capacités logistiques peuvent également être un facteur déterminant. Par exemple, si vous distribuez des produits frais, ou à DLC limitée, la fréquence de distribution peut augmenter drastiquement, et l’étendue du secteur géographique pourrait mettre vos capacités logistiques à l’épreuve. Il va sans dire qu’il est impératif pour votre rentabilité d’éviter les pertes de produits dépassés ou invendus.
Les distributeurs gèrent la distribution, la facturation, et théoriquement la promotion. “Théoriquement”, car dans les faits, il leur est souvent compliqué de pousser toutes leurs marques, surtout si leurs commerciaux sont incentivés sur certaines références produits dans le cadre d’opérations commerciales.
Par ailleurs, vous ne pouvez pas laisser à un tiers la responsabilité de faire connaître votre marque. C’est pourquoi il est obligatoire pour toute entreprise distribuant ces produits en CHR de déployer ses propres campagnes de publicité, qu’il s’agisse de développer la notoriété de la marque, ou de communiquer sur un lancement de produit.
Votre communication doit se différencier en fonction des cibles : partenaires commerciaux, distributeurs, consommateurs. Dans l’idéal, un plan marketing solide pousse simultanément tous les canaux de manière à maximiser les points de contacts. Communiquer, c’est répéter, et un client a plus de chances de commander votre produit dans un bar ou un restaurant s’il a été confronté à votre marque plusieurs fois dans les jours précédents, et ce quelque soit les plateformes impliqués (réseaux sociaux, radio, affichage urbain, PLV etc.).
Maintenant que vous avez une stratégie pour aborder la CHR, il va falloir optimiser les ventes en rentabilisant l'action commerciale.
Il vous faudra ainsi concentrer vos efforts sur les bonnes cibles.
Mais comment y parvenir ?
Faire des dégustations, c’est bien… Mais pour aboutir à quoi ?
Dans le secteur de la CHR, il n’est pas rare que les commerciaux tournent au hasard d’une zone qu’ils découvrent et toquent à la porte, au petit bonheur la chance. Plusieurs paramètres vont déterminer la qualité de la cible :
Bref, si vous y allez au petit bonheur la chance, le retour sur investissement est loin d’être garanti !
Pour éviter de s’éparpiller et maximiser le ROI de vos rendez-vous commerciaux en CHR, il est indispensable de disposer de bases de données des établissements CHR. Vous êtes ainsi en mesure de mapper le territoire couvert, localiser vos prospects selon les segments que vous avez définis, ou encore isoler les points ventes qui peuvent acheter en direct et ceux passent par des distributeurs (partenaires ou non partenaires). Cela vous permet d’optimiser le temps de prospection en organisant des tournées conformes à vos objectifs de développement. Enfin, il est indispensable de bien qualifier vos prospects CHR, pour comprendre le potentiel de vente et s’ils sont vraiment dans votre cible.
Mais l’optimisation du temps commercial ne s'arrête pas là. Lorsqu’un compte client est ouvert, il faut s’assurer en permanence d’en maximiser la valeur. La notion de cadencier est centrale : si vous prenez la commande trop tôt, vous limitez le volume et le client risque de surstocker. En arrivant trop tard, il y a peut-être un manque à gagner en CA, sans parler de vos concurrents en embuscade sur vos clients délaissés !
Si rien ne remplace la proximité avec vos clients (l’info fraîche est centrale), un CRM dédié à la CHR vous permettra d’automatiser les rappels de manière à favoriser la recommande et générer des actions commerciales efficientes : le bon prospect au bon moment avec la bonne stratégie.
En CHR, le relationnel est au cœur de la vente, et le début de la collaboration est un moment crucial.
Autre nécessité absolue pour dynamiser vos ventes : vos commerciaux doivent accompagner le client dans l’installation du merchandising et partager leur expérience avec lui. C’est le meilleur moyen de garantir que votre marque est la plus visible dans les établissements, car les clients ont tendance à commander ce qui est dans leur champ de vision ! Assurez-vous également que vos produits soient ajoutés au menu, le cas échéant. Et n’oubliez pas qu’un client pérennisé est plus enclin à augmenter ses volumes d’achats, ce qui permet à vos commerciaux de générer des ventes additionnelles ou d’élargir l’assortiment.
Pour représenter et promouvoir votre marque auprès des professionnels de la CHR, vous souhaiterez peut-être recruter et former des ambassadeurs de marque.
Particulièrement présents dans ce secteur, les “brand ambassadors” assurent la visibilité et la bonne réputation des marques qu’ils représentent.
Leurs responsabilités sont généralement les suivantes :
L’ambassadeur de marque CHR réalise également des tournées avec les distributeurs pour tenter d’augmenter les volumes de commandes, présenter les innovations ou encore réaliser les dégustations. Il a à la fois un discours marketing impactant et une fine connaissance technique des produits.
Pour approfondir le sujet, découvrez tout ce qu’il faut savoir sur l'ambassadeur de marque CHR.
Selon NielsenIQ, un Barman sur trois souhaite être aidé par ses fournisseurs dans l’élaboration de son menu ! Quand on sait que plus de 70% des barmen influencent le choix des consommateurs par une recommandation régulière, il est clair que toute marque doit savoir développer sa force de conseil.
Surtout dans le contexte qu’on connaît, avec des propriétaires et gérants de CHR sous la pression de l’inflation et de comportements changeants chez les consommateurs, mais aussi des tendances émergentes, comme le BIO, la bière artisanale ou encore les cocktails. Pour les tenanciers, souvent des amoureux du commerce ou des métiers de bouche, l'évolution rapide et globale du secteur peut être extrêmement complexe à décrypter, surtout avec des journées à rallonge qui laissent peu de place pour prendre du recul.
Pour vous, c’est une formidable opportunité commerciale : les lieux n’ont jamais autant eu besoin de conseil et d'entraide. Vos commerciaux et brand ambassadeurs rencontrent chaque semaine des dizaines de chefs d’entreprises et distributeurs évoluant dans un écosystème en ébullition. Entre expérience, culture et expertise, ils peuvent représenter une aide inestimable pour les petits commerces.
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Conseil Sidely : Face aux gros distributeurs, vôtre principal atout est - et sera toujours - l’humain ! Soyez force de conseil et accompagnez vos clients CHR dans la performance de leur établissement.
🚨 N’oubliez pas la PLV : placer vos dispositifs publicitaires est un impératif, et votre client y gagne aussi. Là aussi, à vous d’éduquer et d’aider vos clients à faire les bons choix.
Ce qui nous amène au nerf de la guerre : l’art du commerce !
De nombreux décideurs (y compris les fondateurs) commettent deux erreurs :
Ces deux croyances font passer de nombreuses entreprises à côté de leur potentiel de développement.
Pour commencer, si génial soit votre produit, sachez que les clients achètent aussi (voir d’abord) un commercial. Et malgré la digitalisation de presque tous les métiers, les entreprises françaises n’ont jamais recherché autant de commerciaux ! Oui, l’humain est toujours au cœur de la vente, et pas les chatbots ni l'intelligence artificielle. La CHR fonctionne encore à grands coups de poignées de main et de “tournées chez les copains” 👷🧑🍳
Secondo : vous connaissez votre industrie et la CHR comme votre poche, très bien… Mais êtes-vous vraiment un as de la vente ? Et le cas échéant, cela fait-il de vous un brillant formateur ? La vente est un métier extrêmement technique, et qui s’apprend en investissant du temps. Quelle que soit la personnalité de vos commerciaux, les faire former par des cabinets spécialisés aura toujours des répercussions positives sur votre chiffre d’affaires. C’est également un excellent moyen de montrer votre engagement à les faire monter en compétence plutôt qu’à les lâcher dans la nature sans vous acquitter de votre mission managériale.
