La negoziazione delle testate degli scaffali con le catene di supermercati è un elemento chiave nella strategia commerciale dei marchi. Questi spazi privilegiati alle estremità degli scaffali offrono la massima visibilità ai prodotti, aiutando i produttori a incrementare le vendite.
È quindi fondamentale sapere come convincere i distributori a collocare i vostri prodotti in questi luoghi strategici. Sidely vi invita a dare un'occhiata alla posta in gioco per i marchi che vendono i loro prodotti nei supermercati: inizieremo con le definizioni e le questioni principali, per poi proporre un piano d'azione in sei fasi.
Ma prima di tutto: cos'è un "TG"?
Una testata di gondola - o TG in breve - è uno spazio promozionale situato alla fine di un reparto di un negozio, generalmente all'intersezione dei corridoi principali (sul lato del corridoio centrale o dei corridoi di circolazione). È progettato per attirare l'attenzione dei clienti e mettere in evidenza determinati prodotti. Le testate delle gondole sono considerate posizioni strategiche in un punto vendita, in quanto offrono la massima visibilità e sono spesso le prime aree che i clienti vedono quando entrano nel negozio o in un reparto.
Le caratteristiche di una testata a gondola includono solitamente una struttura speciale che può essere separata dal resto dello scaffale, come una piattaforma di sollevamento, pannelli pubblicitari, poster promozionali o espositori speciali. Questi spazi sono spesso utilizzati per evidenziare prodotti in promozione, novità, articoli stagionali o offerte speciali. Nei supermercati, un espositore a gondola può anche essere utilizzato per aumentare il traffico in una determinata area o per incrementare le vendite di una categoria particolare esponendo un prodotto specifico.
Produttori e distributori negoziano regolarmente l'accesso a queste location privilegiate, che possono avere un impatto significativo sulla visibilità e sulle prestazioni dei prodotti in negozio.
Le intestazioni degli scaffali vengono generalmente assegnate durante le trattative annuali con i rivenditori. Ma ci sono momenti strategici in cui vengono messi in atto, che possono variare a seconda delle politiche di ciascun rivenditore.
Potete mettere in evidenza i vostri prodotti in testa alla corsia di vostra iniziativa, nell'ambito del lancio di un prodotto, di eventi speciali di marketing, di promozioni incrociate con altri marchi, del lancio di una campagna pubblicitaria o anche di operazioni di pirateria, ad esempio per smaltire le scorte.
A volte, un rivenditore vi offrirà un headliner perché ritiene che i vostri prodotti siano adatti alla sua strategia in un determinato momento, ad esempio nell'ambito di promozioni stagionali o di revisioni annuali della categoria in questione. Questo scenario è tuttavia meno comune, perché i rivenditori in genere evitano di mettersi in una posizione di domanda.
Per essere sempre attenti alle opportunità congiunte, il trade marketing raccomanda di rimanere proattivi anche al di fuori delle trattative annuali e di organizzare riunioni di negoziazione periodiche per discutere le prestazioni, le strategie di marketing e i termini contrattuali. Questi incontri possono anche essere l'occasione per discutere del posizionamento della headline. Il ruolo dell'Area Manager non è quindi solo quello di controllare che la strategia di TG venga attuata correttamente, ma anche di avviare discussioni con i responsabili dei reparti e dei negozi durante le visite ai clienti per ottenere nuove informazioni.
Per ottenere il massimo numero di teste a scaffale e massimizzare i risultati di vendita, i produttori devono lavorare sulla loro strategia a monte. Diversi punti comporranno un piano d'azione complessivo.
Le abbiamo raggruppate in sei fasi chiave.
In Francia, la grande distribuzione si divide in due tipi di rete: i negozi integrati, che applicano essenzialmente le istruzioni stabilite dalla catena a cui appartengono e si riforniscono dalle centrali di acquisto, e i negozi indipendenti, che hanno un margine di manovra molto più ampio in termini di assortimento, layout e strategia promozionale. Questa differenza significa che il vostro marchio deve mettere in campo strumenti di marketing e di vendita adeguati alla rete di destinazione. Ad esempio, le vendite ai rivenditori integrati si prestano maggiormente a trattative annuali e centralizzate. In questo contesto, dovrete definire una strategia globale, che comprenda il posizionamento dei prodotti in testa agli scaffali per tutta o parte della rete del rivenditore.
Se lavorate con gli indipendenti, pensate a ciascun punto vendita. Anche se la posta in gioco può sembrare meno vitale, questa organizzazione potrebbe costarvi cara in termini di risorse e tempo di vendita sul campo. Ma a volte ne vale la pena: le trattative con gli indipendenti sono spesso più rapide e dirette, soprattutto quando i rapporti commerciali sono buoni. In questi casi, date priorità ai vostri punti vendita per aumentare ulteriormente la vostra efficienza!
Inoltre, anche nel caso delle catene integrate, alcune hanno una politica che lascia una certa libertà ai punti vendita. La strategia giusta è quindi quella che massimizza i risultati nella vostra rete. Ciò può comportare discussioni dirette con i category manager, i direttori dei negozi o i team di negoziazione della sede centrale, a seconda della struttura della rete e delle sue pratiche commerciali.
Per saperne di più: Capire la distribuzione dei supermercati
Se lavorate con punti vendita indipendenti (o integrati con un certo margine di manovra), potreste non avere le risorse per coprire l'intera rete. Dovrete quindi determinare i criteri che vi permetteranno diidentificare i punti vendita prioritari e quindi quelli idonei al posizionamento dei prodotti a scaffale.
Può trattarsi di tipi di negozi (strati), di gruppi di punti vendita scelti in base alle loro prestazioni (vendite, affluenza, ecc.), delle vostre prestazioni in termini di vendite o di quota di mercato (buone o da migliorare), o di un segmento di negozi che rispondono a un obiettivo commerciale comune (aumentare la notorietà del marchio, contrastare l'avanzata di un concorrente, ecc.)
Esempio
Il vostro marchio ha un indice di notorietà molto alto in Bretagna. D'altro canto, a Lione le persone stanno ancora scoprendo i vostri prodotti. In questa situazione, potreste scegliere di concentrare il vostro TG sulla regione Rhône-Alpes per sostenere la vostra strategia di vendita orientata all'acquisizione.
D'altra parte, se la vostra ambizione è quella di rafforzare le posizioni esistenti e difendere lo spazio sugli scaffali in Occidente, preferirete concentrarvi sui vostri clienti migliori. In generale, sono quelli di cui ci occupiamo per primi".
I negozi di testa sono altamente strategici e il loro tasso di rotazione è spesso breve: alcuni distributori non esitano a cambiare i prodotti ogni 15 giorni per soddisfare il bisogno di novità dei clienti abituali. Per questo è importante fare tutto il possibile per aumentare i risultati: merchandising, numero di rivestimenti, prodotti complementari per mantenere gli scaffali in movimento, ecc.
Per mettere in atto una strategia che abbia un impatto su tutta la gamma (vostra e del rivenditore!), coinvolgete il vostro category manager. Come abbiamo visto in precedenza, mettere in evidenza un prodotto può incrementare le vendite della famiglia di prodotti a cui appartiene. Coinvolgendo l'esperto in questa analisi di categoria, vi date i mezzi per costruire una strategia di vendita ottimale.
Non basta specificare i termini dell'accordo nel contratto di distribuzione. Sul campo, i team devono essere informati delle migliori pratiche che consentiranno al sistema di produrre risultati.
È quindi consigliabile redigere una sorta di capitolato d'oneri per l'implementazione dei PO in cima agli scaffali. Questo documento dovrebbe specificare, ad esempio
Descrivere il processo di monitoraggio delle prestazioni
Queste linee guida saranno utili ai vostri partner (responsabili di reparto, responsabili di categoria, responsabili di negozio, ecc.), ma anche al personale di vendita e ai responsabili di settore. Durante i loro giri di vendita, devono essere in grado di trasmettere informazioni che consentano loro di produrre rapporti affidabili e pertinenti. Per controllare che i vostri prodotti siano posizionati correttamente in testa agli scaffali e per monitorare le prestazioni nel punto vendita, fornite ai vostri responsabili di settore un CRM mobile progettato per le vendite nei supermercati.
La valutazione del ritorno sull'investimento (ROI) dei vostri prodotti di punta vi aiuterà a giustificare le vostre scelte strategiche e operative. Inoltre, oltre a confermare la strategia aziendale, l'analisi delle performance sarà utile nelle fasi successive di negoziazione. Tenete presente che il successo ottenuto in un particolare negozio o punto vendita vi dà gli argomenti per vendere operazioni simili ad altri clienti, e vi fornisce le chiavi del successo per altre implementazioni!
Per aumentare le possibilità di ottenere posizioni nei display di fine scaffale, è importante identificare i vantaggi che i vostri partner possono trarne.
Per i rivenditori, le intestazioni degli scaffali servono più a generare traffico nelle corsie adiacenti che a realizzare profitti. I TG sono utilizzati principalmente per evidenziare le promozioni e sono quindi sinonimo di bassa redditività. D'altra parte, quando l'attenzione del cliente viene catturata dalla zona promozionale, è più probabile che continui il suo percorso nella corsia che si trova nel suo campo visivo. La comprensione di questo meccanismo può aiutarvi a trovare argomenti per "vendere" i vostri TG ai responsabili di reparto, come ad esempio :
Infine, adottate una strategia di trade marketing incoraggiando i vostri responsabili di settore a collaborare con le loro controparti di floor manager, shop manager e altre parti interessate. Le promozioni devono andare a beneficio di tutti i soggetti coinvolti, quindi è naturale progettarle insieme!
Questa logica si applica soprattutto ai colloqui individuali con i punti vendita. Ma se lavorate con reti integrate, dovete essere pronti a negoziare con le sedi centrali. Questo è l'aspetto che vedremo nel prossimo paragrafo.
Per cominciare, è fondamentale sfruttare al meglio i dati dei clienti. Le testate degli scaffali sono spesso utilizzate per attirare gli acquirenti in una determinata area, quindi i distributori devono assicurarsi che i prodotti esposti rispondano alle esigenze dei consumatori. Quindi, se disponete di sondaggi, studi o altri dati di mystery shopping, potete dimostrare l'utilità di posizionare le vostre offerte in quella zona sulla base di dati affidabili e convincenti.
Se disponete di casse, potete anche utilizzare i rapporti di vendita per mostrare l'aumento delle vendite dei vostri prodotti nei negozi che hanno già convalidato l'operazione. Spiegate come il vostro prodotto può attirare più clienti, aumentare le vendite e migliorare la redditività della categoria. E se il vostro prodotto è già stato venduto nel negozio, presentate i dati sulle sue prestazioni passate, come i tassi di rotazione delle scorte, i margini di profitto e la soddisfazione dei clienti.
Mantenete un approccio flessibile alla negoziazione. Sapete che il vostro distributore non accetterà le vostre richieste senza una contropartita. In previsione di questo tira e molla, elaborate i piani A, B, C ecc. e gonfiate artificialmente il numero di "richieste" in modo da ottenere quelle più strategiche. Ad esempio, se siete sicuri che il vostro distributore non accetterà di darvi le casse, includetele nonostante tutto, in modo da poter rinunciare a qualcosa e insistere in cambio per avere la parte superiore degli scaffali.
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