Il settore della vendita al dettaglio è soggetto a un ambiente sempre più competitivo, con un numero di marchi che cresce più rapidamente del numero di punti vendita. Di conseguenza, le aziende devono distinguersi dalla concorrenza (e dai marchi privati) se vogliono che i clienti acquistino i loro prodotti. La pubblicità nei punti vendita (POS) è una leva essenziale per raggiungere questo obiettivo di differenziazione.
Questo articolo esamina le strategie tradizionali e quelle innovative, identifica i metodi vincenti per lavorare con i distributori e analizza i metodi migliori per analizzare le prestazioni degli espositori POP.
La pubblicità nei punti vendita comprende tutte le comunicazioni commerciali all'interno del punto vendita volte a catturare l'attenzione dei consumatori, indirizzarli verso un prodotto specifico e quindi aumentare i volumi di vendita.
Esistono tre tipi principali di POP:
La pubblicità sui POS, o informazioni sul punto vendita, ha un obiettivo informativo. Il suo scopo è quello di comunicare informazioni educative su un prodotto o un marchio, mentre l'obiettivo del POP è quello di promuovere un prodotto in negozio.
Mentre la pubblicità sui POS attira l'attenzione dei consumatori su un prodotto per risvegliare il loro desiderio di scoprirlo, la pubblicità sui POS fornisce ai consumatori le informazioni di cui hanno bisogno per prendere una decisione d'acquisto.
Gli espositori POP sono generalmente destinati a un uso una tantum, ad esempio durante una campagna promozionale. L'ILV, invece, è spesso permanente. Infatti, la pubblicità sui POS presenta caratteristiche che tendono a non cambiare, a differenza delle offerte promozionali.
Ciò significa utilizzare supporti diversi a seconda che si parli di ILV o PLV.
Infine, è possibile allestire espositori in cui pubblicità POP e POS sono presenti e si completano a vicenda per creare una migliore esperienza del cliente.
La pubblicità sui POS può assumere diverse forme:
Questi espositori sono strumenti efficaci per catturare l'attenzione dei consumatori nel punto vendita. Possono essere piccoli o massicci, a seconda degli eventi, dei periodi o delle promozioni che ne giustificano l'uso. Sono gli strumenti tradizionali della pubblicità on-site (in-store) e la maggior parte dei marchi li utilizza. Tuttavia, l'avvento delle nuove tecnologie ha portato alla nascita di nuovi e più moderni display POP, che consentono ai marchi di presentare un'immagine più aggiornata.
Infine, è possibile assemblare diversi tipi di POP. Nell'esempio qui sotto, Maped combina kakemonos, banner e box...
Le tendenze dei POS nei supermercati sono in continua evoluzione per tenere il passo con i cambiamenti nel comportamento dei clienti e con i progressi tecnologici. Per distinguersi dalla massa, un marchio può sfruttare l'attrazione dei consumatori per le tecnologie all'avanguardia utilizzando mezzi di comunicazione innovativi. Si tratta della cosiddetta phygitalisation.
La phygitalisation, fusione di "fisico" e "digitale", si riferisce all'utilizzo di tecnologie digitali abbinate a supporti fisici nel sistema di comunicazione commerciale dei punti vendita, con l'obiettivo di arricchire l'esperienza del cliente.
Ad esempio, i clienti possono trovare su un display un codice QR che possono scansionare per ottenere sconti quando acquistano un nuovo prodotto. Anche i terminali interattivi sono molto diffusi. Questi dispositivi integrano uno schermo utilizzato sia in modalità informativa (proiezione di video) sia in modalità interattiva (menu cliccabili per esplorare le diverse funzioni del prodotto, ad esempio).
L'integrazione della realtà aumentata (AR) o della realtà virtuale (VR) apre le porte alla creazione di esperienze uniche per i clienti. L'uso di questi strumenti sarà particolarmente rilevante per prodotti specifici, dove un'esperienza interattiva e immersiva offrirà una visualizzazione più dettagliata dell'utilizzo del prodotto. Questo approccio mira a influenzare favorevolmente il consumatore, incoraggiandolo a procedere con l'acquisto.
Per il momento, gli esempi nei supermercati rimangono limitati. Un esempio nei supermercati è rappresentato dai marchi di moda. Zara e Ralph Lauren hanno allestito in alcuni negozi camerini dotati di specchi interattivi. Questi permettono ai clienti di vedere l'aspetto del capo senza provarlo e di ordinare altre taglie o addirittura scegliere altri colori. Ciò significa che non devono lasciare il camerino, risparmiando tempo al cliente e riducendo i tempi di attesa.
Come per l'esperienza immersiva, anche i video interattivi, i modelli 3D o le simulazioni possono essere visualizzati sui display interattivi, in modo che i consumatori possano vedere i prodotti da tutte le angolazioni.
È quindi importante affiggere dei poster per mostrare ai consumatori come utilizzare questi nuovi strumenti commerciali. Potrebbe anche essere necessario formare un animatore per presentare questi nuovi strumenti e incoraggiare i clienti a utilizzarli. Per aumentare l'impatto di questi strumenti di vendita innovativi, i marchi si impegnano a promuovere i vantaggi dell'esperienza virtuale del prodotto attraverso una serie di canali (sito web del marchio, social network, ecc.).
Infine, i codici NFC e QR possono essere utilizzati separatamente o insieme per creare una campagna collegata nel punto vendita.
L'NFC (Near Field Communication) è un derivato della tecnologia RFID. L'NFC è una tecnologia per la comunicazione wireless tra 2 oggetti distanti 10 cm.
Le etichette NFC possono essere integrate direttamente sui prodotti, ma anche in vari punti vendita, come espositori o poster.
I tag NFC agiscono come portali digitali interattivi. È sufficiente avvicinare lo smartphone al tag NFC per stabilire una connessione istantanea.
Con questo semplice gesto, i consumatori potranno accedere a :
Il codice QR, o codice a risposta rapida, è un tipo di codice a barre 2D che può contenere testo o altri tipi di dati, come gli indirizzi web, per facilitare l'accesso alle informazioni tramite smartphone.
In pratica, i codici QR sono integrati sul prodotto stesso o sugli espositori del negozio. Si collegano a contenuti dinamici che possono essere aggiornati regolarmente, ad esempio con promozioni o informazioni sui prodotti.
Nel contesto del lancio di un nuovo prodotto di una gamma, l'uso del QR Code può consentire di creare pagine web interattive e informative, che permetteranno ai clienti di proiettarsi nell'uso del prodotto, aumentando così le vendite.
Supponiamo che il prodotto di un concorrente abbia appena ricevuto un brutto colpo e che siate preoccupati che le vostre vendite ne risentano: perché non utilizzare il codice QR per inviare i vostri clienti a una pagina con le recensioni dei clienti.
Per ottenere il massimo dalla pubblicità sui POS, è importante sapere come venderla. Gli obiettivi delle campagne pubblicitarie fisiche e il tipo di rete a cui ci si rivolge (indipendente, integrata, ecc.) implicheranno la necessità di rivolgersi a persone diverse.
Dopo aver scelto i giusti dispositivi pubblicitari per il punto vendita ed essere riusciti a venderli/validarli con i contatti di cui sopra, è necessario assicurarsi che siano effettivamente e correttamente integrati nei punti vendita interessati.
Elaborate un piano comune con i vostri distributori per realizzare il POS. A tal fine, è necessario determinare gli obiettivi della campagna per ciascuna parte e gli obiettivi comuni.
I distributori e gli area manager conoscono le location più ambite, quindi l'obiettivo è trovare un terreno comune!
Tenendo conto della vostra strategia di assortimento, individuate il prodotto o i prodotti che massimizzeranno i ricavi complessivi. Con questo obiettivo in mente, discutete tutti gli aspetti che attireranno al meglio l'attenzione dei potenziali clienti. I vari aspetti del POS saranno al centro delle discussioni, con l'obiettivo di creare un prodotto con un design che si distingua in uno spazio affollato, ottimizzare lo spazio e adattare il POS alla rotazione più o meno rapida del prodotto.
Di norma, i produttori mettono in evidenza un prodotto innovativo o un nuovo prodotto, ma talvolta scelgono un prodotto che garantisce un buon fatturato con la pubblicità POP tradizionale. Un ultimo caso riguarda il POP promozionale, che spesso consiste nello scontare prodotti le cui scorte sono in via di esaurimento.
L'aspetto logistico è importante per garantire che l'allestimento del punto vendita corrisponda a quello stabilito in precedenza. Durante i loro giri di vendita, i vostri responsabili di settore devono effettuare dei controlli per verificare che ciò avvenga. È possibile utilizzare elementi POS sotto forma di moduli che si adattano meglio ai vincoli di spazio o di volume di ciascun punto vendita. Non dimenticate di assicurarvi che siano installati correttamente.
Il passo successivo è la formazione dei responsabili di settore. Devono sapere quali tipi di POP offre il vostro marchio, come e quando venderli, quali sono le offerte, i prezzi e soprattutto gli argomenti giusti da usare per vendere questi dispositivi pubblicitari.
Ma non ci si ferma qui! Il passo successivo è la formazione del personale del negozio, soprattutto quando si tratta di tecnologia. A volte è necessario assumere formatori esterni.
Nel caso di POP permanenti, questo aspetto viene monitorato dai responsabili di settore durante le visite sul campo. Gli elementi di merchandising sono uno dei punti da monitorare in termini di presentazione. L'indagine sullo spazio a scaffale deve quindi tenerne conto.
Per quanto riguarda le campagne specifiche, il marchio e il suo distributore devono mantenere una comunicazione costante. Durante e/o alla fine della campagna, inizia una fase di analisi che consente di studiare le prestazioni della pubblicità sui POS, sulla base dei dati di vendita e del comportamento dei consumatori. Questa valutazione consente di adattare la strategia delle campagne future e di sfruttare gli insegnamenti tratti dall'esperienza.
Il monitoraggio delle prestazioni dei POS viene utilizzato in particolare per valutare l'efficacia dei POS installati, ma anche delle campagne di marketing per i POS promozionali. Se necessario, l'uso di codici QR e tag NFC consente di raccogliere dati in tempo reale. In genere, però, l'analisi richiede l'accesso ai dati di cassa e la lettura degli scaffali, con l'aiuto di un'applicazione CRM dedicata alle prestazioni dei supermercati.
I vostri responsabili di zona possono quindi installare il POS pubblicitario e poi effettuare letture ogni volta che visitano il negozio per verificare se è ancora presente e installato correttamente. Questo li aiuta a capire se il dispositivo ha avuto un impatto sulle vendite. In tal caso, il responsabile di piano convalida la presenza dell'impianto pubblicitario sullo scaffale per un periodo prolungato. A questo punto è importante chiedere un feedback. Può scattare foto dello scaffale per un'analisi visiva.
Durante il periodo studiato, è possibile analizzare anche il sell-in per valutare l'aumento degli ordini, in relazione alle azioni messe in atto nel punto vendita.
Inoltre, l'investimento nei mezzi di comunicazione del punto vendita deve essere giustificato da un aumento dei profitti, ma il successo non è sempre garantito! Ecco perché la realizzazione di un test POS vi aiuterà a limitare i rischi finanziari e a individuare le aree di miglioramento.
Questo pre-test valuterà diversi strumenti POS, esaminandone sia il contenuto che la forma.
Sono possibili diversi metodi:
Per analizzare le ripercussioni dei test o dell'effettiva implementazione della pubblicità sui POS, è fondamentale ottenere i dati di sell-out dei vostri distributori. A differenza del sell-in, che valuta il livello degli ordini provenienti dalla sede centrale, il sell-out fornisce i risultati per ciascun punto vendita. Questo è il modo migliore per confrontare le vendite prima e dopo l'implementazione della pubblicità sul punto vendita.
Questi dati di cassa saranno utilizzati per determinare il ROI.
Come promemoria, il ROI (o ritorno sull'investimento) si calcola come segue:
ROI = (guadagni dell'investimento - costi dell'investimento) / costi dell'investimento x 100
Il ritorno sull'investimento corrisponde ai profitti generati dalla pubblicità sui POS.
I costi di investimento comprendono quelli associati alla progettazione, alla produzione e all'installazione di questo POS pubblicitario.
Il ROI determina la redditività finanziaria dell'investimento effettuato nella pubblicità sui POS. In questo modo è possibile identificare quali mezzi di comunicazione sono stati più redditizi. Questo aiuterà a indirizzare i budget di marketing del marchio verso gli strumenti più efficaci.
Il tasso di conversione dei display POP è essenziale per una gestione efficace delle campagne di marketing.
Nel contesto della pubblicità sul punto vendita, il tasso di conversione si calcola come segue:
Tasso di conversione = (Numero di conversioni / Numero di visitatori esposti al POS) x 100
Il numero di conversioni corrisponde al numero di acquisti effettuati dai clienti esposti a questo POS in un determinato periodo.
Il numero di visitatori esposti alla pubblicità sul POS è il numero totale di potenziali clienti esposti alla stessa pubblicità sul POS durante il periodo studiato.
L'indicatore del tasso di conversione viene utilizzato per monitorare l'efficacia della pubblicità sul punto vendita nell'atto di acquisto.
Abbiamo quindi visto l'importanza cruciale della differenziazione nel settore della grande distribuzione, caratterizzato da un'intensa concorrenza tra marchi dello stesso settore. La pubblicità nei punti vendita (POS) è uno strumento essenziale per la differenziazione e la phygitalisation è una potente leva di differenziazione. Inoltre, la stretta collaborazione con i distributori è essenziale e l'analisi dei dati di vendita è un aspetto chiave di questa collaborazione. Il monitoraggio delle prestazioni ci consente di adeguare le strategie per le campagne future.
