Alors que la vente en ligne ne cesse de se moderniser, et que de nombreuses industries sont transformées par l’arrivée de pure players, le commerce physique reste plébiscité par une large majorité de Français. En effet, les ventes en magasin représentent encore près de 90% du commerce de détail !
Fortes de ce constat, les marques tentent plus que jamais d’utiliser le digital pour soutenir le trafic de leurs points de ventes physiques. On appelle cela le web to store, et toute entreprise proposant ses produits à la vente physique est concernée !
Enseignes, réseaux, fabricants, cet article est pour vous ; et pour comprendre l’importance de ce phénomène incontournable, rien de tel qu’un bon exemple.
Le web to store englobe toutes les techniques de web marketing permettant de générer des visites dans un point de vente physique et garantissant un parcours d’achat optimal pour le client. Et comme un cycle de vente comporte toujours différentes phases, une stratégie web to store efficace apporte la bonne réponse au bon moment sur le bon canal, sans jamais nuire à l’expérience client.
Il s’agit donc d’optimiser le parcours de l’utilisateur en déployant des dispositifs adaptés à son comportement, aussi bien pour les actions réalisées en ligne que dans la vie réelle.
Pour désigner le fait de se renseigner sur le web avant d’acheter dans un point de vente physique, les marketeurs utilisent l’acronyme ROPO (research online purchase offline). On trouve également le terme ROBO (research online buy offline).
À l’inverse, il arrive aussi qu’un client tombe sur un produit de manière fortuite en visitant une boutique, puis se renseigne sur le web avant de procéder à l’achat. On peut alors parler de store to web.
Pour les marques, les avantages à déployer des stratégies web to store efficaces sont nombreux. En voici les principaux.
Alors que certains consommateurs préfèrent obtenir l’aide d’un conseiller en face à face, d’autres ont le réflexe de se documenter de leur côté, et ne se rendent en magasin que lorsqu’ils savent déjà ce qu’ils vont acheter. Ces profils de clients ont donc besoin d’outils numériques apportant une information précise et exhaustive.
La bonne info au bon endroit ! Tel est le crédo des entreprises qui performent en web-to-store. C’est pourquoi certaines enseignes installent également des bornes interactives ou tablettes en magasin : leurs clients trouvent réponse à leurs questions sans être obligés de parler à un vendeur.
Par ailleurs, les nouvelles générations passent plusieurs heures par jour devant leur smartphone. Les plus jeunes sont donc habitués à l’immédiateté : pas question d’attendre pour obtenir des réponses à leurs questions…
Sur le web, la rétention d’informations commerciales (comme les tarifs) est donc logiquement devenue contre-productive pour les marques.
Marques et enseignes ont souvent un canal de distribution favori. Par exemple, le e-commerce pour gonfler les marges ou pratiquer des prix plus bas. Ou, au contraire, le point de vente physique, si propice à une expérience sensorielle plus globale. Malheureusement pour elles, il n’est pas toujours possible de contraindre un client à se rendre en boutique ou à acheter en ligne.
En revanche, la psychologie et le comportement d’achat des consommateurs évolue en fonction de leur expérience avec la marque. Par exemple, il est fréquent qu’une première vente en magasin donne lieu à des achats additionnels en ligne.
L’optimisation du web to store n’est donc pas un renoncement au e-commerce mais plutôt un passage obligé pour maximiser les premières ventes en s’adaptant aux préférences des clients, tout en gardant la possibilité de réaliser ensuite des ventes additionnelles ou des renouvellements de contrat sans faire revenir le client en magasin.
En termes de pilotage des dépenses, les marques peuvent donc consentir à un coût d’acquisition plus élevé en web to store, pour ensuite augmenter la rentabilité grâce à la vente en ligne.
À l’inverse, un parcours store to web donnerait le scénario suivant : imaginons que vous vous ayez acheté en ligne une lampe sur pied chez Maisons du Monde pour la somme de 90 €. Séduit par votre expérience avec l’enseigne, vous songez à y acheter le canapé modulable de vos rêves. Mais à ce prix et sur un mobilier de cette dimension, vous aurez sans doute envie d’y jeter un coup d'œil en boutique !
Conclusion : le web to store permet de maximiser l’acquisition sans obliger les clients à changer leurs habitudes. La diversité des parcours clients offre autant d’opportunités de générer de la valeur pour les retailers.
En 2025, on n’imagine plus une campagne de promotion dont la communication n'incluerait pas le digital. Le web et les réseaux sociaux sont devenus indispensables pour toucher une cible à la fois large et ciblée. Les plateformes numériques permettent en effet de créer des groupes d’audiences par affinités, un niveau de granularité que n’offrait pas la publicité à la télévision ou à la radio, par exemple.
La nécessité de pousser sa visibilité en ligne s’est ainsi imposée à tous les acteurs de la distribution. Au final, toute communication digitale pour des produits ou services vendus dans un point de vente peut être considérée comme de la promotion web to store !
Ce n’est d’ailleurs pas pour rien si même la grande distribution s’y met !
L’image de marque se construit également dans le numérique. En effet, lorsqu’ils se renseignent sur un produit ou un service, les internautes sont très sensibles aux retours d’expérience de leurs pairs. En somme, on fera souvent plus confiance aux déclarations des consommateurs qu’à celles des marques.
Les marques qui maîtrisent leur réputation numérique ont ainsi plus de chances de gagner la bataille du e-commerce, mais aussi du web to store, puisque la confiance se construit aussi en ligne.
Les marques ne peuvent donc pas faire l’économie d’une présence en ligne soignée, qui permettra aux utilisateurs de s’exprimer, et tentera de réagir de façon adéquate. Une réputation de qualité peut alors se transformer en un puissant outil de promotion et ramener des clients dans les points de ventes.
À contrario, une entreprise qui désactive les avis sur des plateformes telles que Google, Facebook ou Trip Advisor peut éveiller les soupçons. De nombreux clients se méfieront, et dans ce cas, inutile de préciser que vous n’êtes pas prêts de les voir dans vos points de ventes !
De la même manière, une mise en concurrence sur le web doit faire apparaître vos avantages comparatifs.
Typiquement, les internautes prendront en compte la note Google et les commentaires associés. Et lorsque le commentaire indique “accueil professionnel et chaleureux, Damien connaît ses produits sur le bout des doigts et nous a parfaitement accompagné”, alors l’internaute ne réfléchit plus et se rend directement sur place.
Lorsque les campagnes marketing visent plus spécifiquement les mobinautes - c’est-à-dire les utilisateurs qui naviguent sur leur smartphone - on utilise généralement le terme drive to store. La mobilité donne lieu à l'intégration d’outils différents, comme la recherche vocale, particulièrement utile pour la recherche d’itinéraire durant un déplacement.
Web to store ou drive to store, la frontière est ténue ! Mais ce qui compte, c’est de connaître les méthodes et les technologies à votre disposition pour transformer les internautes en visiteurs de vos points de vente.
Selon Semrush, près d’une requête Google sur deux serait… une recherche locale ! Cette statistique vertigineuse montre bien l’importance prise par le référencement local, qui vise à “se faire trouver”. Votre fiche Google My Business revêt un enjeu majeur pour apparaître dans les résultats de recherche géolocalisés.
La preuve en est que depuis quelques mois, Google Maps n'apparaît plus dans les résultats de recherche, en vertu du Digital Markets Act, une législation européenne destinée à lutter contre les effets de monopole sur le net.
C’est dire l’importance de référencement local dans l’économie !
Pour augmenter leurs résultats, de nombreuses marques ont également recours au référencement payant ; il s’agit même d’une pratique très courante. Par exemple, les réseaux d’enseignes centralisent généralement leurs campagnes de marketing local, dont l’objectif est de booster le trafic de chaque point de vente sur sa zone de chalandise.
Différents outils proposent ce type de campagnes publicitaires géographiques. Les plus connues sont Google Ads et Facebook Ads (aussi disponible sur Instagram). Ces campagnes drive to store sont particulièrement adaptées aux opérations d’activation. Il existe également des agences drive to store et des solutions logicielles dédiées à ce type de marketing géolocalisé.
D’autres canaux peuvent être utilisés pour inciter les internautes à visiter vos points de ventes. Citons notamment le mobile to store, qui passe par l’envoi de notifications push sur une application, ou encore le sms marketing. Des textos en 2025 ? Et pourquoi pas, si ça vend !
Enfin, l’emailing to store reste une option, qui présente aussi l’avantage de réveiller des clients inactifs !
Les sites web des entreprises sont également des outils incontournables du web to store.
Par exemple, intégrer un product locator permettra à l’internaute de trouver les coordonnées physiques et téléphoniques des points de ventes dans lesquels le produit recherché est disponible.
Ces fonctionnalités prennent souvent en charge l’affichage du stock en temps réel, pour enrichir et affiner l’information délivrée. Si le module permet uniquement de géolocaliser un point de vente sans en visualiser les stocks, on utilise le mot store locator (localiser un magasin).
Pour révéler tout leur potentiel, ces fonctionnalités doivent proposer une expérience parfaite sur mobile (affichage, rapidité) et s’interfacer avec des applications de gestion de trajets comme Google Maps ou City Mapper.
Les particuliers ne sont d'ailleurs pas les seuls à avoir besoin de s’organiser pour accéder aux différents points de ventes ; les marques qui passent par des réseaux de distribution tentent elles aussi d’optimiser leurs plans de tournées commerciales avec des outils d’automatisation avancés.
Difficile ici de ne pas citer les acteurs de la grande distribution pour leur fameux modèle de retrait en magasin.
De nombreux clients ne souhaitent pas supporter le coût de la livraison à domicile, et cette formule hybride leur permet de s’éviter un bain de foule et de réaliser de petites économies : “Leclerc est sur ma route quand je rentre du boulot, alors pourquoi payer la livraison ?!”
Quand on sait que les frais de port sont à l’origine de la plupart des annulations de paniers en e-commerce, le click & collect devient vite une option à considérer pour les marques, d’autant que près d’un Français sur deux déclare l’avoir déjà utilisé !
Les enseignes de la GMS ne sont d’ailleurs pas les seules à avoir adopté le click and collect, et la pandémie de Covid 19 a encouragé de nombreux acteurs à opter pour ce mode opératoire, qui s’est alors présenté comme une solution adaptée aux conditions sanitaires du moment.
Terminons avec un pilier de la gestion de clientèle. Oui, l’attitude et le professionnalisme de vos collaborateurs en boutique a un impact considérable sur l’expérience que vivent vos clients lors de leurs achats. Exceller dans la relation client, c’est le meilleur moyen de les faire revenir.
Dans une logique d'omnicanalité (mais aussi d’image de marque), il est capital que le service client en ligne soit aligné avec les pratiques terrain. Le sourire au téléphone, ça s’entend ! Quant à vos chatbots et autres agents intelligents, assurez-vous qu’ils génèrent un taux de satisfaction le plus élevé possible. Car le trafic dans vos points de ventes repose sur la perception générale que les clients ont de votre entreprise, ce qui fait du service client un point vital de votre activité commerciale digitale et physique.
Bienvenue dans l’ère du commerce phygital, ou les champions du web to store sont rois 👑
Pour faire simple : il n’y en a pas.
À l’heure actuelle, les marques doivent exceller dans ce domaine, et cet article a suffisamment expliqué que la compréhension de l'utilisateur et de ses usages du web sont au cœur de la performance commerciale.
Il faut cependant préciser que l’adoption du web to store peut impliquer des mutations technologiques assez fortes. Il vous faudra en effet développer des outils numériques adaptés, ainsi que de puissantes stratégies de marketing digital.
Votre système d’information n’est pas en reste, surtout si vous pratiquez la vente multicanale, car il vous faudra alors investir dans un logiciel de gestion d’informations produits (Product Information Management = PIM) afin de synchroniser la distribution, les stocks et les interfaces web.
Enfin, de nombreuses marques optent pour le développement d’applications mobiles en support de leurs sites web.
Tous ces services vous obligent à budgétiser des investissements conséquents, qu’il faudra souvent étaler dans le temps pour maîtriser votre transformation digitale.
Mais l’investissement ne doit pas vous faire reculer ; après avoir lu cet article, vous devriez être persuadé que le web to store n’est pas un luxe mais une nécessité. Toute marque désireuse de maximiser le trafic en points de ventes doit en adopter les codes et les bonnes pratiques !
