Avec l'explosion du commerce en ligne, la stratégie multicanale est devenue le maître-mot pour revitaliser la communication et augmenter les ventes. Mais, si elle offre des opportunités considérables, elle n'est pas sans défis, surtout pour les marques qui proposent leurs produits en grande distribution.
L'avènement du e-commerce a ouvert de nouvelles avenues pour les entreprises, mais il a également bouleversé les méthodes marketing traditionnelles. Cette transition vers le multicanal exige des ajustements stratégiques internes, et chaque décision implique autant de risques et de bénéfices potentiels.
Dans cet article, nous vous invitons à un voyage au cœur de la stratégie marketing multicanale ! Nous en évaluerons les atouts, les risques et ferons un zoom sur les enjeux spécifiques des marques distribuées en grande surface.
Imaginez tous les moyens par lesquels vous pourriez toucher vos clients : en magasin, en ligne, par email, ou même lors d’un salon ! Et bien, le marketing multicanal, c’est tout ça.
Plus précisément, une stratégie marketing multicanale consiste à promouvoir et distribuer ses produits ou services à travers différents canaux.
Traditionnellement, le canal de distribution s'apparentait au circuit de distribution, c'est-à-dire à une suite d'intermédiaires séparant le fabricant du consommateur. Mais aujourd'hui, avec l’essor du digital, cette expression englobe tout les canaux, traditionnels comme digitaux.
Parmi les canaux traditionnels, on cite souvent le commerce en boutique, les salons, mais aussi les campagnes sms ou la téléprospection. Dans la sphère numérique, on retrouve le e-commerce, les réseaux sociaux ou encore l’emailing.
Basé sur l’analyse du parcours d’achat, l’avantage du multicanal est de viser chaque source de chiffre d’affaires potentielle. Pour les entreprises, c'est une aubaine pour toucher plus de monde, en explorant de nouveaux moyens de communication, et donc, de dénicher de nouvelles cibles ou de nouvelles manières d'acheter. En clair : plus de canaux, plus d'opportunités !
Le web a débarqué il y a deux décennies, et depuis, les appareils connectés ont pris nos maisons d’assaut. D’ailleurs, 63% des français déclarent en posséder un chez eux. Ce virage digital a façonné de nouveaux comportements et habitudes d’achats. Mais, surprise : malgré l’explosion du shopping en ligne, les ventes en magasin résistent, et les français passent encore un temps considérable dans les commerces physiques, à commencer par la grande distribution.
Chaque canal d’achat répond à une envie, une question ou un besoin précis. Un même consommateur peut ainsi apprécier l’assistance d’un vendeur en face à face et vouloir lire les avis d’utilisateur sur internet. Un exemple qui illustre bien les multiples niveaux auxquels intervient votre stratégie marketing !
Ainsi, les marques qui souhaitent maximiser leurs ventes conçoivent désormais des approches marketing complémentaires entre leur web marketing et l’animation de leurs points de ventes physiques.
Le multicanal est considéré comme la multiplication des opportunités de vendre. Mais, certaines stratégies permettent d’en améliorer encore les bénéfices :
Les stratégies cross canal et omnicanale sont donc des évolutions logiques du multicanal. Elles visent à mieux maîtriser les coûts, fluidifier le parcours utilisateur, et éviter la mise en compétition des différents canaux.
Le monde du retail a évolué et vos clients aussi. Ces derniers jonglent désormais entre internet et les commerces physiques, comme des pros. En tant qu’industriel, vous pouvez en tirer de nombreux bénéfices, en déployant une stratégie multicanale en adéquation avec votre stratégie de distribution.
Si le multicanal vise à prendre des parts de marchés, votre approche sera en grande partie façonnée par vos accords de distribution.
En effet, si vous passez par des distributeurs, la première étape est de vérifier ce qui est prévu dans les clauses de vos contrats de distribution. Si vous vous êtes engagés à ne pas vendre vos produits en direct, y compris via le e-commerce, votre stratégie multicanale tentera de favoriser les conversions dans les points de ventes de vos partenaires commerciaux. Vous pourrez alors mesurer l’efficacité de votre stratégie multicanale à l’évolution de votre présence en magasin. Et si vous voyez une hausse de vos produits en rayon, c'est que votre stratégie multicanale porte ses fruits ! C’est d’ailleurs pour cette raison que, pour faire la différence, les marques s’équipent de CRM optimisés pour la distribution.
Dans le cas contraire, si vos accords vous le permettent, lancez-vous dans la vente directe, y compris en ligne. L'astuce ? déployer de nouveaux canaux qui permettent de vendre plus sans nuire à vos canaux existants. Le but ici est d’augmenter le potentiel de consommation en touchant de nouvelles cibles ou en réalisant des ventes additionnelles, qu’il vous serait plus difficile ou coûteux de réaliser en magasins.
Que vous puissiez vendre en direct ou seulement en indirect à vos clients, le marketing multicanal est un immense levier de visibilité et d’efficacité, car il vous permet de communiquer partout où se trouvent vos différentes audiences.
Vous pouvez dès lors utiliser vos canaux en fonction de vos différents objectifs marketing :
Le multicanal permet ainsi d’adapter votre relation client aux comportements numériques de vos clients et de proposer une expérience utilisateur conforme à leurs attentes.
Comme pour le marketing, la donnée est au cœur de la stratégie multicanale. Même si vos revenus sont générés à 100% en GMS, utiliser vos propres canaux de communication vous permet de collecter des informations clients qui vous appartiennent, aussi appelées “données first party”, que vous n’aurez pas à négocier avec vos distributeurs. Cela vous offre une nouvelle manière d'analyser les attentes de vos clients et d’améliorer votre stratégie marketing, indépendamment de ce qui se passe en magasin.
Enfin, dans la même logique, le multicanal présente l’avantage de vous préparer aux changements économiques. Les entreprises qui avaient déjà enclenché leur transition numérique ont ainsi mieux résisté à la crise du Covid19.
Et en gardant l'œil sur les évolutions des habitudes d'achat, le marketing multi-channel pourrait bien vous diriger vers un nouveau canal, encore timide aujourd'hui, mais qui pourrait s’imposer à long terme.
Attention, le déploiement d’une stratégie multicanale implique également des risques et contraintes dont il faut prendre la mesure. En voici quelques uns :
Pour une industrie traditionnelle dont la culture est axée distribution, développer le digital implique une évolution dans votre stratégie qui vient avec son lot de changements : culture d’entreprise, vision, image de marque, compétences… Cette révolution peut être facilitée par un accompagnement externe visant à moderniser la gouvernance et les opérations.
En mettant vos canaux en compétition entre eux, les risques de déperdition peuvent être élevés, et une mauvaise maîtrise de la stratégie générale pourrait aboutir à l’effet inverse de vos objectifs : une diminution des ventes.
Dégradation de relations partenaires
Comme nous l’avons expliqué plus haut, les accords existants avec vos distributeurs pourraient poser des défis au déploiement d’une stratégie multicanale. Les aspects contractuels et relationnels doivent être pris en compte.
C’est une des difficultés les plus couramment citées par les directions marketing de grandes marques. Lorsque différents canaux ont contribué à un résultat commun, il peut être compliqué d’évaluer le poids et le ROI de chaque canal, et donc d’identifier les leviers pertinents.
Si vos canaux sont aussi des circuits, par exemple si vous vous lancez dans le e-commerce, la distribution peut engendrer des coûts de fonctionnements nouveaux qu’il faudra mesurer en amont.
Le multicanal ayant pour ambition d'adresser des cibles différentes avec des usages différents, le risque existe de vouloir trop adapter ses méthodes marketing, au risque de brouiller l’image de marque.
Déployée en interne, cette stratégie peut faire exploser vos charges salariales. Externalisée, elle suppose le pilotage de multiples prestataires, avec ce que cela peut impliquer en matière de risques ou de délais.
Que vous soyez une PME ou une grande entreprise, voici les étapes clés que vous pourriez suivre pour déployer votre stratégie multicanale.
Collectez et analysez un maximum de données afin de définir votre ou vos buyer persona (âge, sexe, profession, habitudes de consommation, comportements digitaux etc.). Qui sont-ils? Quels sont leurs goûts? Plus vous en saurez, mieux ce sera.
En connaissant votre audience cible, vous saurez sur quels canaux la contacter.
Raisonnez à long terme (coût d’acquisition, nombre de ventes, pourcentage de ventes numériques etc.) et court terme (conception des outils, trafic sur un site web etc.).
Définissez les moyens, ressources et outils nécessaires au déploiement de votre stratégie, en vous assurant de bien évaluer les compétences que vous avez en interne, et celles que vous devrez trouver en externe.
Avant de plonger tête baissée, testez vos idées. Afin d’optimiser vos dépenses marketing, il est conseillé d'allouer 10 à 20 % de votre budget de campagne à une première séquence marketing. Vous pourrez ainsi comparer les résultats par canaux, et augmenter la part du budget réservée aux canaux les plus rentables.
Le reporting de vos campagnes doit être poussé. Comme nous l’avons vu plus haut, le volume de ventes est important mais largement insuffisant. Comparez les canaux par efficacité, et cherchez à savoir si la stratégie globale est la bonne.
Une stratégie multicanale, c’est comme une bonne recette : chaque ingrédient compte. Lorsqu’elle est bien exécutée, elle peut réellement vous aider à augmenter vos ventes, ou poursuivre d’autres objectifs marketing, tels que la visibilité ou l’image.
La convergence des actions en ligne et en magasin peut dynamiser ces résultats, à condition cependant d’en mesurer l'impact. En effet, pour les entreprises qui passent par la grande distribution, les accords partenaires et la stratégie globale obligent à bien mesurer les enjeux du multicanal pour en tirer le meilleur parti.
