Si votre marque propose ses produits en grande distribution, vous savez qu’il est important de les rendre plus visibles pour maximiser vos ventes.
Pour atteindre cet objectif, il vous faut maîtriser les fondamentaux du facing, qui est le nombre de produits identiques placés côte à côte sur une étagère, jouant un rôle crucial dans leur visibilité et accessibilité auprès des consommateurs.
On va donc s’attacher dans cet article à vous expliquer comment les distributeurs utilisent les différentes méthodes de facings pour accroître leurs bénéfices et comment vous, les marques présentes en GMS, pouvez négocier les meilleurs facings !
Pour organiser la disposition des produits dans les rayons, les GMS réalisent un planigramme, c'est-à-dire une représentation visuelle d’un rayon, qu’on appelle aussi linéaire, ou gondole.
Par la suite, les responsables de rayons font des choix d’implantation des produits en respectant la stratégie promue par l’équipe en charge du merchandising. En tant que marque, vous souhaitez donc optimiser le nombre de vos facings - c’est-à-dire des articles faisant face aux consommateurs - et influencer les choix de disposition de ces produits.
Pour cela, il vous faut comprendre les enjeux de vos distributeurs lorsqu’il s’agit d’organiser leurs rayons.
En jouant sur la disposition des produits et en modulant la visibilité de l’offre en rayon, le supermarché permet au consommateur de pouvoir comparer plus facilement les prix ou tout simplement de repérer ses marques favorites rapidement. Une bonne implantation oriente donc l’acte d’achat du client. Elle dégage aussi une sensation d’ordre, de clarté, et le client en tire une meilleure visibilité des produits et des marques lors de son parcours d’achat.
En d’autres termes, l’implémentation facilite ses recherches et ses achats. Par ailleurs, en exposant des rayons d’apparence toujours pleins, les magasins rassurent les clients qui les jugent bien approvisionnés et sont certains d’y trouver tous les produits dont ils ont besoin. C’est pourquoi, en tant que marque, vous devez constamment tenter d’obtenir le plus grand nombre de facings possible, et avec le meilleur agencement.
En termes de gestion des stocks pour la GMS, ramener toujours les produits vers l’avant permet aussi de mieux gérer le réapprovisionnement du magasin et de garantir le respect des dates limites de consommation pour les produits alimentaires. C'est un peu comme le Tetris des produits : en positionnant astucieusement chaque article, on assure un réapprovisionnement fluide et on veille à ce que les aliments frais restent... frais !
Enfin, varier l’organisation des frontales et le merchandising permet à vos distributeurs de donner un bon coup de peps aux ventes ! Les nouveautés sont mises en avant, les promotions ont la vedette et, vous savez quoi ? Les clients adorent : cela a souvent pour conséquence d’augmenter leur panier moyen, car ceux-ci se montrent sensibles aux efforts marketing du magasin.
Ainsi, bien organiser les facings permet à vos distributeurs d’atteindre leurs objectifs de vente en orientant l’acte d’achat du client.
Selon le volume de produits, le nombre de rayons, la superficie dont les GMS disposent et bien sûr leurs objectifs de vente, les acteurs de la grande distribution peuvent suivre trois principales méthodes de facing, ou positionnement des produits.
Imaginez une colonne de votre produit empilée du sol au plafond. C'est le principe de la présentation verticale.
La présentation verticale consiste à placer tous les produits d’une marque ou les différentes gammes de produits sur une zone d’une largeur restreinte mais occupant tous les niveaux. En bref, tous les produits d'une marque ou identiques, du bas jusqu'en haut.
Les marques situées au centre du rayon sont celles qui tirent le plus profit de cette disposition. C’est une technique efficace mais qui demande d’avoir de la place ! C’est dans cette configuration que la comparaison des marques se trouve facilitée pour le consommateur, à condition bien-sûr qu’il puisse avoir suffisamment de recul pour que celles-ci apparaissent dans son champ de vision.
A l’opposé, il y a le facing horizontal. Ici, les produits de votre marque s'étirent côte à côte, comme des livres dans une bibliothèque.
Le facing horizontal se rapporte à un linéaire dans lequel les mêmes produits ou la même marque sont placés horizontalement sur un nombre restreint de niveaux. Cette technique facilite la comparaison de prix entre marques concurrentes. Et bien entendu, c’est au centre que sont placés les produits à forte marge ou les MDD (marques des distributeurs).
Les consommateurs qui recherchent spécifiquement les produits les plus chers ou les moins chers devront porter leur attention aux étagères les plus hautes ou les plus basses.
Le meilleur des deux mondes ? Le facing par pavé est une variante combinant ces deux méthodes. Un même produit peut ainsi être placé sur plusieurs niveaux et sur plusieurs rangées par niveau. Versatile et visuellement captivant !
Pour booster ses ventes et son chiffre d’affaires, la GMS fait appel à d’autres techniques comme le merchandising croisé. Il consiste à placer des produits (parfois en doublon) près d’articles intéressant les mêmes acheteurs. Un bon exemple est le coin barbecue dans les grandes surfaces : avez-vous déjà remarqué ce sac de charbon de bois juste à côté des grilles de barbecue ?
Placer les produits en tête de gondole permet alors de susciter des achats plus compulsifs.
Dans tous les cas, le facing optimal pour vos produits, quelle que soit la technique utilisée, demeure le centre du linéaire et sur les étagères situées en face ou à une distance de 30 cm de la hauteur des yeux. C'est là que le regard est naturellement attiré.
Les distributeurs peuvent vous réclamer des frais de positionnement pour vous accorder la meilleure place en rayon. Heureusement, vous avez des arguments pour les convaincre qu’un bon facing de votre produit est une stratégie gagnant-gagnant, et ainsi réduire ces coûts.
Après tout, augmenter les ventes de vos produits est aussi dans leur intérêt !
Rappelez d’abord à votre distributeur les atouts qui vous ont permis d’y faire référencer votre marque. Par exemple, si votre produit est innovant et original, il contribue à lui donner une image moderne.
Prouvez la valeur commerciale de votre produit à l’acheteur. Vous pouvez par exemple lui montrer les données chiffrées des ventes réalisées sur d’autres canaux de distribution.
Démontrez l’efficacité de votre plan de communication, des efforts publicitaires que vous déployez auprès de la clientèle cible, qui fréquente justement son point de vente. Cela contribuera d’autant à augmenter ses ventes en général.
Proposez des solutions merchandising clés en main.
Vous disposez d’actions et de contenus qui peuvent stimuler leurs ventes et donc augmenter son chiffre d’affaires, telles que la PLV (promotion sur lieu de vente) ou la mise à disposition d’outils promotionnels spécifiques qui accentuent la visibilité de vos produits en rayons (plateaux publicitaires, caches-palettes personnalisables, stands…).
Vous pouvez également suggérer des opérations de merchandising croisé avec d’autres produits en magasin.
La mise en avant de vos produits augmente également la rentabilité du distributeur. Lors de la négociation, prenez donc en compte vos investissements et leurs bénéfices en termes de ventes réalisées, afin d’établir un prix raisonnable, et qui préserve votre marge.
Bien entendu, dans cette négociation, les données relatives à votre produit (réseaux de distribution, volume des ventes, plan de communication) constituent un avantage majeur. L’utilisation du CRM Sidely est donc un atout indéniable pour réaliser des relevés de linéaires optimisés et compiler les données issues de vos différents points de ventes.
Par ailleurs, le système de scoring et la planification optimisée des tournées via notre application mobile permet de prioriser les magasins à visiter, ciblant les meilleures opportunités et travaillant les emplacements les plus stratégiques pour augmenter vos ventes.
Disposer de données probantes sur la popularité avérée ou le fort potentiel de vos produits est déterminant pour peser dans la négociation d’un bon emplacement rayon, et donc d’un meilleur facing.
L’enjeu est de taille : un bon facing booste les ventes de votre produit, et facilite sa découverte par ses futurs acheteurs. Ce sont ensuite ces derniers, par leurs choix d'achat, qui garantiront sa visibilité sur le long terme.
Ne perdez pas de vue qu’au départ, négocier un bon facing est une stratégie gagnant-gagnant. C’est sur la base de ce raisonnement, et en faisant parler les données terrain, que vous pourrez convaincre vos distributeurs de mettre vos produits en avant.
