En dépit d’une image parfois écornée, la prospection téléphonique est encore de nos jours un levier de développement commercial extrêmement important pour les entreprises françaises, notamment en BtoB.
Mais de nombreuses organisations rencontrent des obstacles dans la mise en place de leurs opérations téléphoniques, qu’il s’agisse de prise de rendez-vous ou de télévente. En effet, prospecter les entreprises par téléphone présente de nombreux défis, tels que le barrage secrétaire, la constitution d’un fichier prospect de qualité, ou encore la gestion du temps des commerciaux.
Dans cet article, Sidely aborde les principales questions qui entourent la prospection téléphonique BtoB pour vous aider à développer la performance commerciale de votre entreprise.
Au sommaire :
En dépit d’une image quelque peu ternie, la prospection téléphonique reste extrêmement courante en France, et constitue un levier d'acquisition très important pour les entreprises. Elle est notamment efficace en BtoB pour les ventes complexes, permettant des retours immédiats et une qualification rapide des prospects. Aujourd'hui, elle s'intègre souvent dans une stratégie multicanale, combinée avec d'autres méthodes comme l'emailing et les réseaux sociaux. Alors que de nombreux “experts” avaient annoncé son remplacement par différentes innovations marketing, augmentées par l’automatisation ou encore l’IA, le télémarketing s’est au contraire parfaitement intégré à ces nouveaux modèles unifiés.
Ainsi, le démarchage commercial direct constitue toujours une recette payante pour les entreprises qui en maîtrisent les codes. Et c’est là que le bas blesse ! Si la prospection téléphonique BtoB constitue un précieux levier de croissance, trouver les techniques gagnantes de nos jours s'avère complexe, et de nombreuses organisations sont en difficulté lorsqu’il s’agit de lancer des opérations téléphoniques, qu’il s’agisse de prise de rendez-vous ou de télévente.
À commencer par vos commerciaux qui préfèrent contacter des prospects qui ont déjà manifesté un intérêt (par exemple en remplissant un formulaire sur votre site). Et pour cause, il est vraiment difficile de garder son aplomb face à une personne qui vous fait barrage ou un interlocuteur visiblement dérangé par le démarchage inopiné. Vos commerciaux doivent faire preuve de détermination, de persévérance, et bien gérer leurs émotions. Ils doivent également disposer d’une solide formation en gestion d’entretien, en écoute active, et avoir une bonne dose d’audace pour capter l’attention de l’interlocuteur et terminer l’appel sur l'objectif visé !
Mais le jeu en vaut la chandelle : à la clé pour votre entreprise, un nouveau contact qui n’était pas en recherche active, et généralement, moins de concurrence en face et une relation privilégiée. C’est là tout l’art de l’appel sortant : aller chercher des clients “au-delà du marketing”.
Autre avantage majeur : la prospection froide réduit la dépendance aux fluctuations du marché, car si les demandes entrantes diminuent, vous êtes toujours en capacité d’augmenter le volume de business sortant. La prospection est donc le meilleur moyen de rendre votre entreprise plus résiliente !
La prospection en BtoB (auprès de professionnels) présente plusieurs particularités qui la distingue de la prospection en BtoC (auprès de particuliers) :
La technicité des services vendus et la variété d’interlocuteurs que vous aurez en ligne vous dissuadera généralement d’utiliser des scripts (pourtant systématiques en BtoC).
Ainsi, la prospection en BtoB requiert une approche plus personnalisée et une gestion de cycles de vente plus longs et complexes, tandis que la prospection en BtoC se concentre sur l'attraction rapide du consommateur avec des propositions de valeur claires et un processus de décision simplifié.
Nous allons maintenant passer en revue les étapes indispensables pour déployer des opérations commerciales BtoB au téléphone.
Réussir la prospection téléphonique BtoB passe par une première phase de setup. Celle-ci définit les aspects principaux de l’opération, et garantit qu’elle sera déployée dans les meilleures conditions.
Les indicateurs de performance à suivre en téléprospection varient en fonction des objectifs de la mission (qualification, prise de rendez-vous, télévente, etc.). Mais généralement, on choisit des KPIs qui permettent de mesurer le retour sur investissement de différentes manières.
Par exemple, pour une opération de prise de RV sur appel sortant, les entreprises cherchent à suivre les indicateurs suivants pour chaque commercial ou preneur de rendez-vous :
Mesurer les coûts d'acquisition (ici, le coût du rendez-vous pris, par exemple) permet ainsi de comparer le retour sur investissement (ROI) de la téléprospection avec celui de vos autres canaux, tels que le référencement ou la publicité.
Le reporting est donc fondamental. Pour cela, les agents doivent impérativement renseigner le CRM, votre système d’informations principal pour tout ce qui touche aux opérations commerciales.
Nous allons voir cela maintenant !
Pour mener efficacement une campagne de téléprospection BtoB, vous allez vous constituer un stack, c’est-à-dire une suite d’outils et logiciels contribuant à la réalisation et au suivi de vos opérations.
Pour commencer, un CRM (ou GRC en français) vous permet de centraliser l’ensemble des interactions prospect et client. En centralisant cette base de données commerciale, vous permettez à chaque collaborateur impliqué dans le cycle commercial d'afficher instantanément l’ensemble des informations nécessaires à la réalisation de sa mission.
Les CRM sont notamment utiles pour reporter les données d’appels, constituer des segments à cibler dans vos campagnes d’appels, automatiser les tâches répétitives (ex : envois de plaquettes par email), ou encore personnaliser votre discours en connaissance de l’historique des échanges avec le prospect.
Enfin, le CRM est la source de référence pour analyser les performances. Ainsi, il est courant d’automatiser l’édition de tableaux de bords et de reportings commerciaux depuis le CRM de manière à utiliser son temps pour l’analyse plutôt que pour la production de rapports.
Exemples : Salesforce, HubSpot, Zoho.
Ces logiciels ont vocation à enregistrer les appels pour la formation, l’évaluation de la qualité, et l’amélioration des techniques de vente. Là encore, on parle de solutions destinées au contrôle qualité, et donc plutôt adaptées aux plateaux téléphoniques, dont les superviseurs ou managers interviennent auprès des téléopérateurs en direct, ou une fois que l’appel est terminé.
Si vous décidez d’implémenter ce type de solutions auprès de vos commerciaux terrains ou télévendeurs, prenez le temps de leur expliquer la démarche, et tournez votre approche en faveur de la progression et des performances (quel commercial ne cherche pas à augmenter ses primes ?!).
Exemples : RingEX, Freshdesk, Zendesk, Aircal.
Suivant la nature de vos opérations, d'autres types applications peuvent s’avérer utiles :
💡 Vous pouvez également consulter notre liste d’app mobiles indispensables pour les commerciaux !
🤖 L’intelligence artificielle est de plus en plus intégrée aux outils logiciels utilisés pour la prospection téléphonique :
La matière première de toute campagne de prospection BtoB, c’est bien-sûr le fichier prospect ! Les bases de données de prospection peuvent être achetées, louées, ou construites en interne. Dans la plupart des cas, elles résultent d’un mélange de ces différentes techniques. Votre CRM peut également être enrichi par des données aspirées sur des applications tierces par liaisons API.
L’objectif est de constituer des segments de prospects qui correspondent aux objectifs de votre campagne. Le ciblage BtoB est souvent étoffé par l’utilisation d’outils de prospection spécialisés, dont le plus connu est LinkedIn Sales Navigator.
Enfin, certains CRM sont proposés avec des bases de données qualifiées intégrées par défaut. C’est le cas de Sidely, qui propose aux entreprises ciblant la GMS une base de données complète de tous les points de ventes qu’elles peuvent prospecter.
Pour améliorer leur rentabilité ou profiter de l’expérience d’une société experte, de nombreuses entreprises font le choix de l’outsourcing. Les sociétés spécialisées dans l’externalisation de la prospection téléphonique sont dotées de procédures de suivi de performance et de management de proximité très avancées, permettant souvent un niveau de résultat plus élevé.
Mais les risques de sécurité ainsi que de qualité dégradés sont réels, et doivent vous amener à peser consciencieusement le pour et le contre. Le tableau ci-dessous résume les principaux points à considérer pour savoir si l'externalisation est adaptée à vos besoins.
💡 L’avis de Sidely
Quelle que soit votre position sur la question de l’outsourcing, conservez toujours un minimum de prospection téléphonique en interne. Même si commerciaux rechignent à réaliser de la prospection dans le dur, vous y trouverez de multiples avantages :
En France, la réglementation encadrant la prospection téléphonique est extrêmement stricte en ce qui concerne le démarchage des particuliers, mais beaucoup plus souple pour le BtoB.
La liste Bloctel, par exemple, concerne uniquement les particuliers. Les entreprises ne sont pas tenues de consulter Bloctel avant de faire des appels de prospection B2B. Par ailleurs, les horaires de prospection BtoB ne sont pas encadrés par la loi, contrairement au BtoC.
En revanche, le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) s'applique aussi aux données des contacts B2B. Les entreprises doivent gérer les données des contacts professionnels en respectant les principes de transparence, de sécurité et de droit à l'effacement. En effet, toutes les informations concernant une personne physique, tel qu’une adresse email comportant son nom et son prénom entre dans le champ des données personnelles, et doivent à ce titre amener l’entreprise détentrice à respecter le RGPD.
Cela inclut l'obligation d'informer les individus sur la collecte, l'utilisation et la conservation de leurs données, ainsi que de garantir leur droit d'accès, de rectification et d'effacement des informations. Les données doivent être collectées pour des finalités précises et légitimes, et les entreprises doivent mettre en place des mesures de sécurité appropriées pour protéger ces données contre toute utilisation non autorisée.
Au final, si les bonnes pratiques peuvent s’avérer identiques (se présenter clairement, respecter des horaires “normaux”), le cadre qui s’applique à la prospection BtoB concerne essentiellement le respect du RGPD.
